科大訊飛投“錯”了廣告！
海上生明月，天涯若比鄰。錯！
12除3等于4。錯！
乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。錯！
……
寒假期間，小初高學生原班人馬打造的史詩級魔幻巨作，在廣州地鐵3號線華師站和珠江新城站同步上映。學生時代的錯題被搬進地鐵，超強代入感讓人一秒回到了學生時代被錯題支配的恐懼之中，而這一切，源于——
寒假前夕，科大訊飛希望能向消費者展現(xiàn)“AI學習機”開創(chuàng)者、人工智能“國家隊”的品牌形象，傳達“個性化精準學”的核心功能信息。
為了達成目標，我們從用戶、自身和市場三個角度進行探索，發(fā)現(xiàn)單獨表達“AI學習機”或者只說“個性化精準學”難以在市場上構(gòu)建獨特的競爭壁壘。
于是我們嘗試從人群出發(fā)，在其中找到答案。
我們想找到一個能夠深切解決家長焦慮問題的痛點場景，并能夠與產(chǎn)品的優(yōu)勢功能完美結(jié)合，在用戶心中建立一個對AI學習機更高維度的產(chǎn)品標簽，以實現(xiàn)智能市場的突圍。于是，便有了這次的傳播主張：知錯·能改。
靈魂拷問搶占聲量
作為流量入口，我們邀請了傅首爾作為AI學習推薦官，拍攝了一支頗為洗腦的廣告。
“你知道錯了嗎”“哪做錯了？”朗朗上口的臺詞配合節(jié)奏，通過魔性洗腦的神曲，讓人不經(jīng)意接收“知錯”這個訊息。既貼合了年輕人追求有趣的群體屬性，以“知錯”為溝通關(guān)鍵詞，又將晦澀難懂的產(chǎn)品功能點——“個性化精準學”更清晰傳達出來，更容易被社會認知。加上傅首爾“犀利辣媽”的形象加持，自帶話題加BUFF效應(yīng)，營造了快樂氛圍的同時迅速占領(lǐng)聲量。
為了提升TVC的傳播效果，我們在電梯媒體進行了33個城市的廣告鋪設(shè)，在電梯這個使用頻次高的空間與受眾接觸，用朗朗上口的臺詞占領(lǐng)受眾心智。
錯峰專列撬動自傳播
洗腦TVC只是一個開場，要把“知錯·能改”變成消費者的固有記憶，需要結(jié)合一系列的傳播動作，最大限度地激發(fā)受眾的興趣，沉浸式的參與互動。于是，我們選擇高人流量的廣州地鐵為傳播載體，上線“錯”峰專列。官方玩梗，最為致命，將“錯”題和“錯”峰聯(lián)系，形成獨特記憶點，一語雙關(guān)，將傳播slogan玩出新花樣！
首先是地鐵通道設(shè)置，沒有過多裝飾的簡潔海報將往來人群的好奇心聚焦到“錯題”元素上，“錯”題標簽，吸引駐足打卡拍照，實現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。
其次是地鐵車廂，坐地鐵過程中的無聊時間不知如何打發(fā)？別急，做套題冷靜一下吧!
細心的朋友還會發(fā)現(xiàn)，海報上印制了查看答案的二維碼，掃碼就會進入H5互動頁面，將品牌和產(chǎn)品植入其中，讓你“知錯”且“能改”。
全渠道覆蓋攻占心智
在地鐵活動得到第一波反哺效應(yīng)后，我們把握熱度，結(jié)合線上社交媒體進行多維度傳播，不斷向各圈層滲透。
我們選擇在微博展示60個“錯”峰專列打卡視頻，以多角度偽紀錄片形式，讓品牌與大眾建立情感鏈接。
偽記錄形式通過描述“錯”峰專列不同場景中的獨特點，激發(fā)受眾看到錯題后產(chǎn)生不同聯(lián)想，并在60個視頻的頻繁觸達方式中，讓受眾建立對品牌的認知。
據(jù)不完全統(tǒng)計，#錯題是如何做到全國統(tǒng)一的#微博話題總閱讀量達2.1億，總討論次數(shù)達2.2萬。
而抖音作為話題的另一個發(fā)酵平臺，通過多元視角呈現(xiàn)引爆話題。多類型抖音KOL實地拍攝，讓受眾有身臨其境的代入感。以地鐵場景作為背景，植入品牌，動員更多年輕人加入“錯”峰專列打卡熱潮，快速實現(xiàn)“錯”峰專列的曝光。截止目前，視頻總點贊數(shù)為28萬，總播放量達1174.87萬。
跨界聯(lián)合真的不上火品牌
為延續(xù)寒假的「知錯」話題，強化「能改」的產(chǎn)品內(nèi)容。我們從媽媽的洞察切入，發(fā)現(xiàn)媽媽輔導會發(fā)火的兩大重要原因，一是孩子不會做、二是孩子老做錯，這讓媽媽容易情緒爆發(fā)。而產(chǎn)品是一個解決方案，能精準發(fā)現(xiàn)孩子學習上的錯誤并且糾正錯誤，就像是媽媽情緒安撫的藥方。
于是，我們和「真的不上火」品牌聯(lián)名，推出科大訊飛X王老吉不上火套裝，把產(chǎn)品作為話題熱點，歡樂向體現(xiàn)產(chǎn)品功能點。
我們認為，比觸達受眾更重要的是打動消費者的內(nèi)心。比起平鋪直敘強調(diào)科大訊飛AI學習機的優(yōu)勢，我們選擇了借助一系列事件，創(chuàng)造出一個沉浸式參與場景，并結(jié)合產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，讓用戶和品牌“玩”在一起。在雙向溝通過程中傳遞科大訊飛AI學習機“知錯·能改”的主張和科大訊飛“用人工智能構(gòu)建美好世界”品牌心智，每一次知錯·能改的背后，也是對美好世界的向往。
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