餓了么時令官，藏在時令里的食俗儀式
2022北京冬奧24節(jié)氣倒計時刷屏，中國人獨有的浪漫表達讓世人驚艷，這背后是源于根植在民族心中的永遠抹不去的文化印記，即使在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)在，融合了中國人的日常生活和食俗文化的24節(jié)氣，依舊是美好而強大的文化共鳴，奔流千年至今生生不息。
而早在去年的冬至時令，餓了么就發(fā)起了一場關于中華傳統(tǒng)時令的Campaign【餓了么時令官】，結合傳統(tǒng)節(jié)點和時令，長線孵化餓了么時令場景營銷IP，特邀名嘴馬東老師擔任時令官、《舌尖上的中國》美食顧問董克平老師擔任美食顧問指導，打造長線傳統(tǒng)文化新說內(nèi)容。
我們都知道冬至要吃餃子，正月十五要吃湯圓，如果溯源時令文化食俗，定會發(fā)現(xiàn)一個巨大的文化寶藏。如何深入人心的將傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代生活結合，開啟傳統(tǒng)節(jié)點就要上餓了么過的新儀式感，答案就在時令的習俗和典故當中。
從古至今，情感豐富的中國人都曾在時節(jié)變換和食物上留下過文筆。查閱大量資料之后，我們選取了最有代表性的三個典故，創(chuàng)意呈現(xiàn)上讓時令官馬東老師穿越到不同的時代，遇上不同的名家，通過這段奇遇的小故事借古喻今，來映射當代人生活里的痛點，給予年輕人啟發(fā)和正向的力量。
冬至篇
「人生耐得住寒冬，才看得到花開」
冬至，是一年當中黑夜最漫長的一天，但同時也是轉(zhuǎn)折之日。
遭遇人生低谷的柳宗元就像寒冷又漫長的冬至黑夜，黑夜會在今日之后越來越短，春暖花開也指日可待。一碗暖身又暖心的餃子驅(qū)散冬日嚴寒，即使“獨釣寒江雪”也能心懷暖陽等花開。
臘八篇
「生活沒有解不了的困局，總有人給你buff加持」
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臘八在古代是慶祝豐收的節(jié)日，匯聚八方食材熬制臘八粥，祈福開運。
百姓們在時令官的帶領下為衣食不濟的岳家軍送上福運粥，匯聚八方力量為岳家軍加持好運。
元宵篇
「團圓有很多種味道，思念也是一種團圓」
原來正月十五在古代竟然是情人節(jié)？
古有歐陽修元宵佳節(jié)“月上柳梢頭，人約黃昏后”對佳人的深情思念，今有為了理想在外打拼的我們，相約正月十五吃上一碗元宵湯圓的團圓。思念有時候也是一種團圓。
關于民俗文化的營銷早已屢見不鮮，形成完整體系的卻不可多見，以往的品牌節(jié)日營銷大多單點作戰(zhàn)各自為戰(zhàn)，無法形成更加強有力的客群記憶與品牌符號。而餓了么時令官的打法很新穎：它首先專為傳統(tǒng)節(jié)日與24節(jié)氣創(chuàng)造了一個IP，以傳播文化為內(nèi)核，每一個節(jié)日都進行了創(chuàng)新定制。
【餓了么時令美食顧問】董克平老師、【餓了么時令官】馬東老師科普時令文化和傳統(tǒng)美味，從節(jié)日吃什么，到節(jié)日為什么要吃，持續(xù)創(chuàng)造消費者的節(jié)日儀式感，帶用戶正確解鎖時令美食。不同地區(qū)對于時令美食的差異化習俗，無論身處哪座城市，餓了么總有一份對味的時令美味符合你的飲食習慣。
董克平老師帶你吃時令
從冬至開始，餓了么時令官活動歷經(jīng)小寒、大寒、臘八、小年、除夕、立春，再到前不久的驚蟄和春分，已經(jīng)推出了11期內(nèi)容，除了冬至篇、臘八篇、元宵篇三支沉浸式故事長篇，另外還有八支時令美味科普短片，定制化每個時令的美食故事，延續(xù)創(chuàng)意內(nèi)容形成系列感，持續(xù)創(chuàng)造消費者的節(jié)日儀式感。
【小寒】朋克養(yǎng)生不奏效，古法食療才地道
【大寒】干飯人干飯魂，會打牙祭更有神
【小年】Flag立的好，糖瓜年糕少不了
【除夕】除夕夜里匯聚年味，新的一年好運飆飛
【立春】立春吃點綠，補足精神氣
【雨水】嘴上嘗鮮，心里就甜
【驚蟄】雷鳴春醒驚蟄至，吃口春天好精神
【春分】春色有多鮮？吃進嘴里才知道
除夕篇
春分篇
配合IP視頻，餓了么還在站內(nèi)站外上演了一次全面創(chuàng)新的營銷體驗。
【場景創(chuàng)新】
順應用戶需求，基于傳統(tǒng)時令食俗文化首創(chuàng)時令場景IP，全年各個時令節(jié)點持續(xù)打造一節(jié)一期活動，形成全年連續(xù)的營銷事件。每一期都挖掘、分享古人代表的時令故事，每一期都有對應的全國各地時令美食地圖，延續(xù)互動。
時令美食地圖并沒有停留在社交話題上，而是基于平臺業(yè)務能力，聯(lián)合全國各地商戶，讓每個城市的人都能快速get各地美食。
【服務創(chuàng)新】
聚焦傳統(tǒng)習俗新過法打造差異化體驗策略，比如臘八聯(lián)合少林寺、玉佛寺，將寺廟線下施粥的傳統(tǒng)民俗活動升級為線上贈粥模式，創(chuàng)新節(jié)俗互動。
【供給創(chuàng)新】
基于用戶傳統(tǒng)新吃需求，元宵節(jié)聯(lián)合下午茶商戶品牌打造“湯圓奶茶”特殊供給，創(chuàng)新湯圓吃法，引發(fā)年輕群體的節(jié)日儀式感訴求。
【玩法創(chuàng)新】
臘八節(jié)聯(lián)合少林寺共同推出定制福氣屏保H5祈福活動，親筆寫福字，生成“少林寺福氣屏保”；
元宵節(jié)在站內(nèi)推出燈會答題H5，云逛燈會答題解鎖更多時令冷知識。傳遞互聯(lián)網(wǎng)時代下的時令習俗新寓意；
另外餓了么從冬至期開始，就布局了社交媒體跨界互動，聯(lián)合各大國民品牌與平臺商家，一起做大時令習俗文化傳播，一起引爆社交網(wǎng)絡話題，帶動全民話題討論。
餓了么時令官IP借勢傳統(tǒng)時令民俗文化，卻又不是基于節(jié)日表面的常規(guī)推廣，深挖時令背后的中國傳統(tǒng)文化，為每一個傳統(tǒng)節(jié)日營造特殊儀式感，形成節(jié)氣上餓了么的客群記憶，和餓了么的品牌符號。當吃飯這件事有了儀式，食物就有了更深遠的意義。酸甜苦辣咸沁潤到生活的點滴中，就能給特殊的某天增添更多味道的記憶。
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【背景與目標】
從古至今幾千年的中華美食文化可謂博大精深。先賢孔夫子曾說過“不時不食”，意指吃東西要“應時令、按季節(jié)，一招一式不可亂”的美食真理。
遵循著這條真理，餓了么發(fā)起了一場關于中華傳統(tǒng)時令的Campaign【餓了么時令官】，結合傳統(tǒng)節(jié)點和時令，長線孵化餓了么時令場景營銷IP，特邀名嘴馬東老師擔任時令官、《舌尖上的中國》美食顧問董克平老師擔任美食顧問指導，打造長線傳統(tǒng)文化新說內(nèi)容。
【洞察與策略】
我們都知道冬至要吃餃子，正月十五要吃湯圓，如果溯源時令文化食俗，定會發(fā)現(xiàn)一個巨大的文化寶藏。如何深入人心的將傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代生活結合，開啟傳統(tǒng)節(jié)點就要上餓了么過的新儀式感，答案就在時令的習俗和典故當中。
【創(chuàng)意闡述】
從古至今，情感豐富的中國人都曾在時節(jié)變換和食物上留下過文筆。查閱大量資料之后，我們選取了最有代表性的三個典故（見冬至篇、臘八篇、元宵篇），創(chuàng)意呈現(xiàn)上讓時令官馬東老師穿越到不同的時代，遇上不同的名家，通過這段奇遇的小故事借古喻今，來映射當代人生活里的痛點，給予年輕人啟發(fā)和正向的力量。
【結果與影響】
從冬至開始，餓了么時令官活動歷經(jīng)小寒、大寒、臘八、小年、除夕、立春、驚蟄、春分，還有前不久的夏時令營銷，已經(jīng)推出了十余期內(nèi)容。從節(jié)日吃什么，到節(jié)日為什么要吃，持續(xù)創(chuàng)造消費者的節(jié)日儀式感，帶用戶正確解鎖時令美食。
關于民俗文化的營銷早已屢見不鮮，形成完整體系的卻不可多見，以往的品牌節(jié)日營銷大多單點作戰(zhàn)各自為戰(zhàn)，無法形成更加強有力的客群記憶與品牌符號。而餓了么專為傳統(tǒng)節(jié)日與24節(jié)氣創(chuàng)造了一個IP，以傳播文化為內(nèi)核，將每一個傳統(tǒng)節(jié)日都進行了創(chuàng)新定制，形成節(jié)氣上餓了么的客群記憶，和餓了么的品牌符號。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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結合歷史故事引出時令美食，完整度很高 -
將歷史文化中對時令的描述加持與美食，用典故講述時令食物的故事，在每一個時令節(jié)點引發(fā)時令性的關注，隱隱地解決了點餐的困擾，也悄悄地建立了時令點餐的儀式感，持續(xù)打造出一個美食平臺的自有IP。 -
蠻有趣的結合中國傳統(tǒng)文化時令+明星（馬東）的一次營銷，餓了么今年做的節(jié)點營銷都不錯。
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