天貓X東京奧運：你的每一句“加油”，中國奧運健兒都能聽見！
別開“聲”面：借勢奧運光環，匯集最強聲聚力
2021年7月23日，萬眾期待中，由于疫情而延遲了一整年的東京夏季奧運會，終于拉開了大幕！ 特殊的原因，讓這次的奧運會現場注定不會有聲勢浩大的加油聲，基于這樣的營銷背景，該如何讓中國奧運健兒們感受到國人的助威熱情呢？
“加油！”是一句敷衍的話嗎？街采視頻
“加油！”從來不是一句敷衍的話！
在聲勢浩大，猶如“泥石流”般混戰的奧運營銷戰中，天貓另辟蹊徑，洞察到用戶渴望親臨現場為運動員加油吶喊的心聲，利用“聲音”作為營銷切角，以多種別開“聲”面的新鮮玩法，助力中國奧運健兒的加油最強音！
由此，天貓聯合QM謙瑪，開啟了一場別開生面的“聲音營銷”，通過五湖四海人們的真實聲音，傳遞祝福和鼓勵，助力中國奧運健兒賽場奪金！
妙趣橫“聲”：天貓，讓你的 “加油“聲音透穿次元壁
這次，天貓以“聲音”作為創意表現的核心，延伸了多種傳播素材：
奧運會前期，天貓以一首《中國加油歌》官宣#全民上場，為中國隊加油#先聲奪人；
奧運會中期，天貓以一系列“有聲海報”緊跟賽事為運動員喝彩；
奧運會中后期，天貓以一檔央視《體壇英豪》節目，以聲聚力傳遞加油聲；
奧運會后期，天貓以一支《千里江山共加油》視頻，傳遞天貓與品牌加油聯盟的共同祝愿。
引人入“聲”：先深度溝通微博流量池，再撬動外圍廣度傳播
我們認為，傳播的深度比廣度更為重要，深度優先，再談廣度。
而微博，因其具有新聞實時性、信息海量性等特質，幾乎是目前所有熱點話題的發酵地和引爆平臺。基于這樣的思考，這次在傳播平臺的選擇上，我們選擇首先選擇微博平臺作為本次傳播等核心陣地。
同時得益于微博“擴散聲量、經營口碑”的社會化特質，熱搜話題往往可以在多個圈層實現漣漪式傳播。為了持續輸出品牌內容，最大化的影響和觸動用戶心智，我們造熱#東京奧運會#、#一起為中國隊加油#、#天天都有好彩頭#、#奧運奪冠時刻能有多開心#、#冠軍背后的訓練有多辛苦#、#奧運上未被打破的中國紀錄#等……多個極具有探討度的超級話題，通過400+個體育類、娛樂類、段子手等，不同類型的KOL，和KOC素人，以短期密集爆破式的傳播方式，制造超級流量，最終打透平臺流量池，匯聚端內進行收割。
項目傳播前期
我們集中傳播火力在微博強勢發聲，通過話題傳播站內玩法攻略圖和世界觀預熱視頻，收集國人對中國奧運健兒的加油和鼓勵聲音。借助娛樂段子手等KOL、KOC不斷擴散發酵，鼓勵大家上天貓參與活動，為中國奧運健兒發聲加油鼓勵。
同時通過話題炒作，利用種草類、娛樂類達人，或直發，或轉發天貓官微帶有福利向的品牌海報和站內玩法攻略，借此擴大活動曝光度，提升站內活動參與度，透穿“奪金上天貓”的用戶心智。
項目傳播中期
我們運用微博特性，實時跟熱點，發布熱門話題以及奪金相關內容，為運動員們送加油送鼓勵。在文案內容上，以天貓商業話題為主話題，輔助當下熱點話題進行內容投放，通過體育號段配合優質段子手、娛樂號進行擴散，號召粉絲以及體育愛好者參與天貓站內互動。
項目傳播中后期
造事，造勢。通過事件，制造勢能。
在這個階段，天貓再次發起活動，傳播“上天貓為中國隊加油，定制有機會被運動員聽到的專屬版MV“，鼓勵用戶前往天貓站內錄制加油聲。
在此階段，我們繼續鎖定微博為核心傳播陣地，后續配合微信平臺輔助，通過優質段子手、娛樂類賬號進行擴撒，再次燃起用戶站內參與活動熱情！
項目傳播后期
天貓聯合各品牌為中國隊加油，以#東京奧運會##一起為中國隊加油#為主話題，再次呼吁大家參與天貓站內活動，一起為中國隊加油！
我們精心篩選互動傳播數據優質的段子手&娛樂號，同時輔助投放KOC素人，從傳播深度擴散至傳播廣度，以吸引更多真實用戶參與互動！
除了深度綁定核心的微博平臺，我們也考慮到了更廣泛的曝光覆蓋，在整個傳播后期，我們輔助以微信公眾號、視頻號、今日頭條等平臺，來透穿活動主題，通過多方媒介矩陣及巧妙傳播創意助力天貓在聲量嘈雜的奧運營銷環境中突出重圍。
擲地有“聲”：強勢曝光，傳播目標超額完成
憑借極硬核的創意物料，精準的投放策略，天貓在此次奧運營銷實現了熱度的快速爆破！
天貓商業話題總曝光300億+，超額完成目標，前排內容強勢曝光：
#東京奧運會#話題閱讀量290億+
#一起為中國隊加油#話題閱讀量10.4億
#天天都有好彩頭#話題閱讀量4億+
項目傳播期間，更有三個話題因其緊跟實時熱點，而沖上微博熱搜，話題總曝光超8億：#奧運上未被打破的中國紀錄#（第6位），#冠軍背后的訓練有多辛苦#（第40位）、#奧運奪冠時刻能有多開心#（第43位）
（以上數據截止2021/08/23）
總結
奧運營銷向來是廣告、品牌界非常關注的領域。而在目前疫情的大背景下，“安靜的”奧運對于我們來說，是危機也是轉機。
這次的天貓 #全民上場，為中國隊加油# 項目，正是憑借其獨特的聲音洞察，利用高情緒價值、高討論度、高參與感的微博話題，配合精準恰當的傳播策略，吸引了眾多用戶和奧運粉絲進入天貓站內參與互動，發出助威最強音！
活動共匯聚了5000萬份真實網友的加油聲，天貓通過社交平臺、央視節目，把“聲音”送給征戰東京奧運會的中國運動健兒們，真正實現了#全民上場，為中國隊加油#的目的，品牌獲得巨量曝光！
關注QM謙瑪，未來我們將與您分享更多好案例，共同探索傳播行業新未來！
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