成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，最后的15秒該怎么走
問題點(diǎn)：二手車電商平臺經(jīng)過第一階段的推廣，初步培養(yǎng)了消費(fèi)群在網(wǎng)上購車的習(xí)慣，電商平臺之間的競爭進(jìn)入白熱化。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車早已進(jìn)入了尋常百姓家，中國汽車流通協(xié)會預(yù)計，我國二手車潛在消費(fèi)人群將逐步超過3億，新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1:1。越來越多的人愿意買二手車，引燃了整個二手車市場。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“入侵”可謂孜孜不倦，往往在不經(jīng)意間，你就會發(fā)現(xiàn)身邊的某一個行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“入侵”了，于是互聯(lián)網(wǎng)與二手車整合，形成了線上二手車平臺。2015年-2017年，線上二手車各平臺的瘋狂廣告投放在宣傳初期迅速打響了知名度，將線下二手車作為對標(biāo)，找到行業(yè)痛點(diǎn)“沒有中間商賺差價”、 “三天無理由退車”、“沒有黃牛，劃算”……，線上二手車平臺利用大數(shù)據(jù)、透明的車況、更多的廣告、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將線下二手車市場這個共同的敵人擊敗，培養(yǎng)了用戶線上買車的習(xí)慣。
隨著二手車市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上二手車平臺之間的競爭開始不斷升溫，沉迷燒錢大戰(zhàn)的線上二手車平臺逐步形成以優(yōu)信、瓜子、人人車“三足鼎立”的態(tài)勢。
洞察：當(dāng)一個品牌在行業(yè)內(nèi)已成為領(lǐng)先者，需要加大宣傳，鞏固市場地位，與競爭對手拉開差距。
在《品牌22定律》中，艾·里斯寫的品牌第4律，廣告定律“品牌一旦誕生，就需要廣告的維護(hù)。品牌領(lǐng)先者不要把廣告預(yù)算看作坐等紅利的投資，相反，應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。”
二手車作為高價低頻的大決策交易，大多數(shù)用戶都是依賴第三方信息，依賴用戶口碑，品牌的力量能降低用戶的決策成本。經(jīng)過第一階段“個人車主直接賣給個人買家，沒有中間商賺差價”的宣傳，瓜子的市場份額已經(jīng)在C2C市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手。瓜子沒有松懈，由孫紅雷代言的廣告“創(chuàng)辦1年成交量遙遙領(lǐng)先”，以及“買賣二手車先看瓜子價”在接下來的兩年中鋪天蓋地的襲來，步步為營、節(jié)奏暢快、持續(xù)不斷的廣告營銷戰(zhàn)，奠定了瓜子品牌領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。
解決方案：直接喊出第一，強(qiáng)占客戶心智，強(qiáng)化領(lǐng)先者的市場地位。
艾·里斯說：“每個人都知道更好的產(chǎn)品在市場上會獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品，他們就會購買領(lǐng)先品牌。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位，也賦予了該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知。”
所以當(dāng)品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，品牌一定要喊出“我是第一”，強(qiáng)占客戶心智，通過持續(xù)不斷地廣告轟炸去強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌第一的認(rèn)知。瓜子“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”廣告應(yīng)運(yùn)而生，配合服務(wù)的提升、產(chǎn)品的升級、車源優(yōu)勢的擴(kuò)大，瓜子二手車在2018年蟬聯(lián)中國品牌力指數(shù)二手車交易類第一品牌，二手車行業(yè)獨(dú)占率遠(yuǎn)超后三家累計之和，月活躍用戶數(shù)穩(wěn)居榜首，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)加大，消費(fèi)者在瓜子二手車的品牌認(rèn)知上進(jìn)一步加深。
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