Libresse薇爾再度打破月經(jīng)禁忌，#把衛(wèi)生巾放上臺面#
如今，Libresse薇爾宣揚的#月經(jīng)不隱藏#品牌態(tài)度已然喚醒社會意識，“衛(wèi)生巾”議題在社會事件中屢次成為焦點。
但回到現(xiàn)實中，間接性的社會關(guān)注始終無法形成規(guī)模效應(yīng)，月經(jīng)仍舊是一個被隱藏著的話題。我們意識到更多女性需要的不是一句更響的口號，而是一個【在日常中切實可行】的行動。
這一次，我們要用行動來表達#月經(jīng)不隱藏#。
一、周冬雨強勢引爆話題，把衛(wèi)生巾放上臺面說！
品牌代言人周冬雨在3.8節(jié)點，強勢釋出品牌態(tài)度宣傳片，女性坦然展示每一面，從#把衛(wèi)生巾放上臺面#開始。
周冬雨和Libresse薇爾一起，支持女性把衛(wèi)生巾放上臺面，為月經(jīng)正名議題做出行動，帶動更多女性打破月經(jīng)禁忌，爭取更開放更理解的社會觀念。話題一出，隨即沖上當日微博熱搜榜前排，同時吸引了眾多不同行業(yè)的獨立女性權(quán)威發(fā)聲。
詹青云、Sharonsharonk、咸魚張不甜和姬智女孩牽頭，用自身故事和角度說出真實感悟，曬出自己的桌面衛(wèi)生巾，贏得網(wǎng)友圍觀支持。
話題迅速在各大社交媒體平臺發(fā)酵，眾多博主kol接連加入，支持本次倡議。藏族女孩博主卓瑪，用“去超市買衛(wèi)生巾不再需要黑色塑料袋”這樣的小舉動，告訴女生“或許有天你會成為一個女兒的母親，我相信你也會這樣告訴她。沒有必要為自己的身體和生理特質(zhì)而羞愧”。越來越多的女性站出來發(fā)聲，從不同圈層撬動網(wǎng)友共情。
二、跨界聯(lián)名造勢“臺面”態(tài)度，衛(wèi)生巾也像咖啡一樣日常
本次衛(wèi)生巾行動倡議，獲得了兩個先鋒年輕態(tài)度品牌的聯(lián)名聲援，得寶和永璞。衛(wèi)生巾也應(yīng)該像棉柔巾、像咖啡等桌面常備用品一樣，被自然隨心擺放。
Libresse x Tempo，把衛(wèi)生巾放上臺面，像棉柔巾一樣日常。
Libresse x 永璞，把衛(wèi)生巾放上臺面，像咖啡一樣日常。
薇爾x永璞的聯(lián)名收納盒，透明抽拉式外殼打破遮掩態(tài)度，便攜收納包上永璞IP石端正和薇爾的V型logo俏皮合體，十分討喜。永璞更是在每月出版的《島民月刊》用4p篇幅聲援聯(lián)名態(tài)度，以《把月經(jīng)放臺面上聊聊》為主題，編輯以自身故事開頭，引導(dǎo)讀者深入探討正視月經(jīng)的必要性。
三、眾多網(wǎng)友分享真實故事，參與衛(wèi)生巾放上臺面行動
本次微博話題以及聯(lián)名活動在短時間內(nèi)獲得大量網(wǎng)友關(guān)注，逐漸匯集了大多數(shù)人的評論聲援，#把衛(wèi)生巾放上臺面#迅速登上微博熱搜榜，獲得了越來越多的公共空間話語權(quán)，態(tài)度鮮明的品牌主張推動女性用品話題討論日常化。
不僅如此，我們還收獲到來自男性視角的支持，幫女朋友/女兒買衛(wèi)生巾，關(guān)愛正在經(jīng)期的女性。
薇爾x永璞聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)網(wǎng)友們紛紛曬圖，在微博、小紅書等平臺一度成為熱門種草單品，相關(guān)話題獲得粉絲高度支持與參與討論，大家開始加入行動，曬出自家桌面上的衛(wèi)生巾——它們就和咖啡、護膚品、紙巾等桌面物品一樣日常。
四、話題撬動品牌全網(wǎng)銷量，更多女孩改變觀點做出行動
話題在社交媒體引起熱議的同時，薇爾天貓官旗站內(nèi)展開聯(lián)名活動，提醒申領(lǐng)體驗包，同時期永璞官方多渠道宣發(fā)，一鍵解鎖臺面寵愛新模式。緊接著品牌在天貓站內(nèi)發(fā)起“總裁來了”直播活動，同時在抖音平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽，用趣味創(chuàng)意的形式不斷鼓勵女性每一次自信坦然的表達。
最終，此次活動#把衛(wèi)生巾放上臺面#話題閱讀次數(shù)超3.8億，11.8萬人次參與討論，帶動全渠道銷售增長131%。
更多女孩通過實際行動表達態(tài)度，品牌影響力更深遠且持久。
值得一提的是，薇爾#月經(jīng)不隱藏#品牌理念首場campaign#400次月經(jīng)#，便是MT VP Airy女士的作品，“女性一生只有400次月經(jīng)，我們應(yīng)該好好對待”，隨后品牌一直在推動月經(jīng)正名議題。
Airy具備先鋒洞察力，深度剖析當代女性議題，提倡女性力量。從觀念上正確對待、珍惜僅有的#400次月經(jīng)#開始，到現(xiàn)在的行動號召#把衛(wèi)生巾放臺面上#，Airy 再次驗證了好的廣告是能夠為社會做出一點改變的。
左：Xiaoxian 中：Airy 右：Sabrina
#月經(jīng)不隱藏#，從#把衛(wèi)生巾放上臺面#開始。
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【背景與目標】
Libresse薇爾在3年前就提出#月經(jīng)不隱藏#的品牌理念，成為主流文化中首個倡導(dǎo)月經(jīng)正名化的品牌，并通過持續(xù)關(guān)注女性真實需求而獲得了消費者的喜愛。如今，#月經(jīng)不隱藏#在觀念層面已經(jīng)成為一門社會顯學(xué)，相關(guān)話題在互聯(lián)網(wǎng)上大量發(fā)酵。
2022年，薇爾如何完成#月經(jīng)不隱藏#這一品牌主張的進化，進一步深化品牌認知，產(chǎn)生更深層次的社會影響？同時，薇爾又該如何集中釋放品牌勢能，在三八婦女節(jié)這一女性營銷的爆發(fā)期脫穎而出？營與銷的雙重目標，是本次戰(zhàn)役的重點。
【洞察與策略】
近幾年，月經(jīng)和衛(wèi)生巾相關(guān)的話題在主流媒體一次又一次的發(fā)酵。醫(yī)護人員衛(wèi)生巾短缺、衛(wèi)生巾互助盒等話題一次次登頂話題榜。月經(jīng)正名化早已成為互聯(lián)網(wǎng)上的顯學(xué)。然而，從很多用戶分享的故事中，我們看到在現(xiàn)實生活里，大家還是將衛(wèi)生巾裝進黑色塑料袋、在袖口中傳遞衛(wèi)生巾、或者將它藏進抽屜深處，依舊受到過往觀念的影響。
我們意識到，要想真正得打破月經(jīng)羞恥，更多的女性真正需要的不只是一句響亮的口號，而是一個在日常生活中切實可行的行動。
【創(chuàng)意闡述】
Libresse薇爾延續(xù)品牌3年前提出的#月經(jīng)不隱藏#的態(tài)度，進一步用提出#把衛(wèi)生巾放上臺面#，這一行動來支持月經(jīng)正名化。這樣一個隨手就可以完成的小行動，其實是為了表達一個鮮明的態(tài)度，當女性已經(jīng)可以越來越大方地談?wù)撛陆?jīng)時，#把衛(wèi)生巾放上臺面#正是一種顯著而自信的表達。
作為女性護理產(chǎn)品，薇爾更是突破性地與咖啡品牌永璞聯(lián)名，推出透明衛(wèi)生巾收納盒，引發(fā)了擁有相同價值觀的粉絲的共鳴，讓衛(wèi)生巾像咖啡一樣，成為現(xiàn)實生活中一個正常而日常的存在。
從明星到先鋒KOL再到聯(lián)名品牌，每一個個體#把衛(wèi)生巾放上臺面#，不僅表達了自己的態(tài)度，更激勵了旁觀者一同參與，進而讓這一行動本身成為一種媒介，由點及面不斷擴散，一步到位實現(xiàn)品牌曝光與沉淀：
1）明星帶頭：代言人周冬雨發(fā)布品牌大片，描繪了女性在辦公室、健身房、學(xué)校等公共場所，下意識將衛(wèi)生巾藏起來的幾個瞬間，呼吁女性#把衛(wèi)生巾放上臺面#，自信表達、敢于被看見。話題登上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
2）先鋒女性KOL造勢：奇葩說辯手詹青云、好孩子集團副總裁Sharon等不同圈層先鋒女性KOL，從自身角度談?wù)撛陆?jīng)觀點，講明#把衛(wèi)生巾放上臺面#的實際意義，鼓勵女性積極行動，自信表達。
3）聯(lián)名品牌站臺： Libresse突破性地與知名咖啡品牌——永璞聯(lián)名，共同推出透明衛(wèi)生巾收納盒，讓衛(wèi)生巾像咖啡一樣，成為現(xiàn)實生活中一個正常而日常的存在，實現(xiàn)真正的“月經(jīng)不隱藏”。永璞咖啡不僅在微博與Libresse積極互動，而且通過私域號召，以及自家刊物《島民月刊》的深度專題報道，引發(fā)了擁有相同價值觀的粉絲的共鳴。
4）大促直播轉(zhuǎn)化：邀請維達國際CEO Karen參與品牌直播，支持#把衛(wèi)生巾放上臺面#行動，并以豐富的優(yōu)惠活動吸引消費者購買。
本次戰(zhàn)役以微博為主陣地，在三八期間通過明星、女性KOL、聯(lián)名品牌等不同渠道持續(xù)發(fā)聲，在維持品牌話題度的同時，精準觸及不同圈層的目標受眾，實現(xiàn)了裂變式傳播的目標。最后以品牌大促直播承接熱度，達成有效的品效銷協(xié)同路徑。
【結(jié)果與影響】
Libresse薇爾本次三八戰(zhàn)役傾聽女性心聲、解決她們的痛點、尊重她們的意愿，不僅引起了社會層面的廣泛討論，也建立起女性消費者對品牌的信任和忠誠。品牌戰(zhàn)役話題#把衛(wèi)生巾放上臺面#總瀏覽量達11.4億，評論量達3.8億，品牌全渠道銷售量同比增長131%。
在社會層面，本次話題再度引發(fā)了人們對“打破月經(jīng)羞恥“的深度討論。許多女性曬出把衛(wèi)生巾放在臺面上的照片，讓衛(wèi)生巾成為生活中的日常，不再遮遮掩掩，進一步推動月經(jīng)正名化，甚至有海外粉絲和男性網(wǎng)友也加入了這場支持女性的運動中。此次戰(zhàn)役還引發(fā)了業(yè)內(nèi)多家媒體報道，在三八期間突出重圍，成為女性營銷的典型案例。
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