這群“嗨放派”大男孩的奇趣實驗，如何借營銷思維走進社交場？
橘子受到驚嚇可以變甜？畫直線可以催眠雞？時間的流逝可以被看見？某個活躍在全世界的神秘組織致力于在這些看似迷惑的實驗中探尋真相，這個組織就叫“嗨放派”。
《嗨放派》無疑在今年的綜藝市場中獨樹一幟。在無厘頭中滲透思考，在日常生活中尋覓科學，分眾時代下，《嗨放派》占據著內容的絕佳優勢，與此同時，又存在著其能否在社交場域中激起更大聲浪的疑問。于是，浙江衛視和神谷共同擔任起了內容與受眾“雙向奔赴”間的橋梁作用，在吃透內容的核心價值后，找到了能夠觸達不同娛樂形態受眾群體的內在驅動力，達到破圈效果。
浙江衛視《嗨放派》在豆瓣平臺開分7.2口碑不俗，且截至11月1日，節目上線期間，全網熱搜總數突破1863個，其中登陸微博熱搜484個，抖音熱點138個，快手熱搜135個；全網總播放量超36億，獲得粉絲點贊量超2700萬。總體來說，作為2021新綜藝，《嗨放派》網絡日播放量、活躍指數、熱度在七大數據平臺排名多為TOP1。
“嗨”出浪潮
創新玩法實現臺網聯動
《嗨放派》是浙江衛視推出的中國首檔奇趣實驗體驗類真人秀，節目中王嘉爾、任嘉倫、陳飛宇擔任“嗨放探索員”，李榮浩、魏大勛擔任“嗨放特派員”，節目以“實驗內容+真人秀”的形式通過各種稀奇古怪的實驗，來驗證腦洞大開的想法。 2021年“綜N代”在綜藝市場持續霸屏，作為一檔別開生面的真人秀首次進入大眾視野，《嗨放派》挑戰“前輩”并不吃香。營銷必須率先回答的問題是：“嗨放派”到底是什么？于是，浙江衛視和神谷從三個方向入手，讓內容與用戶之間建立深厚的情感聯結，讓綜藝市場的“新朋友”也能“嗨”出浪潮。 首先是營銷前置。作為培養內容第一批種子用戶的重要手段，營銷前置自然是少不了，但這次摒棄了常規操作，而是增添了更多新鮮玩法，為后續的營銷策略奠定了根基。例如“嗨放派漫畫”，便是從預熱期便打響的概念，更為生動地記錄成員們的有趣瞬間。
另外，預熱期奇趣實驗征集；官宣期間策劃嘉賓VLOG，打造嘉賓互動關系線；定檔期間發布主KV、總宣傳片；播出前期針對節目特有場景，釋放秘密基地劇照，發布媒體交流會設置“嗨放云爬梯”直播；策劃錄制期間路透亮點，及時抓取發生的熱點，實時討論錄制內容，以造型向、娛樂向話題，吸引網友參與討論等，各個階段的創意環節為節目積累了第一波粉絲熱度。 其次是精準定位。宣推根據綜藝的內容特質打通社交網絡為營銷核心，針對節目屬性，設置科普向物料，以及實驗地圖冊打卡總結向物料，并和微博獨家合作，根據每期正片內容聯合發起征集活動，進一步傳播節目內容，吸引網友參與互動，優質內容在節目片尾進行展播，實現臺網聯動。
最后是破圈營銷。除了牢牢把握住藝人嘉賓自帶的粉絲流量，以及趣味實驗愛好者、真人秀愛好者等受眾人群之外，《嗨放派》想要突破“分眾”，則需要為用戶提供多樣化的內容生態，實現各板塊生態聯動的出圈局面。除了物料制作方面設置特色版塊“小嗨日記本”、每周固定發布“IP漫畫”等創意玩法之外，還有IP內容跨屏聯動，在微博征集旅行地實現網友心愿等活動。 任嘉倫在《一生一世》劇中的角色定位（化學教授），策劃結合節目的實驗屬性，打造綜劇聯動，攪動外圍用戶關注節目。最終#假如周生辰在嗨放派做實驗#登上主榜，話題熱度持續發酵。
收“放”自如
全方位策劃嘉賓趣味話題
除了內容營銷之外，節目為嘉賓打造了不同于以往節目的全新形象，以趣味性話題挖掘出了藝人的潛在價值，為節目增加長尾效應。 在節目播出期間，王嘉爾通過語言、肢體等提供了不少笑料，是成員們中最“多面”的男人；較少參加綜藝的任嘉倫更是不斷挑戰自己，貢獻了最新鮮的一面；活力少年陳飛宇在節目中玩轉各類實驗，隱藏技能MAX。李榮浩的暖心大哥屬性，魏大勛的接梗能力被多次放大。
成員們在經歷了一整季的“奇趣實驗之旅”后，增加的不僅是科學知識和技能，更有急速飆升的默契和友情。他們集體化身橘子“老父親”、曬出“太陽文身”、相互分享“社死”時刻……成員們不僅帶來了獨特的情感體驗，更是呈現了一本直觀的成長記錄手冊，解鎖了受眾更廣闊的社交話題。
收官期間成員們寫下了“ZQSG”的小作文，發布了個人匯報PPT，分享其在節目里的完成各種任務時的心路歷程，感謝了幕后的全體工作人員，走心告別第一季。官博發布奇趣實驗地圖冊完整版、小嗨日記本合集、IP漫畫合集等節目總結向物料，進一步提高用戶粘性，并聯動臺網、浪娛，通過微博KOL、粉絲后援會等進行發酵話題討論，攪動外圍用戶關注節目。
自成一“派”
社會性議題凸顯營銷價值
互聯網的劇綜內容“亂花漸欲迷人眼”，“眼球經濟”的背后是內容賽道戰爭，而獨特內容的根本則是價值觀的探索。在深度挖掘了《嗨放派》的核心價值后，浙江衛視與神谷用特性內容提煉出了具有傳播價值的社會性議題，進一步凸顯營銷價值。 營銷結合正片內容與微博聯合發起社會向議題，話題上榜累計超8次，總閱讀量達4.8億+，總討論量達11萬+。其中不乏#動物有哪些讓人覺得神奇的行為##愛抖腿是個壞習慣嗎# #看嗨放派學到了哪些冷知識##下雨天走路會比跑步淋雨多嗎#等趣味科普話題，且在話題征集活動中發起了 #你經歷過最尷尬的社死瞬間# #你知道哪些人體冷知識# #國慶假想旅行大賽# #最常用的拖時間的話術# #生活中大腦被欺騙的瞬間# 等容易引起大眾共鳴感的滲透性話題。
在爆炸性信息轟炸人們日常生活的當下，《嗨放派》旨在讓觀眾回歸到對身邊小事的關注上，重新發現生活的小趣味與小確幸。于是，“細微、日常、樸實”，也是這次綜藝內容延伸話題的主要方向。多個方向的征集活動，調動起用戶的好奇心與探索性，讓他們發揮主觀能動性，自發生產優質內容，實現受眾間的相互導流。由此，“嗨放IP”的內容價值也外延至了社交場域之中。
結語
《嗨放派》作為一檔特質鮮明的綜藝，何以不斷突破觀眾預期，在社交網絡引發討論高潮？其根本原因在于宣推策略在驅動網友的好奇心、引發觀眾的情感共鳴后，更大程度地擴展內容價值，讓IP實現跨平臺賦能。 擬人化的官博互動、深入人心的藝人互動，為用戶提供了多維度的情感體驗，為IP熱度的持續發酵提供了更大的價值空間；精準到位的營銷方式，讓綜藝內容在不同階段都能進一步覆蓋更多用戶；滲透日常生活的社會性話題，助力《嗨放派》在多平臺一舉形成聯動之勢。 內容營銷正在經歷著更大的考驗，神谷將繼續與用戶站在一起，保持著信任內容、傳播價值的營銷初心，努力為更多垂類內容搭建起通往更廣闊天地的橋梁。
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