神谷 x 貓晚：用戶要“走進來”，營銷要“走出去”
把故事講給用戶，不如讓用戶成為故事的一部分。
今年的"天貓雙11狂歡夜”與神谷聯手，打造了一場可聽可看可玩的“沉浸式劇情互動秀”。用戶不再只是欣賞表演、在線“剁手”，而是根據故事設定，進行推理、解謎，從根本玩法上實現了用戶體驗躍升。
“貓晚”最終強勢破圈。官宣到播出期間斬獲微博熱搜超250個，主話題#雙11狂歡夜#閱讀量破100億+，微博相關話題閱讀量高達 450億+，討論量高達10億+，其中播出期間#雙11狂歡夜##真唱#登頂熱搜 TOP１。同時覆蓋抖音、快手、鳳凰新聞、搜狐熱搜、騰訊看點、今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞、百度、淘寶、QQ音樂、YY熱搜、快看漫畫等多個平臺熱搜榜，相關話題登上全網熱搜榜超370個。
那么，對于天貓這場精彩絕倫的“沉浸式劇情秀”，神谷是如何在宣推側增強受眾體驗，助力所有人更全心投身于這場國際級狂歡成為“劇中人”的呢？
01
互動+解謎
用戶深度參與沉浸式劇情推理秀
“貓晚”采用“科幻+國風”等多元風格特點，講述一個來自2060年的禮物，在穿越時空時中意外跳躍到賽博朋克、童話世界、現代都市和大唐國風四個不同的時間和空間的奇妙旅程。“時間”為概念，“禮物派送”為主軸，“貓晚”的底層邏輯是一個完整的故事，這也是國內商業晚會第一次挑戰自由度極高卻又環環相扣的敘事結構。
如何讓用戶自發走進這個全新的故事呢？除了直播當晚舞美等視覺層面的突破之外，“貓晚”預熱階段就在互動玩法、推理劇情等方面，率先為用戶帶來了沉浸式體驗。
新一代年輕人的社交途徑，無疑是像密室逃脫這種能帶來專屬“沉浸體驗”的娛樂項目。“貓晚”營銷以一場沉浸互動式新鮮玩法拉開了帷幕，諸多藝人也成為了故事里的NPC。“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇也是重要角色之一。
官微發布本尼手寫快遞單線索圖、藝人身份信息、趣味評論等多種懸念物料，引發大眾的熱烈討論，將#本尼加盟雙11狂歡夜#話題熱度引爆。往年用戶對“晚會嘉賓陣容”的猜測也升級成為對“藝人劇情身份”的推理，趣味性話題自發酵達到全民合力解密之勢，為藝人官宣與晚會強勢引流。
策劃內容不僅僅圍繞在藝人身上，為了配合晚會的“劇情互動秀 ”，營銷環節致力于掀起全民燒腦推理熱潮。晚會前夕，官方密集釋出懸念快遞單激起用戶好奇，引導全網猜測，隨之而來的“二創征集”活動、喵城美好日報等趣味物料、手寫字體猜測和諧音梗問答等多種互動方式強化懸念氣氛、增強用戶粘性，聯手推動晚會強勢曝光。
邏輯推理、互動解謎、角色扮演，“貓晚”在預熱階段便與年輕人群，來了一場跨時空的精神社交互動。用戶對整場晚會四個時空劇情大秀的期待值不斷提升，涌現一股全民團建推理潮。
02
概念升級、美好創造
年輕人與貓晚形成雙向奔赴
用戶走進門，而營銷則要走出去。“貓晚”拋開傳統的晚會形式做出了重大創新，而這不僅僅是技術上的革新，更是晚會主題上的進階——從“以娛樂驅動消費”到“關注消費者的娛樂生活”。
營銷不能局限于“流量思維”，而要考慮到品牌的策劃初衷，為用戶傳遞“美好生活，共同向往”的理念。科技與人文結合在一起，助力2021年“貓晚”從形式到內核為用戶烙下“新國民記憶”。
于是，策劃緊扣晚會“團結一心、碧水藍天、和諧家園、自信中國”四大主題，設置美好向創意事件。例如定制拍攝「美好生活」主題大片及創意視頻；發動網友共同撰寫許愿快遞單；結合嘉賓陣容打造話題#這屆雙11狂歡夜好溫暖#，將宣推與內容創新融合，詮釋新時代具有溫度感的晚會。
力邀上宣媒體新華網快看，發起#平凡生活里的光#活動，并聯動微博綜藝等微博矩陣等13家媒體，共同發起#美好生活由你點亮##看見生活中的美好笑臉#雙線大賽。在張杰《最美的太陽》節目中，立體燈箱逐一浮現征集到的網友們發布的美好笑臉照片，共同點亮舞臺，呈現滿滿的美好與愛。晚會中主持人口播露出#美好生活由你點亮#活動信息及數據，為活動圓滿收官。
互動式推理預熱、沉浸式舞臺體驗，結合新生代消費者的特性，營銷在各個階段充分調動起用戶的積極性與主動性，此次“雙11狂歡夜”創造的國民記憶不僅僅是“趣味互動”和“玩梗名場面”，更是內容質感和生活溫度的沉浸體驗。品牌營銷和內容創新融合，有效喚醒觀眾的情感認知和集體記憶，實現了品牌理念到用戶之間的有效打通。
希望今后神谷能與"天貓雙11狂歡夜”一同，為用戶帶來更多值得留存的好故事。
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