央視新聞×壹基金×伊利QQ星：100封孤獨癥孩子媽媽的感謝信
2022年4月2日世界孤獨癥（自閉癥）日到來前，QQ星收到了100封來自全國各地的孤獨癥孩子媽媽的感謝信。
媽媽們以自己手中的筆，向在生活中給予過孤獨癥孩子和家庭幫助或釋放出溫暖善意的人群表達感謝，同時也表達了希望未來大家能夠攜手給孤獨癥孩子創(chuàng)造更加融合、包容社會環(huán)境的期望。
100封信寫不完的感謝，希望你能看到
看到100封讓人淚目的感謝信，以及對老師、醫(yī)生、司機、鄰居、保安、志愿者等群體的一字一句認認真真的感謝，QQ星決定為孤獨癥孩子媽媽做一件實事。
通過對孤獨癥相關的話題研究，發(fā)現(xiàn)孤獨癥孩子的比例竟然高達1/68，即每68個孩子中就有一個患有孤獨癥。相關的平臺/機構在孤獨癥日活動中更多的是把目光聚焦在“星星的孩子”，而忽略了為了照顧孩子們的飲食起居、日常生活不辭辛勞的媽媽。
一位孤獨癥孩子媽媽說自己每年只有在春節(jié)的時候才敢歇半天，是對孤獨癥孩子需要24小時全天候陪護的最好闡釋。
“我的愿望是能比孩子多活一天！”這句媽媽的自白中流露出的不僅僅是無奈，還有對孩子未來生活的擔憂！
QQ星決定聯(lián)合央視新聞、壹基金，以“孤獨癥孩子媽媽的感謝信“作為核心鏈接點，為媽媽們搭建發(fā)聲通道，讓這些真真切切的存在在我們?nèi)粘Ｉ钪械狞c點滴滴被看到、讓人們能夠更多的知道、了解、關注、支持和幫助孤獨癥孩子；讓孤獨癥孩子媽媽對來自社會的溫暖和善意的感謝被更多人看到。
聯(lián)合央視兩地奔赴，共創(chuàng)《孤獨癥孩子媽媽的感謝信》視頻
在和央視團隊的老師不辭辛勞的看了數(shù)十份壹基金及相關機構提供的媽媽資料后，我們決定以電話采訪和實地采訪相結合的方式，對孤獨癥孩子媽媽的故事進行了長達兩周的深度采訪溝通，最終選擇了三位媽媽群體的代表：為了孤獨癥孩子火娃只身從重慶遠赴大理的作家戈婭、為了女兒可心能夠和社會更好的融合毅然從新華社辭職創(chuàng)辦北京地區(qū)唯一一家大齡孤獨癥孩子機構的崔林娜、孤獨癥孩子軒軒的媽媽春暉。
疫情阻擋不了我們想幫助孤獨癥群體的心，央視的老師們奔波于大理、北京兩地對三位媽媽進行了視頻拍攝，以三位媽媽的親身講述，從平等看待的視角讓普羅大眾更好的了解孤獨癥孩子以及如何和孩子們更好的相處。
孤獨癥孩子媽媽的感謝信
以愛為信 以吻封緘，社會各界齊力讓孤獨癥孩子媽媽的感謝被更多人看到
視頻傳播上以央視新聞全媒體平臺作為主陣地，以 #破防了！100封媽媽的信# 作為統(tǒng)一話題標識，在央視新聞微博、微信、視頻號、抖音、B站、快手、央視新聞APP 7平臺進行了充分展示。
充分運用央視新聞的央媒平臺屬性，以央視新聞作為平等對待孤獨癥孩子社會倡議的發(fā)起者。視頻在央視新聞微博一經(jīng)發(fā)出，觀看量達到了驚人的2076萬，博文閱讀量更是達到了1.28億；大家被三位媽媽的故事所感動，紛紛感謝QQ星為孤獨癥孩子和媽媽創(chuàng)建的發(fā)聲平臺，QQ星品牌全新主張#讓愛守護成長#也刷屏微博評論區(qū)。
QQ星、壹基金等賬號分別從品牌、機構等角度在微博平臺轉發(fā)央視新聞正確對待孤獨癥孩子倡議，參與視頻拍攝的三位媽媽也紛紛以微博、朋友圈等形式對來自社會各界的善意、對QQ星和央視新聞所做的這一善舉表達感謝。
多達55家的頭部媒體、地方媒體、機構微信紛紛轉發(fā)央視新聞微博，為孤獨癥孩子媽媽的感謝能夠被更多人看到盡自己的一份綿薄之力。
5位媽媽類微博KOL以視頻讀信的方式，對孤獨癥孩子媽媽的感謝信進行了充滿感情的詮釋。
作為孤獨癥孩子家長的軒軒爸爸和媽媽，也通過軒軒彈《大魚海棠》鋼琴曲、媽媽讀信的方式表達了來自社會的對軒軒提供過幫助的各個群體的感謝。
兒童領域專業(yè)自媒體年糕媽媽，在微信對三位媽媽的故事進行了深度報道，以三位媽媽和孩子的故事為原點，從專業(yè)媒體的角度科普如何和孤獨癥孩子更好的相處，獲得了20萬+的閱讀量和海量評論！
為了對100位孤獨癥孩子媽媽的感謝信進行全方位展示，QQ星還在北京核心區(qū)域購買了100塊候車亭廣告，以“一亭一家一故事一感謝”的形式，對來自100位孤獨癥孩子媽媽的感謝信進行了長達兩周的充分展示。
看到候車亭廣告及相關傳播物料的用戶，在QQ星微信公眾號后臺回復1-100任一數(shù)字，微信對話框即會通過自定義回復的方式彈出對應編號的媽媽的感謝信，點擊信件即可放大查看。
對100位媽媽手寫感謝信的全方位展示，就是“讓愛守護成長”的最好證明。
全網(wǎng)累計4.5億人次關注，平均每3個人中就有一個關注到孤獨癥孩子
活動總曝光4.5億+，央視新聞全媒體平臺總覆蓋量3.5億；微博話題閱讀數(shù)1.6億；品速微博閱讀量8千萬；線下100塊候車亭人流量5千萬；100條發(fā)布100封媽媽的手寫感謝信微博平均閱讀量5.7萬。
一連串數(shù)字的背后，不僅僅是大家對于孤獨癥孩子這個群體更多深入的了解，也是想隨手為孤獨癥孩子和媽媽盡一份力的善意，以及對QQ星品牌公益初心的感謝和對QQ星“讓愛守護成長”品牌理念的深度認同。
各界社會觸點的人群通過海報回信的形式#力挺孤獨癥孩子媽媽#，對媽媽們的感謝信進行回應。
經(jīng)過大家的努力，發(fā)生在身邊的孤獨癥孩子和媽媽的故事和來自社會的溫暖和善意刷屏全網(wǎng)，社會各界對孤獨癥孩子和家庭群體也有了更多深入的了解：
孤獨癥孩子并沒有什么不同，他們只是比正常孩子特殊一點兒。
他們喜歡專注的沉浸在自己的小世界，一旦你真誠的釋放出“愛”的溫暖和善意，他們很快就會以實際行動給予回應。
“視而不見”，是對孤獨癥孩子最大的善意。
深耕三年初心不改，期待未來共同守護
三年來，QQ星持續(xù)通過整合內(nèi)外部資源，為孤獨癥群體盡一份綿薄之力：
2021年，攜手壹基金在北京798舉辦《美麗的媽媽開滿山坡》線下主題展，以展出孩子畫作的形式讓社會更多的了解孤獨癥兒童；
2022年，聯(lián)合央視新聞、壹基金，通過央媒的頂流影響力為孤獨癥孩子媽媽創(chuàng)建發(fā)聲通道，以微博作為發(fā)聲陣地向社會各界群體表達感謝，讓更多的人能夠關注到孤獨癥群體，為他們創(chuàng)造更加融合的社會環(huán)境。
除此之外，每年還通過捐助善款、寄送產(chǎn)品等方式，持續(xù)給孤獨癥孩子媽媽以支持。
期待未來，有更多媒體、更多品牌、更多機構、更多社會力量一起努力，為孤獨癥孩子和家庭創(chuàng)建更加融合的社會環(huán)境！！！
創(chuàng)作人員名單
林歡、張雯婷、鄭維、劉露
數(shù)英獎參賽項目說明 - Orange 黃橙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
QQ星作為目前為止唯一連續(xù)3年持續(xù)關注自閉癥（孤獨癥）群體的品牌，希望通過品牌公益活動進一步強化“兒童專屬牛奶”定位，建立“兒童專屬牛奶 當然QQ星”品牌自然聯(lián)想，推動全新品牌主張“讓愛守護成長”落地的同時提升用戶品牌好感度和美譽度，增加用戶產(chǎn)品信賴感。
目標：
1.承接“美麗的媽媽開滿山坡”數(shù)字傳播需求，最大化實現(xiàn)QQ星孤獨癥兒童公益活動落地，通過品牌公益活動進一步強化孤獨癥公益成為QQ星的品牌資產(chǎn)。
2.聚焦孤獨癥兒童公益，聯(lián)合央媒、公益機構進行孤獨癥兒童傳播擴散，繼續(xù)深入和0-12歲的適齡兒童父母溝通，深化QQ星孤獨癥品牌公益活動。
【洞察與策略】
洞察：
1、社會節(jié)奏的加快，成為自閉癥孩子數(shù)量逐年增長的誘因：我國12歲以下孤獨癥兒童超過200萬，約100名兒童就1位孤獨癥患者，并且每年將近20萬速度增長；
2、社會對自閉癥的關注聚焦在孩子，卻忽略了為孩子辛苦付出的媽媽：自閉癥孩子需要7*24小時全天候陪護，大多數(shù)家庭負責這個任務的是媽媽。社會把對自閉癥群體的宣傳僅聚焦在孩子身上，圍繞自閉癥孩子進行一些社會議題的構建，卻不知媽媽們也需要喘息空間。
3、社會對自閉癥有誤解，一些平臺機構并未深入走進自閉癥群體：社會機構和福利制度的完善逐漸為自閉癥孩子們提供更加友好包容的生存環(huán)境，但社會各界僅僅聚焦在他們所了解的自閉癥和自閉癥群體，并沒有沉下心深入的去接觸這個群體。
4、社會各界往往是聽平臺、機構說，自閉癥群體缺少發(fā)聲通道：關注自閉癥群體的平臺也好、機構也好，都是以第一視角的來讓用戶“聽我說”，鮮少能見到自閉癥孩子和媽媽群體自己講述自己的故事
5、營銷疲軟的當下，最真實的故事最打動人：
各種營銷概念、事件屢見不鮮的當下，品牌公益的切入角度和操盤動作稍有不慎易出現(xiàn)“事倍功半”甚至可能帶來負面的風險。
策略：
堅持最真實的故事才能最動人的原則，以孤獨癥孩子媽媽的手寫感謝信為創(chuàng)意切入點，聯(lián)合央媒搭建發(fā)聲通道，以信為“媒”向社會表達感謝！以4.2世界孤獨癥日作為引爆點，圍繞100封孤獨癥孩子媽媽的手寫感謝信，通過多種媒介形式強勢發(fā)聲，以“被看見”、“被感動”、“被關注”、“被守護”作為核心操盤邏輯串聯(lián)整體傳播鏈路和渠道。
【創(chuàng)意闡述】
QQ星聯(lián)合央視新聞、壹基金作為聯(lián)合發(fā)起機構，以收到的100封孤獨癥孩子媽媽的手寫感謝信作為核心物料，聯(lián)合央視打造《孤獨癥孩子媽媽的感謝信》視頻，以央視新聞7平臺賬號作為核心資源為媽媽創(chuàng)建發(fā)聲通道。
結合央媒、品牌、權威公益機構、媽媽kol規(guī)劃發(fā)聲角色，在4月2日世界自閉癥日聚攏流量資源，吸引地方官媒、微博/微信kol自發(fā)轉發(fā)擴散#不要以異樣眼光看待孤獨癥孩子#社會倡議；線下創(chuàng)新傳播模式，在北京核心區(qū)域候車亭對100封媽媽的手寫感謝信以 “一亭一信一故事一感謝”的模式進行長達兩周的投放。
【結果與影響】
本次營銷活動全網(wǎng)曝光量4.5億 ：
1、讓孤獨癥孩子媽媽的感謝信和心聲被看見：48.5萬人自發(fā)評論人們紛紛被品牌公益行為和媽媽的真情實感所感動，微博話題2.4億人次關注本次孤獨癥營銷話題，并且參與進來；
2、讓特殊群體被關注，讓品牌的公益行為在人群中產(chǎn)生熱議，并且快速擴散：55+官方媒體自發(fā)傳播，讓QQ星本次的公益行為上升維度，提升品牌公信力和影響力，為公益IP奠定了基礎；自閉癥相關機構、基金會、地方官媒、自閉癥媽媽群體、作家、媽媽類KOL紛紛跟進轉發(fā)擴散，提升品牌公益事件影響力。微博話題頁在當天孤獨癥公益話題中排行TOP3，同時微博端視頻播放量居于首位，獲得了千萬級別的播放量級，獲得了孤獨癥家庭媽媽群體的支持和母嬰核心群體消費者的關注和認可，以品牌公益活動推出“讓愛守護成長”全新品牌主張落地。在將孤獨癥公益打造成QQ星品牌長線IP的同時，構建社會正確對待孤獨癥群體范式，傳遞QQ星品牌社會責任！
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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將目標鎖定在“自閉癥兒童的母親”身上，記錄孩子的生活片段，很值得大眾關注的一個社會性問題，很真實，很動容。 -
溫暖的事件 -
公益視角是非常棒的，也很感人，可能現(xiàn)在如此手法很多，導致略微“疲勞”。即便如此，希望有更多媒體、更多品牌、更多機構、更多社會力量一起努力，為孤獨癥孩子和家庭創(chuàng)建更加融合的社會環(huán)境。
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