美團外賣春季城市營銷：一座城一個味
“一年之際在于春”，春季陽氣生發、萬物始生。隨著陽氣上升、人體新陳代謝旺盛，很多人在春季會格外注意飲食。不管是選擇一道愛吃的菜，滿足復蘇的食欲，還是順應時令，嘗鮮養生。大家都在以自己的方式，為一整年的快樂健康打下基礎。
在春季這一訂餐旺季，美團外賣在武漢、寧波、福州三城推出春季城市戰役，滿足不同城市的春季飲食需求。一座城有一座城的脾性與飲食習慣，如何撬動不同城市用戶的心智？我們基于對當地經濟、文化、消費者的洞察，制定了不同的方案。
武漢--“隨時隨地，快樂撮蝦子”
如果要用一道菜來代表武漢這座城市，那一定是小龍蝦。武漢人的餐桌爆品更新換代，但小龍蝦的統治地位從未動搖。在武漢4-8月，一天有300噸小龍蝦的需求真不是虛的。因此，在武漢的春季城市戰役中，我們借小龍蝦撬動武漢用戶的心智，以爆品帶動旺季時期的品牌心智聯想，助力全品類GMV增長。
而在其中，我們面臨的挑戰是，武漢人雖然是愛吃小龍蝦，但是他們的習慣是去線下店鋪吃蝦。如何把有夜宵文化的龍蝦館的用戶拉回到美團外賣可送達的場景？結合美團外賣的業務優勢，我們制定了“隨時隨地，快樂撮蝦子”的傳播策略。不管什么時候、什么地方，不管你想吃什么蝦，美團外賣都能滿足你。隨時隨地撮小龍蝦的快樂，這是動輒大排長隊、限制諸多的線下商鋪所不能提供的，也是美團外賣能與之競爭的有力優勢。
創意上，我們以“一盤蝦”切換不同的場景、不同的人群，不管你是一個人吃、兩個人吃，白天吃、晚上吃、上班時吃還是下班時吃，在美團外賣，你能都享受到隨時隨地撮小龍蝦的快樂。
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武漢街頭的“隨時隨地 快樂撮蝦子”
寧波--“當季的味道，搶鮮吃到”
寧波，作為一個正對著舟山漁場的港口城市，生活在這里的人在吃食上特別講究依據時令，而春季，是他們一年中“嘗鮮”的最佳時節。寧波街頭的大小餐館，為順應當地人的飲食習慣，也會在春季推出當季特色菜。結合以上兩點，在營銷側，我們計劃以時令菜品與消費者溝通，撬動用戶心智。
同時，結合“當季美食，美團外賣線上首發”的業務優勢，我們提煉出“搶鮮”這一概念，體現春季不僅能在美團外賣“嘗鮮”，還能搶先一步“嘗鮮”這一利益。
創意上，我們將春季主打菜直接融入春季食材中，營造季節意境。以春意盎然的畫風，呈現“吃春”主題。
福州--“輕松加道菜，就上美團外賣”
福州生活節奏悠閑，飲食文化豐富，福州人對飲食有較高的要求。但是從本地用戶點單習慣來看，他們對外賣點餐的需求僅限于果腹。為傳遞美團外賣有多種選擇的品牌認知、提高客單價，在營銷側，我們計劃以“加個大菜，吃點好的”為溝通核心，改變福州人對外賣點餐就是湊合一口的認知。
基于對消費者的洞察我們發現，福州人也許沒有通過外賣“吃點好的”的習慣，但是他們在平常的飲食中，一定有“吃點好的”的需求。而美團外賣所能提供的核心利益，就是當他們想“吃點好的”的時候，不用在上班累了一天之后，還要洗菜、炒菜、洗碗......繼續麻煩。輕輕松松，還能吃點好的，這是美團外賣所能撬動福州用戶心智的利益點。以此，我們在福州的城市戰役中，提煉出了“輕松加道菜，就上美團外賣”的概念。
創意呈現上，我們以一家三口，輕輕松松休息玩耍的同時，還能“吃點好的”的場景，直觀演繹美團外賣帶來的“輕輕松松，吃點好的”的利益。
武漢“隨時隨地撮蝦的快樂”、寧波的“搶鮮吃春”、福州的“輕輕松松吃點好的”，針對不同城市的文化、飲食習慣，我們針對性的制定了不同的傳播方案，助力這一次美團外賣的春季城市戰役。同時也為這幾座城市的春天，增添一味獨屬美團外賣的亮麗春色。
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