京東：內(nèi)卷不斷，偶爾down一下，或許會(huì)有新發(fā)現(xiàn)
“好像一覺醒來
到處都開始“內(nèi)卷”
雖然原本自己也是想要努力的
但總還是有種被迫向上被迫向前的壓迫感”
道出了很多人的心聲
如果我們必須隱忍向上
如果我們必須適應(yīng)強(qiáng)壓
或許我們就更需要偶爾的一down
去發(fā)現(xiàn)那些藏在生活中新奇好物
何為新奇？何為好物？京東APP給出了一份答案：針對(duì)年輕消費(fèi)者，一支以“下拉一下·奇妙降臨”為主題的病毒視頻，率先開啟了京東2021年“雙11”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，以全新營(yíng)銷IP——“特物Z”為觸點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)意型新興品牌，打造而出的“二樓”新奇好物空間，為京東購(gòu)物帶來了曝光及引流加持效果。
相比于直接進(jìn)行目的明確的搜索，視頻中的下拉功能主要針對(duì)并沒有確定想買的商品、無(wú)聊之時(shí)上來逛一逛的用戶。創(chuàng)意圍繞 “拉我一把系列‘挖掘生活中緊急時(shí)刻需要他人’伸手拉一把”來幫助自己解圍的場(chǎng)景，通過他人各種無(wú)厘頭的神反轉(zhuǎn)去下拉求助者手里的手機(jī)畫面來破梗，強(qiáng)化“打開京東APP下拉”的動(dòng)作的同時(shí)，更向我們傳遞了一種聲音：down 不是一份情緒，down可以是一種釋壓方式。
與此同時(shí)，京東特物Z聯(lián)動(dòng)5大KA品牌（茅臺(tái)、海飛絲、華碩、歐萊雅、海爾），圍繞品牌主張和SKU呈現(xiàn)下拉奇幻世界的創(chuàng)意，畫面通過現(xiàn)實(shí)世界中主人公對(duì)京東首頁(yè)下拉的動(dòng)作銜接奇妙世界的異想空間，打造來京東APP下拉的驚喜感。
在社媒傳播上，京東超品聯(lián)盟官方領(lǐng)銜發(fā)聲，40+品牌官微互動(dòng)持續(xù)造勢(shì)助燃活動(dòng)，將活動(dòng)聲響做到了最大化的擴(kuò)散。
經(jīng)過官微、KA商家、段子手類kol的持續(xù)擴(kuò)散，最終#下拉一下 奇妙降臨#閱讀次數(shù)2.3億，討論數(shù)13.7萬(wàn)、#京東二樓特物Z#閱讀次數(shù)6億，討論數(shù)335.4萬(wàn)。
作為京東“下拉二樓”全新營(yíng)銷IP，“特物Z”通過沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)平臺(tái)可逛性，鎖定新生代用戶喜愛的品牌、產(chǎn)品，通過新奇和創(chuàng)意內(nèi)容，不僅滿足新生代用戶的購(gòu)物探索欲，更增加了新生代用戶對(duì)品牌的心理好感情緒，從而促使此次營(yíng)銷活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果。
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