黃金本能為潤(rùn)田翠另辟營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之策

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舉報(bào) 2017-01

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背景

江西潤(rùn)田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產(chǎn)品的快銷(xiāo)品企業(yè)，在江西擁有很高的知名度和市場(chǎng)份額。雖然在品牌知名度上和農(nóng)夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，依然躋身于中國(guó)飲用水行業(yè)TOP10。

潤(rùn)田的發(fā)展進(jìn)入到新的歷史時(shí)期，為大幅度提升品牌影響力，并且進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，2017年底，潤(rùn)田公司決定與在快消品領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)為期三年的深度合作，為潤(rùn)田關(guān)鍵期的發(fā)展持續(xù)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。

多維度解析礦泉水市場(chǎng)環(huán)境，探尋潤(rùn)田翠發(fā)展之路

根據(jù)潤(rùn)田公司戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃在近三年實(shí)現(xiàn)飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)大跨越。這不僅是面臨著市場(chǎng)區(qū)域亟需快速擴(kuò)張的壓力，更是需要改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升主力產(chǎn)品的營(yíng)收能力，才能保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。潤(rùn)田純凈水市場(chǎng)占有率雖高,但無(wú)論從行業(yè)趨勢(shì)還是品牌價(jià)值的呈現(xiàn)都具有極大的弊端。而潤(rùn)田翠做為一個(gè)具有先天品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的礦泉水產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力被寄予厚望。但是潤(rùn)田翠如果要承擔(dān)其“明星產(chǎn)品”的重任，就必須要突破目前的品牌壁壘和區(qū)域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)前期大量的資訊研析，卓樸集團(tuán)針對(duì)潤(rùn)田公司自身資源現(xiàn)狀，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤(rùn)田翠產(chǎn)品自身的價(jià)值根源，幫助潤(rùn)田公司擺脫在當(dāng)下飲用水競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)處境，實(shí)現(xiàn)突破開(kāi)創(chuàng)持續(xù)發(fā)展的新局面。

從行業(yè)發(fā)展上看，在飲用水新國(guó)標(biāo)的頒布實(shí)行后，將規(guī)范飲用水市場(chǎng)分為三類(lèi)，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場(chǎng)主流。從市場(chǎng)規(guī)模上看，近十年來(lái)，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，收入、利潤(rùn)水平逐年增加。未來(lái)五年，將迎來(lái)礦泉水品類(lèi)發(fā)展的黃金時(shí)代，潤(rùn)田翠的發(fā)展將是順勢(shì)而為，找準(zhǔn)突破口，必將取得事半功倍的效果。

從市場(chǎng)格局上看，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路破局的難度較大。目前農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)近80%的份額，潤(rùn)田翠必須要另辟蹊徑，才能獲取新的市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)趨勢(shì)上看，隨著消費(fèi)升級(jí)，中檔水市場(chǎng)份額在提升，低端水市場(chǎng)份額下滑明顯。瓶裝水3元價(jià)格帶，是目前品牌發(fā)力的主要價(jià)格帶，這比較符合潤(rùn)田翠的市場(chǎng)定位的價(jià)值。

從發(fā)展趨勢(shì)上看，飲用水產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，幼兒用水、高端用水，已經(jīng)形成趨勢(shì)，特別是XXX地區(qū)，對(duì)高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費(fèi)者對(duì)飲用水的健康意識(shí)、消費(fèi)能力都在全國(guó)前列，符合潤(rùn)田翠的消費(fèi)者定位。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多維度解析后，卓樸發(fā)現(xiàn)了礦泉水行業(yè)的“危與機(jī)”——危是快銷(xiāo)瓶裝礦泉水市場(chǎng)基本已是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度高，幾大知名品牌已經(jīng)以規(guī)模優(yōu)勢(shì)給跟隨者或挑戰(zhàn)者設(shè)置了極高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，正面進(jìn)攻這些市場(chǎng)無(wú)異于虎口奪糧，危險(xiǎn)性很高；機(jī)是隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，礦泉水市場(chǎng)發(fā)展將走向進(jìn)一步的細(xì)分化和高端化，礦泉水正有從“滿(mǎn)足臨時(shí)解渴需求”向“滿(mǎn)足日常飲用需求”方向發(fā)展的趨勢(shì)，而在“滿(mǎn)足日常飲用需求”的市場(chǎng)中，還沒(méi)有形成特定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品品類(lèi)，潤(rùn)田翠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有很大的發(fā)揮空間。從市場(chǎng)區(qū)域機(jī)會(huì)來(lái)看，XX地區(qū)約占礦泉水整體市場(chǎng)份額的30%，特別是XXX地區(qū)，增長(zhǎng)迅猛。在目前國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)的大環(huán)境下，結(jié)合XX市場(chǎng)的潛力，和潤(rùn)田翠近年來(lái)在XX市場(chǎng)增長(zhǎng)速度來(lái)看，卓樸認(rèn)為XX市場(chǎng)將是潤(rùn)田翠精耕細(xì)作的重要“產(chǎn)糧區(qū)”，也是潤(rùn)田翠全國(guó)擴(kuò)展戰(zhàn)略的首發(fā)站。

潤(rùn)田翠發(fā)展需突破三大壁壘

通過(guò)對(duì)潤(rùn)田翠各個(gè)方面的分析，卓樸認(rèn)為潤(rùn)田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會(huì)限制潤(rùn)田翠的發(fā)展。三大壁壘分別是：弱品牌與強(qiáng)水源的品牌認(rèn)知矛盾、戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的產(chǎn)品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)矛盾。

卓樸在前期的市場(chǎng)研析中發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)田翠礦泉水,源自江西明月山溫湯鎮(zhèn)含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點(diǎn)，是品質(zhì)極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競(jìng)爭(zhēng)力的礦泉水行業(yè)，潤(rùn)田翠是具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)的，無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商都是對(duì)潤(rùn)田翠產(chǎn)品極其認(rèn)可的，這種認(rèn)可更多的是對(duì)溫湯水源地的認(rèn)可，而非潤(rùn)田翠本品。正因消費(fèi)者對(duì)水源地的認(rèn)知，也導(dǎo)致潤(rùn)田翠的價(jià)值基本累積于水源地，而品牌本身價(jià)值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無(wú)法顯性化。

“黃金本能”助力潤(rùn)田翠另辟蹊徑

針對(duì)潤(rùn)田翠存在的三大壁壘，卓樸通過(guò)產(chǎn)品的特性稟賦,提煉出潤(rùn)田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤(rùn)田翠黃金本能，打造專(zhuān)屬于潤(rùn)田翠的營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌創(chuàng)新突破第一個(gè)壁壘，要將產(chǎn)品水源地的價(jià)值轉(zhuǎn)換為潤(rùn)田翠的品牌價(jià)值，對(duì)潤(rùn)田翠”含硒熱泉更益于健康” 的核心價(jià)值進(jìn)行全面的塑造，通過(guò)黃金符號(hào)翠鳥(niǎo)進(jìn)行包裝全新升級(jí)，同時(shí)獲得國(guó)家花滑隊(duì)唯一指定飲用水的背書(shū)，并且聘請(qǐng)四位花滑冠軍進(jìn)行品牌代言，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品黃金本能的同時(shí)，著重輸出大品牌的權(quán)威形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新突破第二個(gè)壁壘，要對(duì)潤(rùn)田翠產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)行消費(fèi)差異化打造，從產(chǎn)品概念到形象進(jìn)行全面的升級(jí)。潤(rùn)田翠的差異化優(yōu)勢(shì)就在于符合健康的消費(fèi)者需求，也正因?yàn)闈?rùn)田翠天然含硒的特性，使其消費(fèi)群與一般的快消消費(fèi)群有著明顯不同。潤(rùn)田翠的消費(fèi)者都擁有一定的健康意識(shí)和消費(fèi)能力，主要為XX消費(fèi)，消費(fèi)者粘性極強(qiáng)，有73%的消費(fèi)者會(huì)每日飲用。因此針對(duì)XX用戶(hù)，潤(rùn)田翠開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)為XXX消費(fèi)的產(chǎn)品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突破第三個(gè)壁壘，卓樸認(rèn)為在未來(lái)市場(chǎng)拓展中，潤(rùn)田翠必須要跳出常規(guī)快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費(fèi)群體，要抓住現(xiàn)有消費(fèi)群存量，拓展新消費(fèi)群增量，就需要轉(zhuǎn)變思路，因?yàn)闈?rùn)田翠的消費(fèi)特性，卓樸為潤(rùn)田翠另辟了以XX為主的營(yíng)銷(xiāo)模式策略，(因遵守保密承諾, 關(guān)于潤(rùn)田翠的“XXX”營(yíng)銷(xiāo)模式描述不能顯示)。

在市場(chǎng)影響力塑造上，潤(rùn)田公司目前尚處于發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)資源有限，全面出擊,以資源換空間的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適用于潤(rùn)田翠。

卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤(rùn)田翠開(kāi)展席卷全民的“潤(rùn)田翠萬(wàn)人健步運(yùn)動(dòng)”成為了追求健康生活人們的狂歡節(jié)日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續(xù)成為VR世界產(chǎn)業(yè)大會(huì)的指定用水……。

小結(jié)

面對(duì)如今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，僅僅依靠片面的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難打開(kāi)市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者需求，形成系統(tǒng)化的品牌核心，探究品牌本身具備“黃金本能”，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。卓樸以核心價(jià)值觀念輸出為本，基于潤(rùn)田翠的“黃金本能”，切入競(jìng)品后方，鎖定XXXX利基市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)XX飲用水藍(lán)海。在渠道策略上改變傳統(tǒng)模式，打造潤(rùn)田翠專(zhuān)屬的“XXX”營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷培育用戶(hù)，從而跳出飲用水激烈競(jìng)爭(zhēng)，幫助潤(rùn)田翠實(shí)現(xiàn)品效合一的市場(chǎng)目標(biāo)。

更多相關(guān)內(nèi)容請(qǐng)前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm