卓樸助力金菜地落地實施品牌價值顯性化戰(zhàn)略
一、 項目背景：“老牌子”引以為傲的優(yōu)勢不再
“金菜地”品牌是安徽省馬鞍山市黃池食品集團的產(chǎn)品品牌，企業(yè)至今已有37年的經(jīng)營歷史，主營“茶干”、“醬菜“等地方特色食品，銷售區(qū)域集中在馬鞍山市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由蕪湖、合肥地等批發(fā)商采購回當?shù)劁N售，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放浦取６嗄暌詠砥髽I(yè)以生產(chǎn)為導向，緩慢而穩(wěn)定地發(fā)展經(jīng)營。主要銷售方式是針對當?shù)夭耸袌鰯傌湥詡鹘y(tǒng)批發(fā)的方式進行銷售， 沒有專職營銷團隊，沒有成熟分銷體系，缺乏現(xiàn)代零售渠道。“金菜地”的產(chǎn)品形態(tài)和銷售模式，使“金菜地”產(chǎn)品絕大部分只能集中在產(chǎn)地馬鞍山銷售，發(fā)展空間有限。因此企業(yè)多年來呈現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)定的狀態(tài)，多年產(chǎn)值維持在2億左右，盈利維持在15%左右。
然而近兩年，隨著消費需求的升級，核心消費人群的老齡化，特別是新品牌新品類對“金菜地”原來傳統(tǒng)的優(yōu)勢消費人群的分化，使“金菜地”的經(jīng)營者也逐步感受到由于市場面過于狹窄、銷售模式老化，給企業(yè)經(jīng)營帶來的壓力。雖然“金菜地“企業(yè)為此而進行了幾次“創(chuàng)新”，但并沒有減輕日益突顯的競爭壓力。加上競爭門檻低，“山寨者”“跟隨者“都能輕易蠶食“金菜地”的市場份額，為此“金菜地”幾次發(fā)起的以“優(yōu)惠促銷”為主要手段的反擊，不僅沒有擊退“山寨者”，反而白白損失利潤，讓企業(yè)員工士氣嚴重受挫。
這樣的市場現(xiàn)實，讓“金菜地”企業(yè)真正感受到了面對競爭壓力無從化解的無奈。
二、 營銷診斷：有特色無優(yōu)勢，缺乏營銷競爭核心實力
經(jīng)過長達半年左右的慎重選擇，“金菜地”企業(yè)最終與卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢于2015年11月正式簽訂了合作合同，卓樸集團由此成為 “金菜地”企業(yè)引入的第一家真正意義上的“外腦”型合作伙伴。
由于“金菜地”企業(yè)沒有與“外腦”型公司合作的經(jīng)驗，沒有預留給卓樸團隊開展策略規(guī)劃正常的作業(yè)周期。卓樸團隊體諒到客戶的客觀現(xiàn)狀，迅速抽調精干團隊，分為若干作業(yè)小組，分頭開展縝密細致的市場營銷診斷和數(shù)據(jù)分析工作，為“金菜地”的品牌營銷策略規(guī)劃準備好充分的市場依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。
經(jīng)過前期節(jié)奏緊張卻不失嚴謹周密的“卓樸營銷四維診斷法”的分析研討，卓樸團隊歸納出“金菜地”企業(yè)所面臨的四重危機：
危機1：產(chǎn)品形態(tài)制約了企業(yè)的營銷發(fā)展。
由于局限于“地方傳統(tǒng)特色食品”的思路，主銷產(chǎn)品“茶干、醬菜”等并沒有完全形成工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，依然處于半手工生產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)品無論是從包裝形態(tài)，還是價格體系，或者是保質周期，都不利于進入現(xiàn)代食品流通領域銷售，更無法在品牌營銷層面形成競爭力，所以僅能依賴對“金菜地”企業(yè)有所耳聞的產(chǎn)地周邊的老消費者的消費慣性來維持銷售，無法有效拓寬新的銷售空間。
危機2：沿襲至今的銷售手段已經(jīng)與當下消費環(huán)境嚴重脫節(jié)
與產(chǎn)品的“過時”一樣，“金菜地”仍沿用著企業(yè)創(chuàng)辦初期商品匱乏時代的銷售方式：收款，開票，發(fā)貨。既沒有受過專業(yè)訓練的專業(yè)銷售團隊，也沒有完善的經(jīng)銷商分銷體系，產(chǎn)品銷售形式基本局限于農(nóng)貿市場“攤販柜臺”零售，象是一個體量比較大的“前店后廠”式“自營店”，難以向產(chǎn)地以外的市場有效輻射。
危機3：以提高產(chǎn)品售價來消化生產(chǎn)成本增高壓力，留下競爭隱患
由于堅守“食品安全不能有絲毫馬虎，產(chǎn)品一定要保證優(yōu)良品質”的經(jīng)營理念，對原料采購和生產(chǎn)工藝流程不敢輕易改革，導致生產(chǎn)原輔料采購成本過高，生產(chǎn)效率卻無法有效提高，生產(chǎn)成本就不斷被原輔材料的價格上漲和人力成本上漲等持續(xù)推高。“金菜地”一直采用的是“成本加權”的定價方式，再加上對自身產(chǎn)品“質量好不愁賣”的自信，產(chǎn)品零售價基本高于市場同類產(chǎn)品20%以上，個別產(chǎn)品甚至高于100%。高毛利低競爭的市場，總是容易激起更多新進入者試圖來“分一杯羹”的欲望。
危機4：忽視品牌建設，“金菜地”透支著消費者的信任
“金菜地”幾十年來都維持著極低的銷售費用，對于品牌則更是只停留在“打廣告做促銷”的認識階段，幾乎沒有對品牌傳播的投入，導致市場各個層面對“金菜地”的認知都很模糊。大部分購買“金菜地”產(chǎn)品的消費者只是有“好那口”的消費慣性，或認為“老牌子信得過”，而“金菜地”具體好在哪里，卻說不出來。因消費慣性而存在的消費者，在沒有選擇的時候，他們看起來對品牌象是“忠誠”的。但是一旦有了足夠有吸引力的新的選擇，他們品牌轉換的代價是很低的。
經(jīng)過市場掃描和資源檢索，卓樸團隊總結“金菜地”企業(yè)的營銷現(xiàn)狀是：
1、 “價”高“值”低（產(chǎn)品價格高，品牌價值低）無渠道，留下巨大競爭隱患；
2、 產(chǎn)品有特色，品質夠實在，是唯一可用資源，但生產(chǎn)效率局限了產(chǎn)品優(yōu)勢的發(fā)揮；
3、 企業(yè)盈利能力較好，但經(jīng)營意識過于傳統(tǒng)。
經(jīng)過與企業(yè)決策層坦誠的交流，“金菜地”對卓樸團隊的營銷診斷的主要結論表示認同。發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)是解決了問題的一半，另一半，就是關鍵的解決方案了。如果僅是普通的按部就班“整頓清理，扶優(yōu)除劣”的解決建議，也許是個正確的穩(wěn)妥的方案，但絕不是個有價值的策略。卓樸團隊要拿出的是更有挑戰(zhàn)性的“系統(tǒng)思考，一點突破”的決勝方案。
三、 策略制定：扶正出奇，讓傳統(tǒng)食品走向“營銷現(xiàn)代化”
2016年元旦過后，經(jīng)過前期高效細致的分析研討后，卓樸團隊已經(jīng)與黃池食品集團在“金菜地“的品牌戰(zhàn)略和營銷策略層面達成了共識：為了確保“金菜地”企業(yè)目前的市場基礎，保住企業(yè)最基本的“生命線”，結合市場現(xiàn)狀和企業(yè)狀況，不做“顛覆式”革新，只采取營銷戰(zhàn)術面的創(chuàng)新。這是卓樸團隊策略規(guī)劃時需要把握的“命題”。
卓樸團隊歷經(jīng)數(shù)次審慎研討，提出了“以攻為守”的策略建議，改變以往試圖緊緊守住馬鞍山等核心市場，沒有開拓新市場，缺乏戰(zhàn)略縱深，反而越固守越被動的局面。以市場挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，全力進攻具有戰(zhàn)略制高點意義的新市場，通過進攻戰(zhàn)的策略，倒逼企業(yè)在品牌建設、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道模式等方面從“傳統(tǒng)食品制造企業(yè)”向“品牌營銷型企業(yè)”轉型，并通過在市場進攻中產(chǎn)品廣告和促銷推廣等營銷動作，以產(chǎn)品推廣帶動品牌傳播，使“金菜地”的品牌價值清晰傳遞給消費者，以增強消費者選擇“金菜地”的“購買理由”。
在核心策略得到企業(yè)決策層的共識認可之后，以“打造明星產(chǎn)品來推動營銷升級”的工作目標就清晰確定了下來。卓樸團隊圍繞著“明星產(chǎn)品”的打造，又進行了系統(tǒng)的營銷策略的規(guī)劃——劃分市場類型，設定不同類型的市場目標及營銷工作重點，規(guī)劃營銷團隊組織結構和基本動作，規(guī)劃渠道模式和經(jīng)銷商招商要點……最重要的，梳理“金菜地”品牌核心策略并優(yōu)化視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，梳理產(chǎn)品結構并創(chuàng)意新產(chǎn)品概念，優(yōu)化老產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品體系價值。
1、 創(chuàng)意品牌形象產(chǎn)品
卓樸團隊給“金菜地”的品牌形象產(chǎn)品賦予了兩個任務：既是“金菜地”品牌形象的載體，又是“金菜地”產(chǎn)品“快消化”的“爆品”。不僅是企業(yè)品牌的“顏值擔當”，更是市場營銷中攻城拔寨的“實力擔當”。經(jīng)卓樸團隊針對性的市場調研后與企業(yè)反復研討，最終決定在企業(yè)最具特色的“傳統(tǒng)手工制醬”的基礎上創(chuàng)新研發(fā)一組“醬類形象產(chǎn)品群”，推出“快消醬類產(chǎn)品”，以市場需求最大的“牛肉醬”為形象產(chǎn)品，組成由“瘦肉醬，鮮蝦醬，香菇鮮筍素辣醬”的“快消產(chǎn)品群”，以醬類產(chǎn)品的第一品牌“老干媽香辣牛肉醬”為對標產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝設計，規(guī)格參數(shù)，價格體系，內容物等全方位采取“超越”策略，以現(xiàn)代快消零售終端為主，全面進入快消渠道。
在“金菜地”產(chǎn)品研發(fā)部門的配合下，卓樸團隊推出了以“大肉粒牛肉醬”的為產(chǎn)品名的主力產(chǎn)品，以“大肉粒，更有料”為傳播訴求，直接秒殺市場上以“老干媽牛肉醬”為代表的主流牛肉醬產(chǎn)品中沒法分辨出來的肉沫，并清晰地量化為“一斤牛肉只做5瓶醬”作為理性支持點，突顯“金菜地”的“真材實料”；
在工藝特色上，放大手工制造的“純天然、無公害”的印象，提煉為“日曬夜露300天”來彰顯手工制醬的珍貴，并以icon的形式將“零添加”的環(huán)保工藝特色顯性化，打消消費者對此類產(chǎn)品的健康擔憂。
2、 提升“現(xiàn)金牛”類產(chǎn)品的產(chǎn)品價值
茶干類產(chǎn)品是“金菜地”的“造血細胞”，茶干在核心市場的占有率和銷量，就是“金菜地”的生命線。而“金菜地”的茶干因為成本原因，與市場同類產(chǎn)品相比價格偏高，卻沒有給消費者“貴”的理由，市場流失風險很大。讓“金菜地”茶干類產(chǎn)品“價值顯性化”，給消費者持續(xù)購買的理由，就是卓樸團隊面對的課題。
“有嚼勁”，“香”，“夠分量”，是消費者對“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工藝特殊，一直保持手工生產(chǎn)，效率不高，但是慢工出細活，產(chǎn)品風味特色得以保障；幾十年只采購產(chǎn)自某地的傳統(tǒng)種植黃豆為原料，成本一再上漲，卻不敢輕易更換，也是保持質量穩(wěn)定的重要原因。這些在經(jīng)營上看似不利的因素，反而是產(chǎn)品品質保障的有利因素。
于是，卓樸團隊將這些因素放大為產(chǎn)品價值，創(chuàng)意出“手造 高勁道茶干”產(chǎn)品概念，提煉出“陳香活鹵 古法緊壓”作為產(chǎn)品賣點，以“更入味：30年循環(huán)陳香老鹵汁”，“更韌性：古法緊壓，口感韌性十足”作為支持點，并以此為價值點重新創(chuàng)意設計產(chǎn)品包裝，將產(chǎn)品價值通過包裝顯性化。
四、 執(zhí)行成果：聚焦再聚焦，用有限的營銷資源“轟開”市場缺口
策略的實施關鍵在于正確的取舍之間。通過幫助“金菜地”進行了市場類型規(guī)劃，明確了各類市場營銷資源的投入原則。雖然每個市場都有明確的營銷任務和目標，但卓樸團隊依然堅持只將營銷資源集中于戰(zhàn)略市場；在戰(zhàn)略市場也有傳統(tǒng)農(nóng)貿市場和新進入的快消渠道的各自任務，但卓樸團隊同樣堅持將大部分資源投入快消渠道；
在快消渠道中，卓樸團隊也堅持放棄費用高響應慢的全國性連鎖KA，只集中于地方連鎖KA和社區(qū)商超；媒體傳播，集中于新品上市前六個月的密集投放；傳播手段，只選擇對目標消費群“概念教育”更有效的電視、公交廣告、樓宇廣告和終端生動化等。
通過節(jié)奏緊密而有條不紊的系列營銷動作，招商、鋪貨、陳列、促銷一氣呵成，在“金菜地”營銷團隊與經(jīng)銷商持續(xù)性的對新品上市動銷拉動下，“金菜地”的營銷狀況開始呈現(xiàn)出良性的局面：
? 2016年，“金菜地”在目標市場快消零售終端鋪貨27000余家，鋪貨率達45%；其中KA906家，鋪貨率達21%；2017年，鋪貨達40000余家，鋪貨率66%；其中KA1200家，鋪貨率達28%；
? 2016年，“金菜地”實現(xiàn)銷售收入同比增長將近10%；2017年銷售收入同比增長18%；
? 2016年，“金菜地”在戰(zhàn)略市場實現(xiàn)收入同比增長近28%；2017年在戰(zhàn)略市場實現(xiàn)收入同比增長36%；
“金菜地”的案例可以給我們這樣的啟示：企業(yè)遇到的經(jīng)營困境，很多不是因為企業(yè)內部管理的問題，而是市場營銷的問題。市場營銷的問題是一個動態(tài)的問題，“老同志遇到新問題”，是很多“具有歷史積淀”的優(yōu)秀企業(yè)常常會遇到的情況，需要企業(yè)時刻以消費者的角度來審視自身，時時與時俱進。只要贏得了消費者，就能贏得市場，企業(yè)才有未來。
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