感CAFE「云南風(fēng)味盒」：裝滿云南好咖啡的故事
「共創(chuàng)」是感CAFE的品牌基因，也是STORY與感CAFE一直以來的合作模式。
從初期“五感七天”、“京門有感”、“竹林有感”等快閃店，到如今感CAFE化身雀巢咖啡旗下高端精品咖啡品牌，每一次新品上市，從產(chǎn)品概念、包裝到傳播，我們總是在最開始就和感CAFE站一起，幫助以完整故事與創(chuàng)意撬動生意。這一次，也是一樣。
一、和以往一樣，這是一次共創(chuàng)
在今天的咖啡市場，我們洞察到一股中國的精品咖啡力量——云南咖啡正在崛起。如今的云南咖啡，“一山分四季，十里不同天”的小氣候環(huán)境，造就了各有亮點(diǎn)的微地域風(fēng)味。不但口感干凈，還能嘗到明亮的柑橘調(diào)、堅(jiān)果味，甚至是花香和熱帶水果風(fēng)味。
然而，在許多人的印象中，云南咖啡仍然停留在幾年前的草本味、泥土味。
為了讓更多人品嘗到如今云南的好咖啡、推廣中國云南咖啡文化，我們應(yīng)感CAFE邀請，共同計(jì)劃將9款經(jīng)層層選拔脫穎而出的云南咖啡豆傳遞給更多人品嘗，「云南風(fēng)味盒」項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)誕生。
二、用包裝，講述身臨其境的風(fēng)味故事
吸引關(guān)注，包裝是第一步。我們希望打開盒子的過程，就能生動講述一個云南好咖啡的故事。
云南山脈層巒疊嶂，即使相差不多的緯度也能造就千差萬別的咖啡風(fēng)味。創(chuàng)意從此切入，創(chuàng)造一次翻山越嶺、探尋云南微地域風(fēng)味的開箱飲用體驗(yàn)。
外包裝上，將云南咖啡9個產(chǎn)地做點(diǎn)狀連線設(shè)計(jì)，以咖啡豆形狀呈現(xiàn)「云南風(fēng)味地圖」全貌。
在內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，風(fēng)味地圖則立體起來。以9個咖啡子產(chǎn)區(qū)所在的山脈圖形作為分隔，將咖啡豆一一對應(yīng)放入其中，以層巒疊嶂觀感呈現(xiàn)「云南風(fēng)味盒」。讓消費(fèi)者在打開盒子后，瞬間置身于山脈之間，直觀感受云南咖啡“一山一境/一袋一杯/一品即一味”的獨(dú)有魅力。
內(nèi)附「風(fēng)味故事手冊」，邊喝邊讀，亦能感受9座咖啡莊園真實(shí)而淳樸的咖農(nóng)故事。
三、超額完成招募，更驚喜的在后面
對于感CAFE來說，每個人都可以是云南咖啡的品鑒者，因此我們選擇通過官方推送面向所有用戶招募嘗鮮。文章延續(xù)了翻山越嶺的沉浸式體驗(yàn)，跟隨點(diǎn)擊層層揭曉「云南風(fēng)味盒」從尋味到誕生的故事，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取品鑒。
推送在感CAFE與雀巢官方賬號發(fā)出后，有14000+人完成了申領(lǐng)，數(shù)量超過了我們的預(yù)期。
更出乎意料的是，活動開始后的幾周內(nèi)，我們陸續(xù)收到了3900封消費(fèi)者的品鑒信，一字一句寫滿了驚喜。
這也讓我們更相信，好風(fēng)味是藏不住的，只差一個故事、一次親身感受，就能閃閃發(fā)光。
用我們擅長的方式，讓更多人嘗到云南好咖啡，挺好。
關(guān)于云南風(fēng)味盒的故事就到這兒了，而作為感CAFE的長線合作伙伴，更多關(guān)于咖啡流行的、質(zhì)樸的、美美的STORY，還會陸續(xù)面世。
咱們，下回見！
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：何猛
主理人：Jackie
創(chuàng)意合伙人：Lilith
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - STORY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來，云南咖啡崛起，但于國內(nèi)外仍缺乏聲譽(yù)。在消費(fèi)者心中，仍懷有云南咖啡缺少風(fēng)味特點(diǎn)的刻板印象。
感CAFE母品牌雀巢咖啡長年根植于云南咖啡，助力當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提升云南咖啡品質(zhì)、推廣云南精品咖啡文化。云南風(fēng)味盒項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，旨在讓云南風(fēng)味這一模糊的概念轉(zhuǎn)化為真實(shí)的體驗(yàn)，同時加深感CAFE與本土消費(fèi)者的聯(lián)系。
【洞察與策略】
云南“一山分四季，十里不同天”的小氣候環(huán)境，讓所產(chǎn)的咖啡豆同樣體現(xiàn)出多樣化特征。
即使產(chǎn)地所處山脈緯度相近，孕育出的風(fēng)味也大有不同。這為我們營造如臨其境、溯源產(chǎn)地的體驗(yàn)提供了靈感。
【創(chuàng)意闡述】
我們以層巒疊嶂的云南山脈，作為創(chuàng)新盒型結(jié)構(gòu)的原點(diǎn)，誕生了容納9個代表性微地域風(fēng)味的包裝設(shè)計(jì)靈感。
外包裝將9個產(chǎn)地點(diǎn)做點(diǎn)狀連線設(shè)計(jì)，組成咖啡豆的形狀。呈現(xiàn)一副云南風(fēng)味地圖的全貌。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，用9個代表不同產(chǎn)地的彩色山脈圖形，作產(chǎn)品間的分隔，把每種風(fēng)味的咖啡豆一一對應(yīng)產(chǎn)地放入其中。讓消費(fèi)者在打開盒子后，能體驗(yàn)在層巒疊嶂間探索多樣云南風(fēng)味的樂趣，直觀感受“一山一境，一袋一杯,一品即一味”的韻味。
內(nèi)附《云南風(fēng)味故事手冊》，為消費(fèi)者講述九大咖啡莊園與咖農(nóng)們的故事，為整體設(shè)計(jì)增加人文氣息。
【結(jié)果與影響】
獨(dú)一無二的盒型，提升了消費(fèi)者的興趣，吸引他們參與申領(lǐng)和反饋活動。也讓品牌為他們留下了追求生活美學(xué)和極具人文情懷的印象。
12月2日，雀巢咖啡官方微信公眾號首發(fā)云南風(fēng)味盒，推文《一盒“云南”，九個風(fēng)味故事》閱讀量突破8.3萬。
截至1月27日，雀巢咖啡官方微信公眾號發(fā)布活動回顧推文《替有故事的“云南”，給你寫封信》，累積派發(fā)云南風(fēng)味盒14000+個，遠(yuǎn)超KPI。
超3900名消費(fèi)者深度參與，上傳多維度的積極反饋，表達(dá)對云南風(fēng)味的認(rèn)可，以及對云南風(fēng)味盒項(xiàng)目的支持。全部反饋用于云南系列產(chǎn)品優(yōu)化迭代，開創(chuàng)了以產(chǎn)品包裝為傳播觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)新品的營銷新模式。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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從地域出發(fā)，具象帶動消費(fèi)者深入了解云南咖啡，視覺上也展示出了云南的風(fēng)味，藝術(shù)結(jié)合商業(yè)打造出云南咖啡，把立意跟產(chǎn)品價值都很好地傳達(dá)給了消費(fèi)者。 -
創(chuàng)意設(shè)計(jì)很棒，讓云南咖啡的原產(chǎn)地形象和感受，撲面而來。 -
形式與內(nèi)容的巧妙相融，把產(chǎn)品、產(chǎn)地等元素概括提煉，表現(xiàn)在包裝上，難得的好作品。
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