超女回歸的背后：一次數(shù)據(jù)化的泛娛樂跨界營(yíng)銷

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舉報(bào) 2016-02

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2016年初，沉寂十年的《超級(jí)女聲》宣布回歸，一時(shí)在社交媒體上熱議。而在此過去的十年里，中國(guó)的綜藝節(jié)目如雨后春筍，百花齊放，尤其是音樂選秀節(jié)目在泛娛樂精神主導(dǎo)下先后搶奪公眾的注意力，形成多個(gè)陣營(yíng)。《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)半壁還要多的粉絲江山。《超女》回歸要想獲新生超女們的關(guān)注和參與，就需要以不同視角重新回到公眾日常娛樂議程里。于是，在今年2月初，芒果臺(tái)通過大數(shù)據(jù)數(shù)洞察尋求突破點(diǎn)，以?shī)蕵泛腕w育不同圈層進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，展開“超級(jí)女聲X西班牙人”的泛娛樂跨界營(yíng)銷。差異性化的圈層聯(lián)動(dòng)，吸引當(dāng)天不同圈層的泛娛樂網(wǎng)友的熱議，一時(shí)超女回歸事件涌上公眾視野，久違的超女回歸了。

前期數(shù)據(jù)化用戶洞察，找到“娛樂X”創(chuàng)意引爆點(diǎn)

沉寂十年，《超女》重回公眾視線的舉動(dòng)，相當(dāng)于品牌重塑的一次對(duì)外宣言。擴(kuò)大宣言聲量，則需要引爆點(diǎn)。因而，基于《超女》綜藝節(jié)目“娛樂”的品牌主體調(diào)性，芒果臺(tái)鎖定泛娛樂人群，并通過大數(shù)據(jù)分析音樂、電影、時(shí)尚、休閑、體育、游戲等泛娛樂圈層群體。他們發(fā)現(xiàn)音樂、電影、時(shí)尚類的人群與超女目標(biāo)人群重合度較高，而體育圈層的用戶在年齡（18-34歲）和興趣愛好（音樂、電影、休閑）與《超女》目標(biāo)人群重合外，存在重要的差異：偏男性運(yùn)動(dòng)的用戶較少關(guān)注綜藝娛樂節(jié)目，喜歡綜藝娛樂節(jié)目的用戶較少喜歡體育賽事。

超女群粉絲數(shù)據(jù)

體育圈粉絲數(shù)據(jù)

兩者之間的差異，符合撬動(dòng)不同圈層引發(fā)跨界病毒傳播的規(guī)律，讓芒果臺(tái)想到“娛樂X體育”跨界的創(chuàng)意引爆點(diǎn)：兩個(gè)圈層之間跨界碰撞，共性擦出火花，差異制造話題。最終，芒果臺(tái)選擇與1月中被星輝互動(dòng)娛樂控股的西班牙人足球俱樂部合作——超級(jí)女聲X西班牙人。于2月1日西班牙人VS皇家馬德里的比賽中投放《超級(jí)女聲》胸前廣告，將跨界的腳伸到南歐。值得一提，選擇與力量懸殊的皇家馬德里競(jìng)賽，是給后續(xù)粉絲傳播提供話題槽點(diǎn)，以及撬動(dòng)皇馬球迷圈層，增大聲量助推力。

基于數(shù)據(jù)化洞察制定“曲線救國(guó)”策略并找到關(guān)鍵“引進(jìn)人”，將國(guó)外輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)導(dǎo)火傳播。

確定將跨界地域搬到西班牙后，如何將傳播戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)擴(kuò)大傳播影響《超女》的目標(biāo)受眾？基于國(guó)外活躍社交平臺(tái)Facebook，Instagram，芒果臺(tái)讓兩位西班牙模特進(jìn)行當(dāng)天西班牙人VS皇家馬德里的賽后娛樂化報(bào)道，引發(fā)國(guó)外眾網(wǎng)友UGC，作為國(guó)內(nèi)傳播信息源。芒果臺(tái)選擇此前#帝吧出征FB#式的曲線救國(guó)策略。關(guān)鍵引進(jìn)人成為導(dǎo)火因子。

通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用工具篩選影響力前十的KOL，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示@英國(guó)報(bào)姐的微博調(diào)性、粉絲數(shù)量、粉絲真實(shí)度、粉絲活躍度、粉絲屬性等都與超女品牌調(diào)性、目標(biāo)人群及泛娛樂人群特性較為相符。因此，在賽后結(jié)束當(dāng)天下午，@英國(guó)報(bào)姐作為關(guān)鍵引進(jìn)人發(fā)出植入《超級(jí)女聲》廣告的西班牙人調(diào)侃式敗北皇家馬德里賽事消息，先在微博點(diǎn)燃超女回歸的話題導(dǎo)火線。該條消息在當(dāng)天登上熱門微博13名，從而引起@搞笑皮哥、@大腦切片等娛樂搞笑博主進(jìn)行關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)，讓超女投放西班牙人廣告的事件在微博升溫，引起一輪網(wǎng)友討論。

數(shù)據(jù)化監(jiān)測(cè)”超女X西班牙人“熱度，適時(shí)推出話題引發(fā)二輪傳播，同時(shí)創(chuàng)作原生廣告內(nèi)容，將超女輿論推向高點(diǎn)。

為保證傳播效果最大化，在@英國(guó)報(bào)姐發(fā)出信息源微博后，芒果臺(tái)便用大數(shù)據(jù)傳播監(jiān)測(cè)工具，對(duì)該條微博實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，在轉(zhuǎn)發(fā)量和參與人數(shù)等傳播數(shù)據(jù)陡增至接近高點(diǎn)時(shí)，芒果臺(tái)快速推出#超女火爆西班牙#的話題，以延續(xù)一輪傳播的熱度并打開二輪傳播開端。

同時(shí)，基于數(shù)據(jù)化用戶洞察，選取泛娛樂受眾喜好的熱詞（收到一股來自東方神秘力量、吻我、怕了嗎等）、熱點(diǎn)及根據(jù)不同幽默搞笑博主的風(fēng)格進(jìn)行原生廣告內(nèi)容創(chuàng)作，以吸引不同博主圈層的粉絲和其他企業(yè)品牌進(jìn)行主動(dòng)UGC參與。此外，話題也引起西班牙人和皇家馬德里的粉絲主動(dòng)參與，不同圈層的攪局發(fā)酵，使話題登上體育榜第1名，話題總榜第3名。而由不同圈層粉絲的主動(dòng)參與和話題高粘性，話題連續(xù)兩天被PC端/移動(dòng)端熱門榜和熱搜推薦，給《超女》品牌增加持續(xù)大量的曝光的機(jī)會(huì)。

部分幽默搞笑KOL

部分粉絲UGC

企業(yè)品牌參與

同時(shí)，芒果臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)話題輿情，根據(jù)粉絲對(duì)超女X西班牙人事件的情感喜好和UGC內(nèi)容關(guān)鍵詞分布，進(jìn)行超女品牌口碑的評(píng)估，保證超女品牌不會(huì)被跑偏。

通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)適時(shí)推出話題和原生內(nèi)容創(chuàng)作引發(fā)粉絲UGC，最終給《超女》帶來超2000萬(wàn)閱讀量的品牌曝光和引發(fā)超15萬(wàn)人參與。同時(shí)，此次微博話題討論的用戶與超女目標(biāo)群基本相符，集中分布在18-34的年齡層，其中25-34歲年齡層參與人數(shù)最多，超女的回歸激起了大量8090后的回憶，同時(shí)也吸喜好快樂大本營(yíng)、鹿晗等新生娛樂綜藝節(jié)目愛好者的關(guān)注。這無疑是給后續(xù)《超女》上線助漲了聲勢(shì)。

參與話題的粉絲年齡分布與地域分布

參與話題的粉絲愛好分布

#超女火爆西班牙#的話題熱度也得到來自網(wǎng)易、鳳凰、直播吧、中華網(wǎng)體育頻道等門戶體育媒體的自主新聞報(bào)道，將微博傳播陣地延生至門戶媒體形成跨平臺(tái)二次傳播，超級(jí)女聲的百度指數(shù)也比以往翻了翻。

另外，在微信端，芒果臺(tái)也基于數(shù)據(jù)洞察選取幾個(gè)優(yōu)質(zhì)娛樂類微信KOL及進(jìn)行內(nèi)容定制創(chuàng)作推廣，也收獲超15萬(wàn)閱讀量的《超女》品牌曝光。

總結(jié)

整個(gè)戰(zhàn)役下來，芒果臺(tái)收獲超3000萬(wàn)的品牌曝光和數(shù)十萬(wàn)人的參與及對(duì)《超女》正口碑評(píng)價(jià)的不俗成績(jī)。最重要的是芒果臺(tái)突破傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)洞察的方式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)戰(zhàn)役從創(chuàng)意引爆點(diǎn)、策略制定到媒介選取、話題推廣執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作等每個(gè)環(huán)節(jié)，使整個(gè)戰(zhàn)役能可洞察、可監(jiān)測(cè)、可導(dǎo)向的有序進(jìn)行。《超女》品牌在海外迂回國(guó)內(nèi)的引爆中，讓粉絲喚起了對(duì)《超女》熟悉的記憶以及吸引潛在新超女的關(guān)注。超女重回了大眾的視線，正如現(xiàn)在你所看到的。