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【劇星案例】整體ROI提升超一倍,新銳品牌OATLY噢麥力如何引爆直播轉化效能?

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舉報 2022-04

直播正成為越來越多新銳品牌打入市場、打響聲量的必選項,讓自己的直播間成為“帶貨頂流”也是不少品牌的終極目標。而在實際直播運營過程中,品牌經常會遇見各種各樣的問題:如何定位直播間可優化指標,實現運營提效?如何找到直播間核心人群,拉新行業高潛用戶?如何洞察TA內容偏好,引流用戶至直播間?

針對這些疑惑,新銳燕麥奶品牌OATLY噢麥力聯手劇星傳媒,借助巨量云圖極速版「直播策略」板塊,探索出以科學運營引爆直播效能釋放的增長之路,成功取得直播間場均GMV提升超148%,整體ROI提升超一倍,看播轉粉率增長超118%的出色成績。

#01聚焦五大指標全局診斷,初步優化直播呈現

作為抖音直播領域里的新銳品牌,OATLY也面臨著直播間引流及效能提升的困境。解決問題最有效的方法向來是“對癥下藥”,為此,OATLY通過巨量云圖極速版「直播策略」下的「診斷分析」模塊,從流量觸達、觀看停留、內容互動、粉絲經營、轉化成交五大維度,對直播間目前運營狀況進行全局分析。


經過診斷發現,OATLY直播間在人均觀看時長、看播互動率以及場均GMV都存在優化空間。找準優化突破口后,OATLY首先針對直播間展開初步優化,例如通過優化開播和主播話術,有效吸引品牌、直播間固有粉絲,以及自然流量帶來的用戶,再通過增加福袋抽獎互動刺激,進一步提升這些用戶在直播間駐足時長和互動活躍度。

#02人群內容全方位優化運營,驅動投放引流提效

直播間想要取得出色的帶貨轉化效果,必然少不了借助推廣引流,更大規模地觸達抖音公域流量中的潛在目標人群,并以契合消費喜好的內容種草,激活目標用戶購買欲望。巨量云圖極速版「直播策略」和「自定義分析」板塊為OATLY直播推流,提供了覆蓋人群策略、內容策略、引流策略的全方位優化支持。

復投自有人群,拉新潛力人群

為有效拓展直播人群覆蓋,一方面,OATLY利用巨量云圖,針對品牌企業號自有的直播觀看人群,尤其是下單人群進行深度分析,發現Z世代和精致媽媽為其中主力消費人群,可重復觸達;另一方面,則定位在品牌直播間覆蓋率低但具備高轉化價值的行業潛力人群(電商八大人群、消費偏好、品類偏好等人群),做重點拉新。

洞察人群偏好,定向輸出內容

針對直播間內容輸出,在聚焦咖啡使用場景同時,結合巨量云圖電商八大人群(精致媽媽、資深中產、Z世代等)的行業內容偏好,從飲用場景、產品特征、人群痛點等多角度提煉內容偏好關鍵詞,并以此為創意依據,在直播間運營上著重打造關于健康、創意咖啡、熱點口味等痛點向內容,引發用戶圍觀。

挖掘行業熱點,提效引流種草

為吸引更多用戶進入直播間,在投放引流方面,OATLY利用巨量云圖極速版「直播策略」板塊中「引流策略」功能,提煉OATLY品牌和行業直播間的引流熱詞,發現OATLY直播流量熱詞以利益點、品類、產品參數為主,行業直播流量熱詞則圍繞場景、成分、痛點。綜合這兩點,OATLY在引流短視頻內容上側重突出強價格利益、強消費痛點并切入生活場景,充分迎合用戶偏好,與此同時,復用高點擊引流視頻素材重復投放,反復種草用戶。

#03直播間運營效能全面升級,助力節點大促提量

經過前期“人群策略”與“內容策略”進行匹配,從中歸納不同人群偏好的飲用場景,使直播內容抓住用戶痛點,吸引用戶駐足;再通過“內容策略”和“引流策略”進行匹配,提煉用戶偏好關鍵詞和引流關鍵詞,引導直播間話術調整,例如Z世代人群主推零蔗糖、零膽固醇等痛點,針對精致媽媽增加出游、囤貨飲用場景描述,OATLY直播間的運營效能得以全面提升。

臨近3·8節點,OATLY直播間在投放優質人群的同時,還增加了配合大促節點推薦的“38女王節精致麗人”人群包,通過優質效果素材復投以及多創意矩陣投放,有效穩定ROI。通過精準引流,廣告流量看播轉化率提升76%,而廣告流量對自然流量存在正向助攻作用,也成功帶動自然流量看播轉化率提升111%。

優秀的直播運營效果得到了OATLY品牌方的肯定:本次攜手劇星使用巨量云圖極速版,通過數據分析和對比,幫助品牌找到直播間存在的問題,并提出針對性解決方案,優化調整投流思路和直播間運營,短期內提高了直播間整體表現,尤其在幾個核心指標——點擊成交率、停留時長、GPM、互動率上都有較大的提升。項目過程中,基于巨量云圖5A資產人群分析和結合品牌本身的差異化特點——咖啡人群和場景是現階段品牌的重點,投手拓展了更匹配的人群包;通過洞察目標人群的內容偏好,短視頻內容團隊輸出了更有價值的素材方向;面向這些精準的人群、場景、內容,直播運營也適當地改進了人員-貨品-場景上的細節。未來希望長期使用巨量云圖極速版,以優秀行業案例為標桿,有效借助各個功能和多維度的數據進行深入分析,診斷直播間問題,“對癥下藥” 地輸出策略和創意,持續提升直播間效能和GMV。”

與傳統電商相同,直播電商同樣具備人、貨、場三個基本要素,要想發揮最大化直播效能,就要實現這三大要素的精準高效匹配。

項目信息
品牌/廣告主
OATLY 噢麥力
OATLY 噢麥力

營銷機構

Media Agency 媒介代理商
Vision Star 劇星傳媒 上海
Vision Star 劇星傳媒 上海

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