美的冰箱母親節(jié)：如果媽媽是一部可以改寫的影片？
原標(biāo)題：美的凈味冰箱母親節(jié)：我們心中關(guān)于媽媽最真切的心愿
客戶Brief：在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，打造一支創(chuàng)意視頻，植入“美的凈味冰箱1級健康凈化保鮮冰箱”的賣點(diǎn)，要體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、又要品牌有態(tài)度、還要有話題傳播度......坦白地說，面對這樣的需求，我們內(nèi)心是抗拒的。
在母親節(jié)滿屏都在歌頌?zāi)笎圻@天，如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為營銷杠桿，兼顧產(chǎn)品賣點(diǎn)并體現(xiàn)洞察？如何在同質(zhì)化的創(chuàng)意中找到不一樣的切入點(diǎn)？這是我們和品牌一直在思考和尋找的。
我們發(fā)現(xiàn)，每到母親節(jié)，鋪天蓋地全是關(guān)于歌頌?zāi)赣H犧牲精神的廣告，大抵如下：
“媽媽總是把最好的留給孩子”
“每次吃飯，媽媽的飯桌前總是那幾盤隔夜的剩菜剩飯”
“無論自己多不舒服，永遠(yuǎn)都先關(guān)心孩子”
“……”
每次看到這類型的影片，我們總是會很感動，但作為子女的我們也反問自己，真的希望媽媽如此犧牲自己嗎？
我們的答案：不！！！
母愛不應(yīng)該是一味犧牲，我們只是簡單的希望媽媽健康快樂，我們也發(fā)現(xiàn)，一個能夠幫助媽媽凈化食材的健康冰箱，恰恰符合我們苦口婆心勸媽媽健康飲食的心愿。
于是我們決定，站在子女們的角度，去思考怎么做一支不一樣的母親節(jié)廣告？一定不是歌頌媽媽們多么偉大無私；一定不是從不理解到理解，360度態(tài)度大轉(zhuǎn)變的抓馬劇情；也一定不是盛贊媽媽們什么都別做的極限操作......
因?yàn)檫@一切都不真實(shí)，最真實(shí)的一定是：無論我們?nèi)绾慰嗫谄判模笎鄣母冻鍪欠N本能，是客觀存在的，媽媽們不會停止對孩子們的愛，也不會停止對自己的忽略，但這并不代表孩子們看不到媽媽的付出......
如果媽媽是一部可以改寫的影片？
所以在與客戶多次溝通后，我們決定以“兒子”的視角展開，廣告開篇用媽媽與兒子的日常小事作為切入點(diǎn)，多個生活場景還原我們大多數(shù)人印象中的媽媽，在觀眾以為我們要繼續(xù)呈現(xiàn)媽媽為子女默默付出的時候，鏡頭一轉(zhuǎn)，兒子對著鏡頭表達(dá)他最真切的心愿：“希望媽媽在愛我們的同時，別忘記愛自己”。
廣告后半段，我們不再呈現(xiàn)媽媽的犧牲，而是著重刻畫改寫后的快樂“新媽媽”，冰箱成為了連接孩子與媽媽的情感紐帶，通過試菜、敷面膜、放煙花等情節(jié)見證母子的溫情瞬間。
美的凈味冰箱從細(xì)節(jié)處挖掘，洞察深刻，通過媽媽和兒子之間的各種有愛互動，喚起大多數(shù)人的共情，恰到好處，溫馨又動人，一幕幕熟悉的生活場景告訴我們：媽媽的人生影片，只能上演一次，無法改寫，如果母愛一定要有犧牲，我們希望不犧牲健康。
Maybe是因?yàn)榍捌谀ズ狭薔版創(chuàng)意，執(zhí)行非常非常非常非常順利，Aco一稿定剪，Bco調(diào)色后，順利交片。在這里也要感謝客戶的信任，以及導(dǎo)演和項(xiàng)目組同事的全力以赴,通力作！能夠呈現(xiàn)這樣一支真誠溫馨的，獻(xiàn)給媽媽的影片，我們所有人都與有榮焉。
上線后也獲得好評如潮
最后，感謝每一個耐心看到這里的你。
世間沒有如果，只有后果和結(jié)果，希望在一切都來得及之前，我們可以和媽媽更加相親相愛（偶爾“相殺”也會有的，dddd）
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：瀟宇
監(jiān)制：劉佳
創(chuàng)意：尹思潔
項(xiàng)目經(jīng)理/統(tǒng)籌：陳婷
制片：秦乙冰
執(zhí)行制片：王中東
分鏡師：邱峻桀
攝影：齊偉
燈光：阿波
美術(shù)：Ayumi
道具：小小波
服裝：菜菜
化妝：曾麗
錄音：飛揚(yáng)
經(jīng)紀(jì)：士皓
剪輯：鄧杰元
調(diào)色：廣州雋色坊
DIT：雷智龍
場記：簡單
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 圖派整合傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：1、產(chǎn)品介紹：美的凈味冰箱，19分鐘急速凈味，99%除菌除病毒除乙烯。目前是唯一取得”一級凈化健康保鮮標(biāo)準(zhǔn)“認(rèn)證的產(chǎn)品系列。2、產(chǎn)品困境：a、凈化功能并沒有成為用戶選購冰箱的首選條件：后疫情時代，用戶對冰箱凈化功能有需求，但并沒有成為其選購冰箱的決定因素。冰箱內(nèi)的細(xì)菌、病毒危害需要進(jìn)行不斷科普，讓用戶認(rèn)識到凈化功能的重要性。b、美的凈味冰箱難以占位用戶“健康冰箱”心智：19年美的上市該系列產(chǎn)品后，大量同質(zhì)化產(chǎn)品上市，消費(fèi)者難以區(qū)分凈化技術(shù)效果。美的凈味冰箱，希望占位用戶“健康冰箱”心智。
目標(biāo)：1、銷售目標(biāo)：為5月10日即將開始預(yù)售的618大促活動蓄水，引流店鋪，至少達(dá)成凈味系列6000W的銷售目標(biāo)。2、品牌目標(biāo)：覆蓋至少5000w目標(biāo)人群，提升25-35歲目標(biāo)人群對于美的凈味冰箱“健康”標(biāo)簽的認(rèn)知，讓用戶形成買健康冰箱就買美的凈味系列的理念。
【洞察與策略】
洞察：一般歌頌?zāi)赣H的廣告：“母親總是自己吃得不好，把最好的留給孩子”，“無論自己生多重的病，永遠(yuǎn)都先關(guān)心孩子的情況……”。但是，我們真的希望母親這樣犧牲嗎？我們感動母親的付出，但更需要她健康；如果母愛一定要有犧牲，我們希望不犧牲健康。
營銷策略：借勢母親節(jié)，結(jié)合媽媽們的冰箱使用場景，向目標(biāo)人群科普冰箱細(xì)菌問題，占位“健康冰箱”心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、開篇：通過母親生活中的共同習(xí)慣演繹，引起觀眾共鳴。產(chǎn)品結(jié)合：用日常母親的不健康飲食習(xí)慣，如總吃壞了一半的水果，愛吃隔夜菜等，喚起用戶對母親健康的擔(dān)憂。
2、中間：孩子的視角，對媽媽的人生影片進(jìn)行改寫，設(shè)置懸念，吸引觀眾繼續(xù)觀看。產(chǎn)品結(jié)合：媽媽在美的凈味冰箱里裝滿泡菜，沒有異味；放冰箱里一天的剩菜沒有壞等細(xì)節(jié)，突出冰箱凈味除菌的賣點(diǎn)。
3、高潮：強(qiáng)調(diào)媽媽的人生只有一次，無法改寫，進(jìn)一步引起觀眾對媽媽健康的關(guān)注。產(chǎn)品結(jié)合：通過反轉(zhuǎn)后幸福的母親生活，讓觀眾看到健康生活對媽媽的重要性，從而呼吁觀眾關(guān)心、關(guān)注媽媽們的不健康習(xí)慣，為媽媽換一臺更健康的美的凈味冰箱。
【結(jié)果與影響】
美的冰箱凈味系列銷售：1、目標(biāo)銷售額6000w，實(shí)際達(dá)成8212w；1.6w+用戶購買產(chǎn)品。2、銷售額同比提升59%，22年618大促期間銷售額8212萬，21年618大促期間銷售額5180萬。3、占比提升2.8%，22年618大促期間占比11.4%，21年618大促期間占比8.6%。
品牌效果：1、抖音+微信朋友圈總觸達(dá)人群8450w，播放率83.13%，互動58.2w。2、抖音完播率319.28%，大量用戶反復(fù)觀看視頻。3、精選評論。
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