湯臣杰遜x喬德|守正出奇的差異化策略【品牌超級體系】
脫發、失眠、發胖，被稱為當代年輕人三大困擾，其中，失眠又間接導致脫發、發胖。
一個新的風口隨之出現：很多人開始愿意花錢買覺，與生活方式息息相關的枕頭生意也開始蓬勃發展。
枕頭作為人們必備的睡眠工具之一，市場需求空間巨大，同時也是睡眠市場里比較傳統的一個類目，但多年來一直處于有品類無品牌的窘境。
人群導向：#3億中國人有睡眠障礙#的話題曾登上微博熱搜，閱讀量達5.4億，睡得晚、睡得短、睡得淺成為國人睡眠的現實寫照。
戰略導向：以往，枕頭依附于床品銷售，長期分散經營的情況導致枕頭無法形成品牌化。但近年來，枕頭市場經過人群的變遷、戰略以及產品風向的改變，逐漸從材質、功能、場景細分出各種產品。
產品導向：枕頭一般由枕芯和枕套兩部分構成，而枕芯的填充材料發展，從纖維、羽絨，到乳膠、軟管、TPU的迭代，使枕頭產品愈發細分。
而枕頭一直作為床品的附屬產品，一直以「買床送枕頭」的角色存在，諸如藍盒子、菠蘿斑馬、躺島等新消費睡眠品牌的出現，背后是人群、品質、品牌升級的趨勢。
喬德以分區護頸的「云朵枕」作為超級單品、「黑科技·輕睡眠」的口號、「新銳科技睡眠品牌」的定位切入市場。
但對于消費者來說，護頸、護脊、可水洗等等的功能價值，僅為消費者的淺層利益點，更重要進階痛點卻是，90%的消費者，都買不到合適自己的寢具。
市面上大部分寢具都是通過單一材質填充，僅有一種支撐度，但人體不同部位需要寢具的支撐度卻大相徑庭。
與市面上一體式的乳膠枕，分區調節的軟管枕的直觀區別，喬德根據消費者不同需求的科學配比工學分區、新型的科技材料和睡眠配方科學搭配，擁有著天然的產品優勢。
同時，睡眠行業需要一個能喚醒消費者更精細化睡前需求的品牌。
通過喬德專業的技術、產品的分區承壓組合，科學配比的新興科技材料的三大品牌關鍵詞，我以「喬德舒睡配方」作為品牌超級策略。
湯臣杰遜聯合喬德專業舒睡配方師Dr.David博士研究發現：寢具除了結合人體工學、材料學、睡眠環境等技術，還需要從“骨骼、肌肉、皮膚”三個維度來考慮睡眠狀態下的需求。
另外，喬德實驗室「Joes Lab」歷經兩年共研發108種舒睡因子，建立了睡眠因子庫，為睡眠建立了舒睡配方標準。
因此，湯臣杰遜通過「skin膚」體感因子組、「muscle肌」舒緩因子組、「skeleton骨」防護因子組等三大核心因子在寢具上的科學組合，為喬德舒睡配方搭建信任體系。
通過以上信任體系，湯臣杰遜提取舒睡因子符號，結合具備寢具屬性的簡化圖形及喬德品牌Joes符號「O」構建喬德品牌符號體系。
在品牌標識塑造上，以主符號「0」進行優化處理，寬松的間距突顯居家輕松感，中文標識增加圓角結構強化舒適特質。
在明確品牌定位以及信任體系搭建后，我們需要聚焦一個超級單品，與消費者進行深入的溝通。
聚焦舒睡配方，湯臣杰遜從人體工學、睡眠環境、材料科學3方面研究各類人群的睡眠狀態及顯性特征，提煉超級單品「621舒睡配方枕」。
那什么是621呢？「621舒睡配方枕」針對頭部睡眠需求細分成6大區域，按照“皮膚、肌肉、骨骼”的三維配方標準，打造6大舒睡因子配方，為睡眠提供全方位的科學養護。
好的睡眠需要好的床品，更需要好的生活習慣；一個新習慣或理念的形成并鞏固至少需要21天的現象，這就稱之為21天效應。
6大區域，結合21天睡眠習慣養成法則，湯臣杰遜助力喬德建立品牌資產并引爆喬德「舒睡配方」概念。
信息碎片化的時代里，媒介渠道尤為豐富，人們通過網絡傳媒了解的信息越來越分散化。
也因為各種鋪天蓋地的信息涌入，消費者已經難以只被一種信息所吸引，而是更多地從多種信息中甄別出對其有實際意義的。
因此，湯臣杰遜通過人群細分，為喬德品牌劃分三大人群，并根據品類特征，以數字暗示的形式，為喬德構建完善的產品矩陣。
數詞普遍用于「數詞+區別詞+(名詞)」結構中，表示“等級、品類”等多種意義。數字大小與等級高低或存在一致的對應關系。
湯臣杰遜從概念隱喻視角探討消費者對數詞隱喻意義從而產生的認知機制，結合「621舒睡配方枕」，構建柔、養、深三大睡眠解決方案。
研究表明，數字大小與等級高低的表達差別源于兩種不同的隱喻認知過程。借用消費者對數字的聯想效應，使消費者對品牌增強差異化識別效果。
因此，我們從「621舒睡配方枕」產品本質闡述體感與產品矩陣的關系進行延展至被子及床墊品類。
一個品牌的長盛不衰，離不開產品，更離不開包裝，在定義「621舒睡配方枕」后，利用包裝全方位加深品牌識別度。
通過場景深化，湯臣杰遜以居家、辦公、旅行定義產品應用場景，同時細分至成人及兒童寢具板塊。
讓消費者產生「喬德賣的不是產品，而是睡眠決絕方案」的新認知。
聚焦品牌價值深度觸達，產品矩陣廣泛布局，針對超級單品「621舒睡配方枕」，我們以科技、時尚、舒適的視覺調性，為喬德構建以科技因子為主導的超現實夢境空間。
在場景設定上，湯臣杰遜希望喬德構建的并非一個單一的局限領域，而是一個漂浮著許多科技因子的超現實夢境空間，夢境可以任意擴張收縮，實物也可以擁有反常規的物理形態。
根據「柔、養、深」三大睡眠解決方案，結合「柔云、軟管植物、冰川」等自然元素，應用于奇幻夢境空間任意門，營造沉浸式舒睡體驗。
以舒睡配方因子鏈作為喬德品牌超級符號，簡單干練的模特形象結合科技感和時尚感服裝色彩，成為獨特品牌資產。
模特始終閉眼的設定，強化睡眠品牌屬性的同時符合夢境空間場景，眼部妝容以橙光品牌色點綴增強品牌屬性。
整體場景以灰、白、橙為基調，讓喬德超級符號立體化，結合「621舒睡配方枕」，在體現軟質感的同時加強消費者認知。
根據「柔、養、深」三大因子矩陣，承載「柔云、軟管植物、冰川」元素質感烘托科技及時尚感，營造沉浸式舒睡體驗。
承襲喬德品牌體系，延續品牌整體調性，結合模特懸浮放松的狀態，深度打造「621舒睡配方枕」。
骨、肌、膚三大因子組，深化傳遞舒適體感產品特質。
根據人體工學結合喬德實驗室「Joes Lab」科學解決枕頭高度的難題。
面對消費人群的快速迭代，新消費品牌在目標人群上也快速變化。這部分人具有“高、大、強”特點：消費潛力高，人口基數大，消費能力強。
從當下備受追捧的新消費品牌來看，他們當中既有元氣森林、完美日記這樣剛剛崛起的新銳品牌，也不乏李寧、回力、自然堂等一批成熟的品牌。
他們成功的一大關鍵就在于從戰略上對品牌準確定位，通過創新、品牌年輕化，讓品牌和當下主流消費者進行連接，才是品牌的制勝之道。
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