激活營(yíng)銷(xiāo)“核動(dòng)力”，澳洲陽(yáng)光酒莊爆發(fā)品牌“核裂變” 

一、 項(xiàng)目背景：“好貨”無(wú)人識(shí)，上市五年市場(chǎng)遇冷

陽(yáng)光酒莊（sunshine  creek）位于澳大利亞亞拉山谷圣誕山脈東坡，是一片具有百年葡萄種植歷史的優(yōu)良釀酒葡萄的種植園，有30公頃的種植面積。發(fā)展至今，除了原有的葡萄園，還擁有面積達(dá)3500平米的酒窖，年產(chǎn)可達(dá)500噸的酒廠。 

陽(yáng)光酒莊始終秉持“釀造高品質(zhì)精品葡萄酒”的精神，遵循人與自然和諧共生的種植哲學(xué)，不惜成本地確保酒莊出品的每一滴葡萄酒都是經(jīng)得起任何專(zhuān)業(yè)的葡萄酒品鑒者的挑剔的評(píng)判的。同時(shí)也堅(jiān)守著“大酒莊，小酒商”的經(jīng)營(yíng)理念，篤信“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品質(zhì)量原則，一直不惜代價(jià)地潛心于如何提升陽(yáng)光酒莊葡萄酒的出品質(zhì)量。

按照今天互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的產(chǎn)品經(jīng)理們對(duì)產(chǎn)品追求“極致，專(zhuān)注”的要求，陽(yáng)光酒莊對(duì)葡萄酒“高品質(zhì)精品”的品質(zhì)追求，無(wú)疑是滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求的。陽(yáng)光酒莊本以為不惜代價(jià)潛心研發(fā)拿出了品質(zhì)優(yōu)良的好葡萄酒，定下符合產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)格，再結(jié)合周先生在政商圈經(jīng)營(yíng)多年積累下來(lái)的廣泛的人脈資源，按理說(shuō)，陽(yáng)光酒莊這量產(chǎn)有限的精品葡萄酒應(yīng)該是出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面才對(duì)?？墒鞘聦?shí)卻大大出乎意料。自從2010年正式通過(guò)進(jìn)口貿(mào)易方式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，依靠傳統(tǒng)的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)模式，招經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、進(jìn)餐飲、進(jìn)KTV,找明星代言，做電視廣告，做買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)……葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)的常規(guī)“套路”該做的都做了，可是每年銷(xiāo)售額也就徘徊在千萬(wàn)元左右，而且70%都是企業(yè)客戶(hù)團(tuán)購(gòu)為主。即便加上零星的海外銷(xiāo)售，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)消化不完陽(yáng)光酒莊當(dāng)年的出品，酒莊經(jīng)營(yíng)狀況很不樂(lè)觀。 

就是在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下的2014年8月，陽(yáng)光酒莊營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人找到了卓樸營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，尋求營(yíng)銷(xiāo)困境下的突破路徑。

二、 營(yíng)銷(xiāo)診斷：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“套路”已經(jīng)失靈  

卓樸團(tuán)隊(duì)通過(guò)與陽(yáng)光酒莊團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)次深度訪談，并經(jīng)過(guò)細(xì)致周全的“卓樸營(yíng)銷(xiāo)四維診斷法”的調(diào)研分析后，卓樸團(tuán)隊(duì)才知道，這項(xiàng)合作遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，迎接他們的將會(huì)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)——

葡萄酒畢竟是舶來(lái)品，雖然隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)國(guó)人見(jiàn)識(shí)的增加，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)從盲目推崇回歸到客觀理性，但是強(qiáng)勢(shì)的葡萄酒“舶來(lái)文化”使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知仍然容易受到來(lái)自法國(guó)“葡萄酒發(fā)源地”的文化影響，而且中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)也伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，葡萄酒的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變：

中國(guó)進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量占比已達(dá)到總量的四成，未來(lái)幾年進(jìn)口酒增速將快于國(guó)產(chǎn)葡萄酒；

因反腐及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型讓一些高檔酒銷(xiāo)量急劇萎縮，而進(jìn)口葡萄酒規(guī)模又不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)消化能力減弱，虛高的產(chǎn)品售價(jià)開(kāi)始擠出水份，市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于理性；

法國(guó)葡萄酒在中國(guó)獨(dú)霸市場(chǎng)的局面改變，市場(chǎng)占有率下滑至30%，西、澳、智和南非崛起，中低端葡萄酒上升，國(guó)外酒商轉(zhuǎn)型降價(jià)，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力；但國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期耕耘市場(chǎng)，渠道和品牌認(rèn)知方面有優(yōu)勢(shì)；

現(xiàn)在43%的葡萄酒是自用，商務(wù)占22%，18%的消費(fèi)者是基于“趕潮流”；佐餐的份額仍超過(guò)六成，而自用的份額上升幅度較大；

國(guó)內(nèi)紅酒旺銷(xiāo)集中在國(guó)慶和春節(jié)，說(shuō)明紅酒作為禮特產(chǎn)品的特性很明顯，紅酒作為禮品的使用量很大。

從中國(guó)的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析結(jié)果來(lái)看，卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：高端市場(chǎng)遇冷難以避免，中低端大熱也是市場(chǎng)大勢(shì)所趨，進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)洶洶但傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)減弱，國(guó)產(chǎn)葡萄酒根基牢固但營(yíng)銷(xiāo)張力不足。傳統(tǒng)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的“套路”已經(jīng)失靈，如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，是所有葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者的共同考題。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來(lái)，對(duì)陽(yáng)光酒莊這樣的新加入的競(jìng)爭(zhēng)參與者而言，究竟是機(jī)會(huì)還是威脅？究竟有何競(jìng)爭(zhēng)突破之道？卓樸團(tuán)隊(duì)接著進(jìn)行了更加深入的市場(chǎng)洞察。

1、消費(fèi)需求洞察——精通紅酒的也許是法國(guó)人，但對(duì)紅酒價(jià)格影響更大的卻是中國(guó)人  

 ——   大眾雖不懂酒，但樂(lè)意消費(fèi)

中國(guó)的消費(fèi)者大部分不懂葡萄酒酒，也并未養(yǎng)成成熟的紅酒消費(fèi)習(xí)慣與文化，但接受它，因?yàn)槠咸丫票旧硎且环N健康產(chǎn)品； 

受中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，新生代受多元文化的沖擊都讓葡萄酒逐年變“熱”。  

 ——   中國(guó)人買(mǎi)的是“道具”，喝的是“情感”

中國(guó)的消費(fèi)者把紅酒當(dāng)成一種社交道具，一種白酒的替代品，追捧的一種流行文化，買(mǎi)的是“面子”；
中國(guó)式的“酒桌文化”同化了舶來(lái)的“葡萄酒文化”，葡萄酒在品質(zhì)方面的細(xì)膩劃分被“是否適合暢飲”粗暴替換，喝得豪爽才是溝通感情的重要手段；

 ——   澳洲葡萄酒已經(jīng)被“定位”了  

一般的葡萄酒消費(fèi)者已初步形成一種固有認(rèn)知，法意舊世界紅酒是高端產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)，澳洲酒是新世界酒，口感適合國(guó)人，品質(zhì)不錯(cuò)，但其價(jià)位處于市場(chǎng)中低端；
澳洲的高端紅酒的代表只知道“奔富”，其它品牌進(jìn)入高端領(lǐng)域會(huì)付出更大的教育成本。  

 ——   高收入階層是未來(lái)葡萄酒持續(xù)消費(fèi)的主力

城市中高收入階層的崛起，4000萬(wàn)“真正的”葡萄酒消費(fèi)者，支撐中國(guó)葡萄酒真實(shí)市場(chǎng)每年10%—20%的持續(xù)消費(fèi)增長(zhǎng)；  

高收入人群用戶(hù)更關(guān)注品牌，更理性。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洞察——新世界葡萄酒酒高中低價(jià)格檔次基本定型，更多小酒莊不斷低價(jià)沖擊市場(chǎng)  

 ——   熱銷(xiāo)大眾產(chǎn)品已基本定型

個(gè)人消費(fèi)，漸成紅酒消費(fèi)支柱，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格比較“親民”；  

市場(chǎng)銷(xiāo)量最大是100以下產(chǎn)品，并且大眾對(duì)澳洲酒的主流價(jià)位也是界定在100元以下居多；超市中AOC級(jí)別的紅酒經(jīng)常有“買(mǎi)5送1”的八折優(yōu)惠，電商平臺(tái)上價(jià)格表現(xiàn)更低；  

 ——   高端產(chǎn)品銷(xiāo)量銳減，中檔成為主流

老牌高價(jià)紅酒產(chǎn)區(qū)的數(shù)據(jù)下降明顯，總量逐年大幅下滑，價(jià)格波動(dòng)最劇烈； 

城市高收入人群自用酒推動(dòng)100元至300元成中檔主力產(chǎn)品；
中高端500元以上動(dòng)銷(xiāo)困難，尤其在二三線(xiàn)市場(chǎng)受消費(fèi)力以及當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)人群數(shù)量所限；

 ——   進(jìn)口小酒莊以滲透策略不斷攪局，低價(jià)葡萄酒價(jià)格透明  

2010年開(kāi)始進(jìn)口酒開(kāi)始真正的進(jìn)入國(guó)內(nèi)，小酒莊大量被引入，代理商們不斷接受新/舊世界小酒莊低價(jià)產(chǎn)品的沖擊與誘惑。

低成本運(yùn)作的進(jìn)口小酒莊產(chǎn)品，留給國(guó)內(nèi)代理商巨大的市場(chǎng)運(yùn)作空間，要么以次充好獲取暴利，要么低價(jià)傾銷(xiāo)以量獲利；

3、營(yíng)銷(xiāo)資源洞察——有資源無(wú)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)上發(fā)力無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)合力  

 ——   陽(yáng)光酒莊產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明但并未成為優(yōu)勢(shì)  

品質(zhì)良好，同等級(jí)品質(zhì)相比具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；  

產(chǎn)品豐富，高中低檔價(jià)格產(chǎn)品俱全，但對(duì)中檔價(jià)位產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品形象拉低價(jià)值印象；

 ——   陽(yáng)光酒莊銷(xiāo)售模式模糊，渠道建設(shè)走向不明朗  

搖擺于“快消模式”和“團(tuán)購(gòu)模式”之間，自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷(xiāo)商選擇都模棱兩可；  

市場(chǎng)分散，不聚焦，無(wú)核心市場(chǎng)，沒(méi)有形成局部?jī)?yōu)勢(shì)；  

 ——   陽(yáng)光酒莊有品牌建設(shè)資源但沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃

酒莊自身的品牌價(jià)值沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)挖掘梳理，價(jià)值點(diǎn)零散沒(méi)有說(shuō)服力；
在音樂(lè)、文藝方面擁有資源，但投入沒(méi)有著力點(diǎn)，沒(méi)能給品牌有效加分；
酒莊主對(duì)打造“有價(jià)值的葡萄酒品牌”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)堅(jiān)定不疑，并為此給予了適當(dāng)?shù)馁Y源和足夠的耐心

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的全面檢索后，卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，陽(yáng)光酒莊所處在的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)絲毫沒(méi)有葡萄酒文化所彰顯的那種溫文浪漫優(yōu)雅情懷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不亞于快消行業(yè)的其它品類(lèi)，“紅酒”   已經(jīng)演變成“紅?！绷恕Ｗ鳛橐粋€(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)參與者，陽(yáng)光酒莊絕無(wú)可能憑借某種靈機(jī)一動(dòng)的“巧辦法”去開(kāi)辟出一塊所謂的“藍(lán)?！倍靡宰聣殉砷L(zhǎng)，唯有憑借企業(yè)的“真功夫”和“硬實(shí)力”，以聚焦原則，借勢(shì)葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型良機(jī)，通過(guò)適切的營(yíng)銷(xiāo)策略，將陽(yáng)光酒莊在傳統(tǒng)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)中的渠道不足和品牌缺乏認(rèn)知的“短板”，轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷(xiāo)模式下的“優(yōu)勢(shì)”——沒(méi)有傳統(tǒng)渠道包袱，沒(méi)有固有認(rèn)知界定，反而可以更利于“輕裝上陣，重新起跑”。

三、制定策略：應(yīng)需而變，鎖定核心人群展開(kāi)“精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)”  

卓樸團(tuán)隊(duì)非常認(rèn)同陽(yáng)光酒莊提出的“大酒莊小酒商”的經(jīng)營(yíng)理念，也很理解他們“做有價(jià)值的葡萄酒品牌”的企圖心。但是市場(chǎng)的規(guī)則都是強(qiáng)勢(shì)品牌制定的，新進(jìn)入者要么有足夠的實(shí)力直接挑戰(zhàn)市場(chǎng)老大，在競(jìng)爭(zhēng)中做大自己；要么甘心做個(gè)跟隨者，在市場(chǎng)縫隙中找到自己賴(lài)以生存的空間存活下來(lái)。顯然，陽(yáng)光酒莊并不適合這么做。

當(dāng)下葡萄酒的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)也證明了，沿用常規(guī)的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)套路是無(wú)法實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光酒莊的企圖心的，卓樸團(tuán)隊(duì)必須幫助陽(yáng)光酒莊重新找到一條適合的發(fā)展路徑?！皠?chuàng)新”是每個(gè)企業(yè)都愿意做的事，但沒(méi)有深入洞察到競(jìng)爭(zhēng)和需求的本質(zhì)，沒(méi)有理解到企業(yè)真正的企圖心和營(yíng)銷(xiāo)資源，僅僅為“創(chuàng)新”而創(chuàng)新，其結(jié)果多半就是讓企業(yè)多交了一次學(xué)費(fèi)卻一無(wú)所獲。

卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)提出的“營(yíng)銷(xiāo)核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”中有兩個(gè)至關(guān)重要的要素：

一，要找到真正的營(yíng)銷(xiāo)“核驅(qū)動(dòng)力”在哪里；

二，要用足夠的外力去“激活”“核動(dòng)力”，產(chǎn)生核裂變，釋放出巨大的營(yíng)銷(xiāo)“核能量”。這個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)“核驅(qū)動(dòng)力”，就隱藏在產(chǎn)品、人群、渠道和市場(chǎng)中，需要耐心細(xì)致的檢索和敏銳的洞察才能被發(fā)現(xiàn)。

在前期的營(yíng)銷(xiāo)診斷中卓樸團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的主流消費(fèi)群體已經(jīng)隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，發(fā)生了不易察覺(jué)但卻是巨大的變化：“公款”（僅指由企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用之意）消費(fèi)仍是主流，但個(gè)人消費(fèi)增幅明顯；35歲以下消費(fèi)比例增幅明顯；女性消費(fèi)比例顯著提高；家庭（包括個(gè)人）飲用場(chǎng)景比例加大；100元以下產(chǎn)品在個(gè)人消費(fèi)中增量較快……這些變化已經(jīng)與原來(lái)的葡萄酒消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生了本質(zhì)上的差異：消費(fèi)主體人群變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了，消費(fèi)理由變了……除了葡萄酒本身沒(méi)變，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)徹底改變了。

顯然，隨著國(guó)民收入的提高和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，一個(gè)巨大的新興葡萄酒消費(fèi)群正在形成，他們有消費(fèi)能力，認(rèn)可優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的理念，追求品質(zhì)生活，對(duì)葡萄酒的價(jià)值欣然接受，但是對(duì)葡萄酒的認(rèn)知仍然在被誤導(dǎo)，需要通過(guò)有效的溝通“撥亂反正”，建立新的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。因此，陽(yáng)光酒莊也需要“應(yīng)需而變”，剔除傳統(tǒng)葡萄酒行業(yè)的“泛營(yíng)銷(xiāo)”做法，對(duì)陽(yáng)光酒莊的核心消費(fèi)人群精準(zhǔn)再定位，并結(jié)合人群溝通特征，重新規(guī)劃產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，制定精準(zhǔn)的銷(xiāo)售模式和渠道建設(shè)，規(guī)劃精準(zhǔn)的傳播溝通內(nèi)容和手段。

隨著對(duì)“新興葡萄酒消費(fèi)人群”的深度研究，卓樸團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這類(lèi)人群的共性：社交化屬性。他們或因相似的職業(yè)，或因接近的生活習(xí)性，或因共同的愛(ài)好，或因相同的價(jià)值觀等等具有某類(lèi)共性的理由，首先是通過(guò)現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)社交工具聚合在一起，然后再逐步在線(xiàn)下組成相互固定的社交圈子，形成某種相對(duì)具有黏性的“社群”，他們會(huì)互相分享，互相學(xué)習(xí)，甚至互相滲透，成為越來(lái)越具有共性的“一類(lèi)人”。而這類(lèi)人群中較活躍，較有公信力，較有帶動(dòng)性的人群，就自然是他們的“輿論領(lǐng)袖”。

由此發(fā)現(xiàn)，卓樸團(tuán)隊(duì)最終為陽(yáng)光酒莊鎖定了營(yíng)銷(xiāo)“核驅(qū)動(dòng)力“：社群?！熬珳?zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)”的策略建議也就此相應(yīng)而出——

1、 陽(yáng)光酒莊必須走品牌價(jià)值化路線(xiàn)，樹(shù)立“澳洲有代表性的高品質(zhì)葡萄酒莊”品牌形象；

2、 鎖定30-40歲城市高價(jià)值人群，以愛(ài)好紅酒，注重產(chǎn)品品質(zhì)，具有理性消費(fèi)形態(tài)，擅用互聯(lián)網(wǎng)社交工具的城市“新貴“人群為核心目標(biāo)人群；

3、 放棄大眾葡萄酒價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走精品葡萄酒產(chǎn)品路線(xiàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)；

4、 放棄傳統(tǒng)快消渠道，依托o2o構(gòu)建直銷(xiāo)或類(lèi)直銷(xiāo)模式，重構(gòu)銷(xiāo)售體系；

5、 放棄泛廣告?zhèn)鞑?，針?duì)目標(biāo)人群以社交化媒體傳播為重點(diǎn)，提升品牌價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)總策略很快就與陽(yáng)光酒莊團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)，但是陽(yáng)光酒莊分階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如何設(shè)定？應(yīng)有哪些具體的營(yíng)銷(xiāo)措施？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源該如何匹配？這些營(yíng)銷(xiāo)課題仍然挑戰(zhàn)著卓樸團(tuán)隊(duì)。

四、實(shí)施督導(dǎo)：從書(shū)面到地面，緊抓策略落實(shí)  

在之后的數(shù)年時(shí)間里，卓樸團(tuán)隊(duì)和陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一道，反復(fù)深入市場(chǎng)調(diào)研，共同溝通研討，最終幫助陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定出具體的每一年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，規(guī)劃全年工作計(jì)劃大綱，落實(shí)到以季度為時(shí)間單位的具體的推進(jìn)時(shí)間表，由卓樸團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)督導(dǎo)陽(yáng)光酒莊營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)施執(zhí)行，并在過(guò)程中給予建議和幫助。

■ 強(qiáng)化產(chǎn)品社群屬性——

結(jié)合目標(biāo)人群特征，充分考量目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)性、審美情趣和社交方式，重新規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)，設(shè)定形象產(chǎn)品群、主銷(xiāo)產(chǎn)品群、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品群，明確了各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)角色；重新創(chuàng)意產(chǎn)品名和產(chǎn)品概念，創(chuàng)意歸納出“全生態(tài)可持續(xù)種植法”這個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)；重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品檔次化和系列化的顯性區(qū)隔；重新規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格體系，并結(jié)合銷(xiāo)售動(dòng)作規(guī)劃推出了“藝術(shù)酒標(biāo)定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等個(gè)性化產(chǎn)品，大力彰顯陽(yáng)光酒莊的品牌個(gè)性；創(chuàng)新研發(fā)了“尤利西斯”、“大師系列”等高品質(zhì)高端精品酒，以高價(jià)格提升陽(yáng)光酒莊的品牌價(jià)值。

■ 針對(duì)社群特征重構(gòu)銷(xiāo)售體系——

精準(zhǔn)鎖定核心人群，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，創(chuàng)新市場(chǎng)拓展模式，創(chuàng)新促銷(xiāo)推廣模式。

創(chuàng)建陽(yáng)光酒莊“侍酒師”專(zhuān)業(yè)高端“直銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)，利用微信公眾號(hào)微商平臺(tái)和電商平臺(tái)，搭建O2O銷(xiāo)售服務(wù)體系；通過(guò)“百城百店”樣板店（陽(yáng)光酒莊會(huì)所）建設(shè)工程，構(gòu)建“陽(yáng)光酒莊會(huì)所線(xiàn)下體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)“的“類(lèi)直銷(xiāo)”為主導(dǎo)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售服務(wù)體系；以“侍酒師”為主體展開(kāi)精準(zhǔn)社群營(yíng)銷(xiāo)（切入企業(yè)家俱樂(lè)部、銀行白金卡會(huì)員、高爾夫球會(huì)所等精準(zhǔn)目標(biāo)人群開(kāi)展社交化營(yíng)銷(xiāo)）；以公關(guān)帶動(dòng)促銷(xiāo)（游艇／馬術(shù)／高爾夫／音樂(lè)會(huì)等線(xiàn)下引流，社交化營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)），及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)。

■ 以社交化媒體傳播提升品牌價(jià)值——

品牌價(jià)值的提升對(duì)陽(yáng)光酒莊而言是一項(xiàng)重要工程，須經(jīng)歷一個(gè)系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的過(guò)程。確切的說(shuō)，陽(yáng)光酒莊是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，除了一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)的圖形商標(biāo)和一句空泛的廣告語(yǔ)之外，整個(gè)品牌體系是一片空白，既缺乏外在的統(tǒng)一清晰的品牌形象體系的規(guī)范，也缺乏品牌驅(qū)動(dòng)、品牌精神、品牌調(diào)性、品牌風(fēng)格等內(nèi)在的品牌核心價(jià)值的梳理，極易造成品牌傳播時(shí)產(chǎn)生品牌形象混亂，品牌個(gè)性模糊，品牌價(jià)值缺失，從而導(dǎo)致品牌投入無(wú)法有效累積，品牌資產(chǎn)白白流失浪費(fèi)的局面。

因此在當(dāng)下，在重點(diǎn)解決陽(yáng)光酒莊產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效突破口的同時(shí)，卓樸團(tuán)隊(duì)也必須根據(jù)新的陽(yáng)光酒莊品牌定位，重新梳理陽(yáng)光酒莊品牌層面不得不界定清晰的品牌發(fā)展方向的基礎(chǔ)問(wèn)題。

 —— 完善品牌基礎(chǔ)體系，提煉出“至誠(chéng)-致美”的陽(yáng)光酒莊品牌核心價(jià)值，優(yōu)化及規(guī)范品牌視覺(jué)形象；

—— 規(guī)劃品牌傳播策略，明確以產(chǎn)品帶品牌，以產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求為傳播主體；

—— 以社交化媒體傳播為主，以地面媒體傳播為輔，暫時(shí)放棄大眾空中媒體傳播；

—— 以主題公關(guān)活動(dòng)（如音樂(lè)會(huì)贊助、高雅體育活動(dòng)贊助）傳播和重要節(jié)慶傳播為主要傳播節(jié)點(diǎn)；以專(zhuān)業(yè)酒展和專(zhuān)業(yè)酒評(píng)會(huì)為主要品牌亮相載體；增加陽(yáng)光酒莊在葡萄酒專(zhuān)業(yè)媒體及關(guān)聯(lián)自媒體的曝光率。

五、合作成果：激活“核能”，啟動(dòng)陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷(xiāo)“核動(dòng)力”  

卓樸團(tuán)隊(duì)與陽(yáng)光酒莊的合作已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)年頭，陽(yáng)光酒莊的銷(xiāo)售市場(chǎng)并沒(méi)有急劇擴(kuò)張，而是每個(gè)市場(chǎng)都力爭(zhēng)精耕細(xì)作；陽(yáng)光酒莊的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人員數(shù)量也基本保持穩(wěn)定，但是個(gè)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)提升顯著；陽(yáng)光酒莊的營(yíng)銷(xiāo)投入雖然每年都在提高，但都在規(guī)劃的合理比例之內(nèi)，而且各項(xiàng)品牌指標(biāo)都在良性提升；陽(yáng)光酒莊的官微官博在沒(méi)有投入傳播資源做針對(duì)性的“拉新”活動(dòng)的前提下，粉絲數(shù)量逐日穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前已突破20萬(wàn)；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（銷(xiāo)售收入）連年穩(wěn)步上升，從2015年到2017年，同比增幅都超過(guò)30%以上，增幅最高超過(guò)50%。從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，陽(yáng)光酒莊的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的軌道。

卓樸團(tuán)隊(duì)為陽(yáng)光酒莊提出的“精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)“核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”目前已經(jīng)取得了相對(duì)理想的結(jié)果。戰(zhàn)略的核心就是取舍，策略的價(jià)值就在落實(shí)。準(zhǔn)確洞察企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“核驅(qū)動(dòng)力”需要營(yíng)銷(xiāo)的智慧，而激活“核動(dòng)力”則需要企業(yè)付出足夠的資源。圍繞“社群營(yíng)銷(xiāo)”策略而采取的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重構(gòu)銷(xiāo)售體系、提升品牌價(jià)值等系統(tǒng)工作，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)資源的投入是沒(méi)法實(shí)施的。探究陽(yáng)光酒莊取得目前成績(jī)的原因，首要的是陽(yáng)光酒莊的決策層對(duì)酒莊發(fā)展的方向堅(jiān)定不移，對(duì)設(shè)立的目標(biāo)毫不動(dòng)搖，并為此做足了必要的精神和物質(zhì)層面的準(zhǔn)備，這是保障策略能夠貫達(dá)，執(zhí)行能夠到位的必要條件。其次，雙方團(tuán)隊(duì)，尤其是決策層之間彼此的坦誠(chéng)互信，是取得良好成果的充分條件。最后，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)能力和敬業(yè)態(tài)度，是達(dá)成良好結(jié)果的有力保證。

合作仍在持續(xù)著，更多的精彩內(nèi)容即將上演。祝陽(yáng)光酒莊業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅！

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