上個月，我拜訪了一家國際4A廣告公司。因為是春節(jié)結(jié)束后的前幾周，他們在做CNY營銷的結(jié)案報告。當(dāng)我問道，今年春節(jié)營銷結(jié)案報告里，有哪些不同時，他跟我聊起了快手商業(yè)化部門。

在春節(jié)期間，他們給某巧克力品牌做落地執(zhí)行。其中，為了擴(kuò)大人群影響力，他們?yōu)槠放撇邉澚艘黄诳焓痔魬?zhàn)賽，大致主題就是給2022討個彩頭，配合著進(jìn)行品牌投放、KOL合作。由于是該品牌第一次嘗試與快手進(jìn)行這類合作，他們心里也沒底。

但在最終數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，從“圍觀”到“創(chuàng)作”+“傳播”的鏈路下來，挑戰(zhàn)賽曝光總數(shù)據(jù)19億+，真實UGC作品近10w個。看著最終結(jié)案報告PPT上，快手所占的篇幅，以及他們略顯興奮的語氣，基本能判斷，與快手的這一次合作，遠(yuǎn)超出他們的預(yù)期。

“我們或多或少，會有這樣或那樣的偏見，但等你真正嘗試后，你會發(fā)現(xiàn)原來這個跟你想象的并不一樣”，負(fù)責(zé)social的那位朋友感慨道，“既然第一次就能達(dá)到這個量級，后面我肯定會再嘗試的”。

熟悉我的讀者一定知道，我一直以來都有一個觀點，就是這個世界是參差的，既有物理層面，也有認(rèn)知層面的。作為持續(xù)關(guān)注的一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們曾多次解讀過快手，也撥開各種各樣的偏見，去解讀這家企業(yè)的價值。

因為，快手，這是一家從不缺少關(guān)注度和討論的企業(yè)，也被貼上了“佛系”“慢”等標(biāo)簽。其中，作為“長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”，為品牌打造高效生意場、“讓品牌更有吸引力”的快手商業(yè)化，去年啟用了“新市井商業(yè)”這個全新的定位表達(dá)，希望以其包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻六大特征，助力品牌實現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營、洞察四大價值，形成公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)。

昨天（3月29日），快手2021年全年業(yè)績發(fā)布，其中最讓我感到驚喜的，就是線上營銷服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長。下面，我將結(jié)合快手最新財報數(shù)據(jù)，去解讀快手商業(yè)化的新內(nèi)容。

加速的快手商業(yè)化

或許，從短的時間周期來看，商業(yè)增長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。它會告訴我們，從發(fā)展到成熟，必須邁過過程中對路徑的依賴，并迭代出全新的版本。

快手科技最新發(fā)布的2021財年年報中，我看到的是快手在營收規(guī)模、經(jīng)營能力上的雙增長。

在營收規(guī)模及結(jié)構(gòu)上，快手全年總收入達(dá)人民幣811億元，同比增長37.9%，收入結(jié)構(gòu)更加多元。其中，線上營銷服務(wù)全年收入為427億元，同比增長95.2%，對總收入的占比，也從2020年的37.2%升至52.6%。“新市井商業(yè)”的價值定位，正在逐步釋放快手商業(yè)化的增長動力。

在營收規(guī)模增長的背后，是用戶粘性和內(nèi)容生態(tài)的豐富。

第四季度，快手DAU達(dá)3.23億，同比增長19.2%，MAU同比增長21.5%達(dá)5.78億，年增長超1億，DAU及MAU同比增幅，均為全年四個季度以來的最高值。隨著用戶規(guī)模的拓展和日均消費時長的增加，四季度，快手應(yīng)用總流量同比強(qiáng)勁增長57.6%。

與之對應(yīng)的是，有2000多萬用戶在快手上獲得收入。在“普惠”的價值觀之下，中腰部及長尾創(chuàng)作的內(nèi)容，貢獻(xiàn)了平臺80%以上的視頻播放，這一比例還在持續(xù)提升。更多人在消費內(nèi)容的同時，也在生產(chǎn)、分享內(nèi)容，為不同的垂類領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)容。截至2021年底，快手應(yīng)用的互相關(guān)注用戶對數(shù)已突破163億對，同比增長68.2%，豐富供給和社交信任模式，讓用戶活躍度和粘性持續(xù)提升。

這也是快手商業(yè)化生長的土壤和根基。

2021年，隨著“新市井商業(yè)”的價值定位確立、產(chǎn)品升級實現(xiàn)更高效的公私域聯(lián)動、內(nèi)生性的垂類達(dá)人與頂級內(nèi)容IP構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)，以及一二線城市用戶規(guī)模的提升，快手商業(yè)化正在上探品牌營銷價值，諸如LV、寶潔、小鵬和花西子等品牌入駐快手，從單純的品牌投放轉(zhuǎn)向“品牌投放+生意經(jīng)營”的綜合模式。

過去，快手常說的是用戶粘性，用戶資產(chǎn)。但對于平臺商業(yè)化而言，品牌方能否停留，不只是單次的交易，或者站外導(dǎo)流，而是愿意在快手平臺經(jīng)營消費者關(guān)系，將快手作為生意場，實現(xiàn)預(yù)期的效益，這個更為關(guān)鍵。

快手商業(yè)化構(gòu)筑的“新市井商業(yè)”生態(tài)，為品牌提供的，正是擴(kuò)圈價值、連接價值、經(jīng)營價值和洞察價值在內(nèi)的價值延展，在打通營銷鏈路的同時，也實現(xiàn)了生意的增長。

從流量渠道，到品牌營銷，再到全局經(jīng)營，快手趟出了一條獨特的商業(yè)化路徑。

 “供給”與“需求”

要更具體感地理解快手商業(yè)化的增長，離不開對互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的參考。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模6550.1億元，增長率20.4%，增長持續(xù)放緩。尤其隨著游戲、教育和金融等特定行業(yè)投放縮減，下半年廣告收入整體下挫。

然而，快手線上營銷服務(wù)貢獻(xiàn)的收入，逆勢實現(xiàn)95.2%的同比增長，且廣告商數(shù)量同比增長超60%，平均支出以兩位數(shù)的百分比同比增長。這意味著，快手在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增幅整體放緩的情況下，依然取得了高速的增長。

增長的背后，是供需兩端的協(xié)同發(fā)力。

首先，是需求端的變化。“面對多變復(fù)雜環(huán)境，品牌主迫切期望能夠獲得從用戶洞察、品牌傳播、到營銷效果的全領(lǐng)域綜合服務(wù)，以提升整體效率、節(jié)約資源。”快手磁力引擎經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人曹世博表示。

用大白話來講，就是“一分錢掰成好幾半花，好鋼用在刀刃上”。在充滿不確定性的時代，品牌主錢花的越來越謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)“好鋼用在刀刃上”，營銷投入要轉(zhuǎn)化為確定性的、全局的經(jīng)營成果。

同樣以2021年平臺型廣告投放數(shù)據(jù)為參考，離交易最近的電商平臺，依舊占據(jù)著廣告渠道頭把交椅；借由“短視頻+直播”的迅猛發(fā)展，視頻類平臺廣告收入持續(xù)大幅增長30.28%，市場份額提升至21.66%，遙遙領(lǐng)先搜索類平臺（10.43%）與社交類平臺（9.77%），連續(xù)第二年成為第二大類別廣告平臺。搜索類平臺連續(xù)第三年在廣告收入、市場份額兩方面出現(xiàn)下滑。

未來的廣告投放的趨勢，其一，要離交易更近，其二，能形成永續(xù)經(jīng)營的用戶資產(chǎn)。“包括快手在內(nèi)的商業(yè)化平臺，都在努力的推進(jìn)品效合一，甚至品效銷合一，快手在這方面有天生性的優(yōu)勢”，曹世博分享到。“天生性優(yōu)勢”體現(xiàn)在隨著快手商業(yè)化的深入，諸如品牌廣告、外循環(huán)廣告、內(nèi)循環(huán)廣告、聚星達(dá)人、聯(lián)盟等投放產(chǎn)品的完善，進(jìn)而搭建起一條嚴(yán)密、通暢的營銷鏈路。

除了產(chǎn)品鏈路外，同樣在供給端，快手商業(yè)化持續(xù)引進(jìn)央視春晚、“雙奧”等頂流內(nèi)容IP，上線《超Nice大會》《岳努力越幸運》《11點睡吧》試水自制綜藝IP，“快手星芒計劃”推出240部獨播定制短劇，激活二次創(chuàng)作打破UGC、PUGC與PGC的內(nèi)容邊界，補齊了短視頻平臺內(nèi)容板塊，也擴(kuò)容了主流興趣圈層。

內(nèi)容即入口，豐富的內(nèi)容生態(tài)，為品牌選擇快手注入強(qiáng)勁動力。據(jù)統(tǒng)計，夏奧會和冬奧會總計有50余品牌與快手合作，其中寶潔聯(lián)合快手，發(fā)布了“挺中國漂亮，一起奧利給”活動，相關(guān)話題播放量達(dá)到3.4億；快手自制綜藝IP《超Nice大會》全網(wǎng)總曝光突破115億+，僅一檔節(jié)目就獲得7個品牌贊助；王老吉聯(lián)合快手2021年新春主打“擁抱美好吉祥年”，合作短劇累計總播放量2.2億+……

供需兩端的協(xié)同發(fā)力，正在打開品牌對快手商業(yè)化的想象空間。全民級內(nèi)容IP的引入和執(zhí)行落地，也進(jìn)一步提升快手商業(yè)化協(xié)作能力、組織效率。

在快手，講好品牌故事

品牌廣告，無疑是此次財報中，快手商業(yè)化矚目的增長極。2021年，快手全年品牌廣告收入實現(xiàn)超150%的同比增長，增幅超越線上營銷整體收入增速。談及品牌廣告的增長，曹世博認(rèn)為“品牌廣告需要在營銷節(jié)點大力出奇跡，也需要在平時慢工出細(xì)活兒”，除了平臺調(diào)性的提升、頂級內(nèi)容IP的撬動，“根據(jù)品牌需求、結(jié)合快手特色文化為品牌量身定制營銷解決方案，實現(xiàn)品牌和平臺的共贏也是其中一個重要原因。”

回溯品牌加速進(jìn)入快手，講好品牌故事的過程，背后是快手商業(yè)化基于基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容供給，為品牌定制營銷方案的能力。越來越多的品牌能夠融入到快手的語境中，講好品牌故事。

例如，上海家化旗下佰草集、玉澤、美加凈聯(lián)合快手詮釋“她力量”，以“美”為原點連接品牌，打造專屬家化的新年故事，通過差異化的營銷策略定制，快手幫助品牌找到講故事的起點和用戶共鳴點，聯(lián)合三位不同垂類的KOL——京劇傳承人@果小菁、極限運動博主@鐵豆和“羊肉西施”@郭柳玲，對應(yīng)拍攝了主打東方美的佰草集、科學(xué)護(hù)膚品牌雨澤和“酵”醒不凡美的美加凈。豐富的達(dá)人生態(tài)，讓上海家化能夠找到與產(chǎn)品品牌相契合的達(dá)人，并采用第一人稱視角講述的方式，呈現(xiàn)?性的人生選擇、狀態(tài)、能量、智慧，用她們的故事點綴春節(jié)，點亮品牌，點燃更多的女性消費者。

同樣是春節(jié)營銷，伊利谷粒多又展現(xiàn)了一套不一樣的玩法。春節(jié)前夕，快手聯(lián)合谷粒多共同打造的“紅紅虎虎谷粒多，百村干部齊曬好年貨”大型公益直播活動正式開啟，全國14個省份、18家媒體號、100個特色村干部現(xiàn)身直播間，進(jìn)行了長達(dá)200小時的開年直播，共同推介家鄉(xiāng)好物，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，谷粒多特邀馮鞏作為百村直播發(fā)起人，拍攝微電影《我和我的村》，體現(xiàn)“直播助農(nóng)”這種正能量新形態(tài)正在進(jìn)入到千家萬戶。該品牌營銷項目直播累計吸引圍觀此次數(shù)1.6億，先導(dǎo)片《我和我的村》播放量4975萬并且獲得央視點贊，除了曝光方面，僅用11天，谷粒多快手賬號漲粉超300萬，同時搜索量提升7倍，順利登上快手“品牌熱度榜”榜首。

原生于快手獨有的真實感、信任感的內(nèi)容生態(tài)，品牌廣告既是價值觀的輸出，也是好的故事內(nèi)容，更是品牌、達(dá)人與用戶之間的橋梁。用戶從品牌勾勒的視角，進(jìn)一步加深了對達(dá)人的理解，而不會產(chǎn)生對廣告的本能排斥，這是一種共贏的、原生于快手平臺的關(guān)系。這也意味著，快手商業(yè)化生態(tài)基于用戶、達(dá)人洞察，能夠定制化輸出品牌價值觀的能力，持續(xù)進(jìn)行新營銷的探索。

隨著“新市井商業(yè)”價值定位的不斷落地、實踐，快手商業(yè)化能夠高效實現(xiàn)公私域聯(lián)動，充分供給的內(nèi)容、社交信任模式能夠為不同品類、規(guī)模和階段的品牌，提供講好品牌故事的方法和工具，實現(xiàn)用戶與達(dá)人、品牌的共識，甚至共情。

電商營銷，與“品牌留存率”

“電商業(yè)務(wù)作為平臺功能的自然延伸，亦有助于線上營銷業(yè)務(wù)的韌性發(fā)展，我們賦能商家整合品牌推廣及產(chǎn)品銷售方案，在我們生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)交易。我們的一站式服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)了商家與我們平臺的連結(jié)。”在財報中，快手如此描述快手商業(yè)化另一重要模塊——為經(jīng)營主陣地在快手的商家服務(wù)的內(nèi)循環(huán)廣告。

2021年，快手電商全年GMV達(dá)到6800億元，同比增長78.4%。其中，在第四季度，快手品牌自播為一季度的九倍以上。這反應(yīng)了一個現(xiàn)實：更多的品牌不僅要做聲量，更要停留在快手上，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化和用戶資產(chǎn)的沉淀，進(jìn)行“永續(xù)經(jīng)營”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個詞兒叫“留存率”，如果換算在商業(yè)化的語境里，可以理解為“品牌留存率”，也就是品牌是否將經(jīng)營陣地放在該平臺。

 “內(nèi)循環(huán)廣告增速比大盤更快，達(dá)到三位數(shù)。”在3月29日晚間的業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑提到了以磁力金牛等產(chǎn)品為支撐的內(nèi)循環(huán)廣告收入的整體增幅。

正如曹世博所說：“內(nèi)循環(huán)廣告是商業(yè)化業(yè)務(wù)中較大的增量板塊，究其原因，主要有三點：第一，隨著磁力金牛等系列產(chǎn)品能力升級，以及相應(yīng)的投放系統(tǒng)的整合、提效，為商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，驅(qū)動了內(nèi)循環(huán)廣告的快速增長；第二，快手電商GMV增長和內(nèi)循環(huán)廣告相互助力，實現(xiàn)共同增長；第三，基于快手獨有的公私域生態(tài)特征，用戶行為鏈路在快手平臺內(nèi)也打破了割裂，形成有效串聯(lián)，進(jìn)而為品牌的經(jīng)營效果提升了確定性。”

2021年5月，快手推出了電商營銷平臺磁力金牛PC版，同時在年底上線了移動端。產(chǎn)品不但走過了從0到1、從無到有的歷程，更是逐步搭建了電商營銷產(chǎn)品體系。與此同時，磁力金牛還針對不同行業(yè)、不同成長階段的達(dá)人商家和品牌商家提供精細(xì)化的運營策略，僅用半年時間，磁力金牛累計服務(wù)客戶數(shù)已突破13萬，且仍在保持高速增長。

快手商業(yè)化，一個獨特的商業(yè)模式

在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺中，離交易最近的電商平臺，最核心的廣告還是商品廣告，它的訴求是轉(zhuǎn)化商品，但卻缺乏社交和內(nèi)容建設(shè)的支撐，品牌也難以在電商平臺講品牌故事，傳遞品牌價值觀，一是，離交易環(huán)節(jié)太近，流量成本太高；二是，電商平臺講究的是轉(zhuǎn)化效率，沒有內(nèi)容消費習(xí)慣，這是平臺原生性決定的。

而離社交最近的種草平臺，對交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的商業(yè)化探索，顯得極為克制，擔(dān)心破壞用戶體驗預(yù)期和內(nèi)容消費習(xí)慣，這也制約了成交體系的完善，更多的是將流量導(dǎo)流到電商平臺。

“電商平臺商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)的是‘內(nèi)循環(huán)’，即為主經(jīng)營陣地在該平臺的商家提供電商營銷服務(wù)，實現(xiàn)高效的交易閉環(huán)；社交平臺、搜索平臺的商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)的是‘外循環(huán)’，通過賣流量、導(dǎo)流量實現(xiàn)創(chuàng)收。”曹世博說，“快手商業(yè)化的推動力，正是在于‘內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)’的雙向增長，這是國內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都少有的一種模式。”

外循環(huán)層面，快手商業(yè)化基于用戶規(guī)模、達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容供給，尤其以春晚和“雙奧會”的頂流內(nèi)容引入，品牌逐步意識到快手的內(nèi)容定制化、規(guī)模化觸達(dá)的能力，繼而快速帶動品牌業(yè)務(wù)的增長，并成為品牌投放的常規(guī)選擇。

在內(nèi)循環(huán)層面，品牌有兩條形成路徑，其一，品牌最開始先通過快手商業(yè)化做品牌曝光、傳播，而后發(fā)現(xiàn)平臺帶貨轉(zhuǎn)化潛力，就把就把主經(jīng)營陣地放到快手；其二，先在快手開店做生意，在私域積攢起影響力后，通過商業(yè)投流，輻射公域用戶實現(xiàn)粉絲擴(kuò)圈，內(nèi)循環(huán)廣告更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營鏈路完整和高效。

快手作為“內(nèi)容+社區(qū)”型產(chǎn)品，長期耕耘的社區(qū)、私域，使快手對消費者擁有更強(qiáng)的吸附能力，也形成了用戶、達(dá)人、品牌之間深刻的情感維系；生活場景的營造、老鐵文化的深入，使快手的內(nèi)容獨具信任感和親切感，更容易激活消費需求，建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知；閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，從內(nèi)容到付費，短鏈路實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在品銷合一中，實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)。

這些特質(zhì)連起來，形成了快手獨有的“新市井商業(yè)”，其價值也吸引眾多品牌關(guān)注。海爾智家中國區(qū)品牌中心總經(jīng)理龍才華期待在新市井中進(jìn)一步探索品牌私域資產(chǎn)的沉淀和長效運營，建設(shè)品牌、用戶和平臺的牢固關(guān)系；智聯(lián)招聘集團(tuán)執(zhí)行副總裁李強(qiáng)表示，“新市井商業(yè)”讓人感同身受，號召品牌返璞歸真回歸初心，去連接真實的消費者，幫消費者解決真實的問題，品牌在新市井不只是被某類人發(fā)現(xiàn)，而是被更多人發(fā)現(xiàn)。

“新市井商業(yè)“價值定位下的快手商業(yè)化，創(chuàng)造了快手財報的驚喜，也為眾多品牌組織創(chuàng)造驚喜。

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編輯：Mark