湯臣杰遜X海貍先生|讓世界吃到海洋蛋白質【品牌超級體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創始人劉威先生，帶領品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進行為期9個月的反復論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰案例，為《品牌超級體系方法論》進行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發布《品牌超級體系方法論2.0》。
此次針對海貍先生進行的品牌升級，就是依據《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執行。
海貍先生是國內較早進入海味零食賽道的品牌，如今已經發展成為該行業的黑馬選手。據統計，海貍先生在去年雙十一期間銷售額突破1085萬，同比增長150%，連續兩年登頂海味零食TOP1。
海貍先生高增長的背后，離不開其產品力、品牌力和營銷力。隨著年輕一代成為消費時代的主力軍，消費需求也隨之更迭，零食不再是無營養的垃圾，它逐漸向低卡、健康、營養的趨向演變。
如何幫助海貍先生建立“海洋蛋白質零食”的消費者認知，湯臣杰遜深入調研，對海貍先生的品牌定位、視覺策略等進行全方位的升級。
為了幫助海貍先生建立“海貍先生=海洋蛋白質零食”的消費認知，讓品類與品牌產生強關聯，搶占海洋蛋白質這個細分領域，我們對海貍先生用戶進行了深度調研。
發現老用戶對產品的認知主要是口感好、無負擔，而新用戶則更關注其海洋蛋白質屬性。大部分消費者并沒有接收到海貍先生“海洋蛋白質零食”的定位。
因此，我們從產品層面和品牌層面出發。產品層面，從消費者角度深挖海洋蛋白質的優勢，用消費者更在意、更易懂的語言描述海洋蛋白，即“超低脂優質蛋白”，滿足消費新需求。
在品牌層面，我們構建了海貍先生獨特的場景語言，通過“HILAY島嶼”的認知模型，即HI——親切打招呼、LAY——躺下，輕松自在、島嶼——輕負擔場景氛圍，深化產品與海洋的聯想。
以低脂高蛋白和HILAY島嶼模型協助消費者對海貍先生建立獨有的品牌意識，逐漸培養消費者的忠誠度。
在調研中，我們了解到用戶對海貍先生的產品包裝并沒有特別的感知，但對海貍先生的IP海貍印象深刻。在碎片化傳播的時代，產品憑借文字信息傳遞往往容易被忽略，品牌IP正好彌補這一弊端。
品牌IP能夠在碎片化傳播中實現穩定的價值傳播，建立情感共識，加深品牌記憶。因此，我們對海貍先生的IP進行形象升級，并運用到視覺傳播和包裝上。
我們對海貍先生IP進行升級改造，整體造型更加簡潔、立體化，具象化的形象減輕包裝低齡化的感覺，讓產品展現的第一視覺印象契合廣泛的年輕消費者。
我們將IP與產品進行深度綁定，包裝主視覺由IP海貍、鱈魚小圓片和鱈魚肉片構成。用戶在想起萌趣可愛的海貍時，就會聯系起海洋蛋白零食。
品牌主色調以藍色為主，簡約清新，讓人聯想到海味零食輕負擔的感受。
在產品泛濫的當下，憑借單一產品很難占據品類，實現品牌突圍。用超級符號重復輸出，能夠協助品牌形成統一的符號記憶，構建品牌壁壘。 產品創新迭代快，數字符號卻是永恒的。打造出差異化產品也需要把差異化認知明確地傳遞給消費者。
為了突出海貍產品高蛋白的利益點，我們利用數值化符號對高蛋白的信息進行強調，并延展到各個產品系列。
同時，用“鮮、爽、香”等簡單的字眼代替復雜的口味描述，直接將產品口感告知用戶，快速幫助用戶做出產品口味判斷和選擇。
3種味道，引爆味蕾。藍色的原味，灰色的黑椒味和黃色的芝士味，用不同色彩代表不同口味，吸引消費者視覺注意，傳遞多元的口感。
在年輕消費者的眼中，補充蛋白質的產品種類繁多。如何成為消費者補充蛋白質的選擇，不僅要好吃健康，還要具有強互動趣味，滿足消費者愛玩的心理。
據統計，87%的消費者認為“好吃且好玩”的賣點非常符合他們的需求，約9成的人會因為“新奇的體驗”而嘗試新物品，因此，我們賦予單調的零食趣味化，將食用海貍先生打造成一種有趣好玩的生活方式。
我們提出了“鱈魚MIX攻略”，結合產品屬性和情緒屬性，用萬物皆可高蛋白質的方式，拓寬食用場景，從早餐場景到下午茶場景到休閑場景等等，解鎖更多玩法。
這樣的趣味性很強的品牌行為可以為社交屬性賦能，引導消費者形成記憶，占領心智。
湯臣杰遜與海貍先生的此次合作，幫助海貍先生解決消費者品牌認知不清晰的問題，成功地占品類、卡認知。通過用超級誘餌的三維視角（即品牌心智、視覺符號和內容破圈），打造海貍先生的品牌差異化，建立海洋高蛋白質形象。
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