解鎖雙11的新主題色，購物也要綠綠綠起來
不知不覺中，我們的生活逐漸趨向綠色：道路上的車子涌現(xiàn)了越來越多的綠牌牌，奶茶咖啡的吸管也悄悄變成了可降解吸管……隨著國家節(jié)能減排的號(hào)召，越來越壯大的“環(huán)保主義者”，更多的人開始認(rèn)同并親身踐行著低碳綠色消費(fèi)方式。
這一次，天貓首次提出了雙十一新消費(fèi)主張【讓綠色低碳消費(fèi)成為主流】，第一個(gè)綠色雙11由此誕生。在這個(gè)一年一度的消費(fèi)狂歡季，深度洞察消費(fèi)行為背后的新浪潮之后，綠色雙11用social梗一步步地輸出綠色主張。
爆梗傳播，直接綠到心坎里
除了節(jié)點(diǎn)的選擇，無論是過去還是現(xiàn)在，綠色生活傳播也存在著更大地難題。稍微不小心，就會(huì)變成爹味十足地說教宣傳，不僅觸達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心，更是讓人一秒就想退出。
天貓綠色日另辟蹊徑，用趣味十足，梗味爆棚的視頻率先官宣天貓綠色雙11的到來。聚焦餐飲-家電-回收三個(gè)核心場(chǎng)景，以最近年輕人更愿意接受的“諧音梗”形式，通過一系列的魔性創(chuàng)意視頻演繹，生動(dòng)還原年輕人和老一輩兩代人不同人的消費(fèi)觀和綠色觀，以深入生活的方式直接博得了更多消費(fèi)者的
有“雞”綠？ 有機(jī)綠！| 低“嘆”綠？ 低碳綠！ | 環(huán)“抱”綠？ 環(huán)保綠！
以”低能耗“作為關(guān)鍵詞，直接相關(guān)聯(lián)每位血拼后消費(fèi)者地真實(shí)反映，以接地氣的吐槽引起更多外圍消費(fèi)者的共鳴。沙雕搞笑的表情包，讓網(wǎng)友爭相發(fā)布表達(dá)，再一次通過話題的傳播將綠色的低能耗概念深入人心。話題#雙十一后的我直接低能耗了#整體曝光為1.39億+，討論14萬。其中話題閱讀量有1億+，討論量達(dá)2.2萬次。
這些活靈活現(xiàn)的爆笑場(chǎng)景詮釋，情理之中又意料之外的發(fā)展不僅讓觀眾眼前一亮也會(huì)心一笑。用更容易讓大眾接受以及關(guān)注的方式，將綠色生活深入人心。
圍繞綠色日的一系列傳播，全渠道不同鏈路全方位曝光，不僅收獲眾多網(wǎng)友好評(píng)，觸達(dá)廣泛的用戶群體，也同時(shí)將綠色生活方式真正的深入人心地傳播了下去。
鬼畜洗腦神曲來襲，“魔性”更上一層樓
前有搞笑諧音梗連續(xù)爆燈，后面的鬼畜視頻《已綠》則讓這一次的傳播魔性值直接拉滿。以熟悉的旋律反復(fù)的哼唱“綠”，多次反復(fù)魔性的強(qiáng)調(diào)，搭配極具綠色沖擊的動(dòng)畫畫面。
噴灑綠色噴霧的天貓，敲黑板勸年輕人要講綠德的天貓，拿著綠色葉子魔性舞蹈的天貓。這支鬼畜視配合各種熱點(diǎn)梗外加歡快的rap節(jié)奏，一經(jīng)發(fā)布，B站網(wǎng)友迅速下場(chǎng)自黑嘲諷，發(fā)出靈魂拷問。
視頻播放量達(dá)1780次。官方微博發(fā)布后，更是短時(shí)間內(nèi)就收獲眾多好評(píng)，網(wǎng)友踴躍互動(dòng)評(píng)論，甚至自發(fā)開始宣傳綠色生活和綠色雙十一會(huì)場(chǎng)。整體互動(dòng)量達(dá)8.62萬次，閱讀曝光量達(dá)2366萬，視頻播放量321.42萬。
明星聯(lián)合發(fā)聲，面對(duì)面呼吁綠色消費(fèi)
本次綠色雙11期間直播持續(xù)在線，邀請(qǐng)各大明星主播入駐，全方位向粉絲網(wǎng)友種草各種綠色好物。這一次綠色雙11更是邀請(qǐng)王霏霏加入直播，再追求帶貨以及新客增長的同時(shí)，更是希望利用王霏霏自帶的流量以及種草影響力，為直播的觀眾帶去低碳理念以及全新的綠色生活方式。
直播間王霏霏實(shí)力種草自己的各種綠色好物，工作室親自下場(chǎng)呼吁綠色種草，微博話題#王霏霏人間種綠機(jī)#整體閱讀量超1億，引發(fā)大批王霏霏粉絲下場(chǎng)跟進(jìn)話題，對(duì)綠色生活的概念展開討論。整體發(fā)布內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)8.1萬，閱讀曝光量達(dá)4536萬。整體話題總計(jì)曝光量超1.45億，討論量10.3萬+。
其實(shí)明星帶貨的方式早已屢見不鮮，一位明星主播的作用不僅僅在于擴(kuò)大短期的銷量，更是通過自己的行動(dòng)以及帶貨能力影響觀眾以及粉絲的消費(fèi)觀。通過直播的形式，給與明星以及用戶一次面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，用綠色產(chǎn)品為大家解鎖綠色生活新方式。
短期的傳播，長期的影響
“綠色生活”作為目前經(jīng)常提到的話題，不缺的就是口號(hào)式宣傳，這一次天貓也并不是打算由轟動(dòng)的大事件營銷進(jìn)行大傳播。本次綠色雙11由小事小點(diǎn)出發(fā)，通過爆梗，洗腦神曲，明星影響等多個(gè)點(diǎn)位出發(fā)，成功向消費(fèi)者傳達(dá)了綠色消費(fèi)綠色生活的理念，首次讓用戶了解到天貓綠色雙11的存在。
讓大家行動(dòng)起來的從來不是長期的耳提面命，只要傳播的有力到位，在日常的生活里就能影響一些微小的改變。綠色雙11整體全網(wǎng)曝光11億，互動(dòng)量達(dá)135.42萬，更有超多用戶因購買綠色節(jié)能家電，直接集齊螞蟻森林史上最大能量球18400g，成功種下5棵樹。
較之前話題炒作大事件傳播不同，本次在綠色雙11中首次嘗試采用趣味洗腦的物料內(nèi)容觸達(dá)外圍網(wǎng)友關(guān)注。很容易看出相比其他的海報(bào)內(nèi)容，趣味物料的內(nèi)容在外圍的傳播中更占優(yōu)勢(shì)。即使主發(fā)陣地B站平臺(tái)并不屬于一個(gè)高流量發(fā)酵陣地，但也同時(shí)收獲到更多真實(shí)用戶的互動(dòng)以及相應(yīng)，并且微博端口的投放中也比其他海報(bào)物料的網(wǎng)友互動(dòng)量更高，通過鬼畜的歌詞和魔性的旋律讓網(wǎng)友自然而然感知到綠色生活的小事。
話題的炒作以及品牌信心的露出回流一直是個(gè)難以解決的問題，而輕事件向的內(nèi)容在其中可以更好的注入品牌相關(guān)信息。將雙11外圍的氛圍狀態(tài)和綠色生活相結(jié)合的形式，不僅讓網(wǎng)友更樂意參與，而綠色產(chǎn)品的宣發(fā)更是讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)有了一種新的購買選擇。
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