優衣庫有神褲，穿出自在新時尚
相信大家沒穿過，也總該聽過，這款當時火遍半個時尚圈的神褲。泫雅穿的這條水洗色寬松拖地褲，高腰設計，Oversize的闊腿版型，遮肉修身，還自帶慵懶隨性的復古氣質，雖然是街拍，也有濃濃的大片質感。
而這條幾乎潮人衣柜里必備的褲裝，正是來自優衣庫的爆款神褲：U系列寬腿褲。
01 背景與洞察
不同于之前單品爆款的傳播，這一次優衣庫需要推廣的是秋冬季的褲裝全品類。目前面臨的生意問題是，年輕消費群體占比小幅減少，需要在傳播中加強對年輕人的溝通。
做過優衣庫的都知道，洞察與概念永遠是第一位的，只要核心Concept沒出來，方案都免談。所以這次也會著重講講洞察與概念的思考過程，作為分享交流~
當時我們為了產出一個比較有感覺的Concept，一黑板幾輪下來，寫滿了幾百來句，經過一次次內部淘汰，最后只剩下了寥寥幾句。起初有一些小伙伴認為「百搭褲型 舒適搭檔」比較符合客戶調性，有帶到優衣庫一直在講的“舒適”“百搭”的點。這個Concept從經驗上來說，確實是不會出錯的，但是它對于這次傳播主要溝通的年輕人來說，很明顯是缺少了一些力度和情緒價值，很難吸引并打動他們。
5KM街舞老師YoHAA 工裝褲穿搭圖
5KM街舞老師彩伶 格紋褲穿搭圖
于是我們不再拘泥于數據報告上的趨勢，而是觀察并回想真實生活中，現在的年輕人為什么穿優衣庫褲裝的頻次變少？他們又被哪些褲裝吸引？經過一番調研采訪，我們發現隨著抖音、小紅書興起，潮流穿搭博主的聲量提高，現在年輕人對新奇特，能彰顯個性的褲裝，普遍抱有較高興趣，而簡約純色的褲裝，看上去相對沒那么時髦。
顯然，我們不能因為一個短期的趨勢，就把優衣庫堅持多年的簡約時尚風格改變，于是繼續深挖，果然挖到了一個有意思的現象：表面上年輕人會跟風購買時髦的、夸張的褲裝，但實際它們的出街率并不高。因為挑到的這些褲裝要么風格過于張揚很難搭，要么實際穿著不合身不舒適，幾天新鮮勁一過，就變成了衣柜里最不愿意碰的那一件。
5KM街舞老師大志 束腳褲穿搭圖
5KM街舞老師葉子 衛褲穿搭圖
綜上所述，年輕人對褲裝的考慮，普遍是對時尚有強烈需求的。但往往因為不會挑符合自己的風格，以及挑不中適合自己身型的褲裝，而陷入挑褲困難癥。再加上前面提到，Concept不能只有產品角色，還要帶給消費者情緒價值。順著這個思路出發，我們推出了這次的核心Concept：「不用挑 也出挑」。前半句“不用挑”，由優衣庫褲裝舒適好穿，時尚百搭的RTB作為支撐；后半句“也出挑”，則是表達消費者穿上優衣庫褲裝，出門搭配不用挑，在人群中輕松出挑的情緒價值。
看上去我們像戲精一樣，內部推演了好幾輪，實際當時客戶只是需要第一輪簡單的概念提報。（因為根據其他產品線的對接情況來看，雙方都有預期，洞察與概念會磨個好幾輪）但是，這次幸福來得太突然，第一輪提概念時，客戶就敲定了「不用挑 也出挑」并直接安排方案撰寫了。不夸張地說，順利到整個進度仿佛開了十倍速！
02 策略與創意執行
確定了整個概念后，我們很快又遇到了個難題。當我們研究產品知識，翻到總覽頁含有三十多種褲裝的PPT時，第一感受是：真是琳（yǎn）瑯（huā）滿（liáo）目（luàn）啊。
由于褲裝品類過于龐雜，且優衣庫又有之前爆款的基因，我們決定將多達七八類的褲裝，統一歸分為三大潛力褲裝品類，依次是7月末契合夏季炎熱氣候的九分褲、8月時尚有型的神褲、以及9月復古回潮的牛仔褲，在此基礎下分階段宣傳。
九分剪裁 十分精彩
第一波傳播時間點，正值炎熱夏季，結合生意角度，我們選擇主推清涼露腳踝的九分褲。并在「不用挑 也出挑」的大概念下，強調褲裝的時尚有型，延展出「九分剪裁 十分精彩」的小帽子。傳播平臺主要在微博，物料也是以九宮格和產品視頻腳本為主。
和夏天絕配的九分褲，穿出好腿型~
打工人的OOTD
勇敢牛仔不怕困難
穿神褲 有神助
8月這波爆款神褲，它又包含“高腰美腿褲”“街頭新潮褲”“聰明褲”“格紋懶人褲”四個類別，我們統一包裝為爆款神褲，產出比較年輕social化表達的「穿神褲 有神助」，作為小帽子。并針對每款褲子，小小玩了一下“封神榜”，巧妙延展成年輕人的多個生活場景。
還針對職場、約會、街舞等年輕場景，結合產品賣點，產出九宮格和創意視頻，吸引消費者觀看購買，建立優衣庫「穿神褲 有神助」概念認知。
神褲階段的九宮格用色更加多彩，結合不同穿著場景，在統一視覺下排出新意。
瘋狂內卷可不是年輕人的風格 做個聰明懶人有何不可？
上個七夕的糖 可以甜到今年520
整個階段傳播不止是創意物料的產出，在PR上也有新玩法。我們聯動了上海及周邊地區主流街舞工作室：5KM街舞工作室。邀請4位不同舞種風格的明星導師，上身演繹優衣庫神褲系列，拍攝舞力風格群像，強化神褲商品潮流印象。
潮人炸街Battle 沒有神褲助陣怎么行
牛仔回潮 開掛新生
傳播持續到第三波，時間已經是夏末秋初，天氣微涼，到了該穿牛仔褲的季節。比起執行細節，更想把對年輕人的洞察拎出來講講。曾經也是人手一件的牛仔褲，現在為何很少見蹤影了呢？
都說時尚是個圈，趕潮流的人，永遠比不過創造潮流的人。根據一些時尚雜志、潮流KOL的信息，我們敏銳發覺牛仔褲雖然在大環境上，聲量不如之前。但近兩年無論是在T臺走秀，還是明星私服上，都儼然呈現一種重新要火的小苗頭。
比起跟年輕消費者單獨溝通牛仔褲“舒適”“腿長”的小賣點，我們更想去造一種趨勢，一種牛仔將要重新流行的新潮。時尚風向的力量，帶給優衣庫牛仔褲整個品類的影響才是巨大的。 這股風向是復古潮，優衣庫的牛仔褲則是全新升級，在一舊一新的對比之下，這個階段的小概念，也就自然推導出來「牛仔回潮 開掛新生」
確定這個策略之后，傳播就很容易了，創意先是產出了多個九宮格。牛仔褲的九宮格有個巧思，就是把牛仔布料作為畫面背景的裝飾元素，人物都有出框的動感，能很好展現牛仔褲高彈好穿的賣點。
接著聯合多圈層的KOL，在抖音、小紅書平臺，傳播復古回潮的趨勢，分場景具體溝通細節賣點，取得不錯的傳播效果。
03 項目效果與感悟
項目效果
接近3個月的褲裝全品類傳播，官方微博+抖音閱讀量達到6409萬。總UV 是9325萬 KPI 是4200萬，總KPI達成率 168.37%。為優衣庫褲裝輸出了多波年輕潮流概念，并結合促銷活動極大吸引了新的年輕受眾群體。
感悟
如果說AIRism帶來的經驗，是注重執行的把控。那Bottoms的項目，給團隊帶來的更多是宏觀上，對于洞察、概念、生意策略的思考鍛煉。
1.洞察不能依賴表面的數據報告，還是要深入結合生活，和消費者深度溝通。
2.策略思維也是創意人需要加強的點，像牛仔褲那波宣傳，不主要圍繞賣點，而是主打潮流趨勢，整個傳播效果也十分優秀，這就是策略的價值。
總之很感謝優衣庫客戶的支持，也感謝團隊每位小伙伴的全力輸出！誰看了優衣庫的褲子不說一聲：你！是！我的神！
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