貝殼找房《安全角落》，家是心靈的避難所
打開手機(jī)，社會新聞。出門，疫情反復(fù)。上班，卷得厲害。想躺平，沒有錢。
“累了，毀滅吧。”
不安，躁動，焦慮，沮喪，無助，失眠，emo，乃至絕望，乃至在絕望反復(fù)橫跳的小小希望，又像牧羊人手中的鞭子，抽打著每一個人繼續(xù)，加油！生活下去，工作下去。戰(zhàn)爭，事故，股市KOL們又開始說出那個可怕的詞：“至暗時刻”。 但也許，正是這種宏觀上，看不清未來，舉棋不定，無所適從的時刻，我們才有機(jī)會把視線，拉回到充滿細(xì)節(jié)的此在。
以上，是一支在春節(jié)前，為貝殼的品牌新主張“讓家更美好（雖然當(dāng)時還沒有）”拍攝的CNY小片。以下，是局部的幕后分享（雖然有很多經(jīng)驗總結(jié)，但應(yīng)該沒幾個人看，所以隨機(jī)地話嘮一下）。
家的返回
在此之前，捫心自問了一下：家，有魅力嗎？在這個大家都忙于打工和掙錢的年代，有多少人，是真正擁有生活的？（對不起，我沒有）
家，由于過于日常，過于熟悉，反而失去存在感；或者，人們?yōu)榱怂谕獗疾J蕩時，反而忘記了它。“喚起人們美好居住向往”是brief的要點，在這個消費社會中，充斥著大量關(guān)于“美好居住”的圖像，泳池，獨立車庫，全智能，奢侈品家具，花園，ins風(fēng)，離大部分人的真實生活，有些遙遠(yuǎn)。
于是，目標(biāo)就是，讓真實的“家”返魅。
如果剝離“家”的種種意象（諸如CNY中常見的“合家歡”），讓它回歸到它的物理屬性，一個簡單的空間概念，就倒退回了人類從穴居時代就擁有的“避難所”。這在災(zāi)難頻發(fā)，不確定，安全感匱乏的的今天，或許，正好返回到了“家”的核心。
于是，得出了一個「安全角落」的概念（引用自筆者在大學(xué)戲劇寫作課上老師給的命題）
家的二向箔
如何表達(dá)「安全角落」？
盡可能地放大它的細(xì)節(jié)。 “細(xì)節(jié)里藏有上帝”。將「安全角落」落在六組處在生命不同階段的人群的家中某處。
開頭的變焦，結(jié)合標(biāo)題的消隱，將空間從紛擾冰冷的外部環(huán)境轉(zhuǎn)移至家中之后；每個片段的大致結(jié)構(gòu)，基本是從局部特寫的敘事組接，過度到全景，和文案一同交代出各個「安全角落」所在；最后，巡回揭示各個「安全角落」的帶貨故事。
片子的預(yù)算相對于這樣的體量，捉襟見肘，尤其是當(dāng)細(xì)節(jié)成為主角。每個段落都是實景拍攝，為了追逐自然光，自然的使用痕跡。
放大細(xì)節(jié)，除了放大空間意義上的視覺局部，還要放大細(xì)微的聲音。聲音是時間維度的。放大聲音后，我們能得到更慢的時間。
聲音是從頭到尾的故事講述者。它所展開的細(xì)節(jié)程度：
窗外的每一滴水滴，都有它的聲音，反映著主人公心緒的變化。
每一片葉子都有它的窸窣。
早起的鳥叫到人們陸續(xù)出行的外部環(huán)境聲，隨著清晨的光線逐漸照亮出門上班的爸爸，嬰兒房是他在外奔波的回血點。
物理空間之外，是否還能賦予「安全角落」想象的維度？用聲音，讓「安全角落」逃逸出家的空間局限，使得居家隔離的女孩置身海洋。
細(xì)聽，就能聽見鯨叫和海豚的超聲波。為了落回地面，鏡頭組接中安插了一個藍(lán)牙音箱，這也是客戶的家居品類業(yè)務(wù)線。
光影、物件、文字設(shè)計、人物的沉默表演，都在共同敘事，多維度地徐徐展開「安全角落」。在一切為家的細(xì)節(jié)讓道，沒有對白，沒有旁白敘述的前提下，留住觀眾不是一件容易的事。因此，在剪輯節(jié)奏中艱難地計算著舒適感，緊湊感，簡潔，敘事豐富性與流暢度的平衡。
看完全片的朋友可能沒有察覺到，結(jié)尾的品牌方業(yè)務(wù)點呈現(xiàn)時長長達(dá)30秒，埃里克·薩蒂的《裸舞1號》配合黃軒的VO在此時才隱忍地出現(xiàn)，他說：“不是出自真誠的音符，我一個也不寫！”
安全角落
家人朋友
“CNY中的一股清流”
“這才叫解壓視頻”
“CTA很強(qiáng)烈”
“看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告”
“看了好幾遍”
“太治愈了”
“這屬實是我夢中家的樣子”……
以上，是「安全角落」在幾乎沒有Social投放的前提下，在2億播放量中隨機(jī)捕獲的幾句評價。我們希望的是，為品牌帶來生意或聲量之外，借助商業(yè)的力量，為品牌輸出一定的社會價值。讓廣告成為一種祝福，而非打擾。
打擾了！送一張咕嚕咕嚕大貓屁股XD
感謝和祝福所有辛苦工作的人。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
廠牌主理人 趙斐
創(chuàng)意合伙人 張民生
創(chuàng)意總監(jiān) 裘臻
美術(shù)指導(dǎo) 張幸
客戶負(fù)責(zé)人 朱佳然
數(shù)英獎參賽項目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：開始，這僅僅是一次常規(guī)的CNY品牌情感營銷。但打破CNY的常規(guī)，也從來都是難點。恰逢房地產(chǎn)市場冷淡，單純“找房”業(yè)務(wù)已不能滿足貝殼找房的增量需求。“?殼找房”面臨從“找房”到“家居”“家裝”等業(yè)務(wù)的全面擴(kuò)張，蛻變?yōu)椤柏悮ぁ薄Ｓ谑牵敬蜟NY同時肩負(fù)了品牌升級的第一戰(zhàn):幫助?殼的品牌認(rèn)知從“找房”品類跨越到“居住”品類，并傳達(dá)?殼“讓家更美好”的品牌新主張。更為困難的是，沒有與客戶野心匹配的制作預(yù)算與媒介預(yù)算。
目標(biāo)：打好品牌升級的第一戰(zhàn)，完成從“找房”跨越到“居住”的品牌認(rèn)知，并傳達(dá)貝殼“讓家更美好”的品牌新主張。在情感溝通的基礎(chǔ)上，完成對新增業(yè)務(wù)點的傳達(dá)。同時做出與往年CNY的差異，打動貝殼平臺數(shù)十萬員工主動傳播。喚起人們美好居住向往。
【洞察與策略】
貝殼從“找房”到“居住”全品類的跨越，涉及的TA是有居住需求的所有城鎮(zhèn)人群。因此，所需的洞察更要拓展到社會與時代層面。后疫情時代，人們在疫情反復(fù)中進(jìn)行著災(zāi)后重建的努力，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境下，中國仍在釋放著GDP，這也是“內(nèi)卷”一詞火了兩年的背景：不確定感與對損失的彌補(bǔ)致使加倍的努力，這是后疫情時代典型的城鎮(zhèn)青年樣貌。不安是奔波背后的底色，疲憊也在奔波累積到年末時達(dá)到頂點。這一年的CNY，迫切需要的，或許不是熱鬧，而是一份確定的治愈。
【創(chuàng)意闡述】
視頻亮點：1、CNY基本繞不開“合家歡”的場面，本片沒有，且極其安靜，安靜到?jīng)]有人說話。2、因為安靜，關(guān)于“家”的的種種細(xì)節(jié)被最大程度地放大，每一滴水，每一道光、乃至每一個幻想，都有各自的聲音。但不只是ASMR。3、所有聲音、光線，與文案共同敘事，那是六組處在不同生命階段的人群在居住中找到撫慰的故事。4、這只片子給了過于日常，以至于被人們忽視的“家”一個強(qiáng)調(diào)空間與精神陪伴的概念「安全角落」，讓人們重新認(rèn)識“家”的治愈所在，喚起美好居住向往。5、黃軒的VO和éric Satie的BGM非常隱忍，在結(jié)尾處才為辛苦奔波一年的觀眾傳遞來自貝殼關(guān)于“美好居住”的撫慰，將片子引向高潮，業(yè)務(wù)點也以故事的形式娓娓道來。6、文案出現(xiàn)的形式與畫面和觀眾產(chǎn)生溫柔的交互。字體設(shè)計也與文案內(nèi)容，及「安全角落」概念相契合，不打擾，且詩意地強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)點。
【結(jié)果與影響】
1、交片時客戶被深深打動，主動追加媒介預(yù)算（雖然還是很少）。2、內(nèi)部播放時，全平臺員工沸騰熱議，并為此驕傲。3、行業(yè)合作伙伴也紛紛表達(dá)加入新賽道深入合作的意愿。4、在幾乎沒有媒介資源，觀眾自傳播前提下2億次的播放量。5、一面倒的好評：被治愈，被感動，并喚起了消費者對美好居住的向往。
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）