博來恩《萌寵的問號臉》：健康無問號，養(yǎng)寵沒煩惱

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舉報 2021-09

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在中國，貓咪的數(shù)量越來越多，在社交媒體上我們看到了越來越多的寵物博主，貓咪已經(jīng)成為當前最受歡迎的寵物之一。隨著“喵喵大隊”的到來，寵物用品迎來更大的市場。然而在全寵物用品大類目中，消費者對于“寵物驅(qū)蟲藥”的認知少之又少。相比于“寵物糧”“寵物玩具”等消費者認定的剛需，很多消費者甚至不知道/不了解“寵物需要驅(qū)蟲”。

面臨這樣的難題，博來恩就需要建立“需要驅(qū)蟲”→“驅(qū)蟲要用好產(chǎn)品”→“博來恩是最合適的產(chǎn)品”的傳播鏈路，讓消費者逐步認知品類-認識品牌-種草產(chǎn)品。

健康無問號養(yǎng)寵沒煩惱

首先，我們運用眾引傳播4C社交媒體平臺策略（category – competitor – content – checking）確立B站作為此次品牌主要的溝通陣地。

C1 – 品類適配，對于寵物圈層人人群，相對抖音，B站寵物圈層人群持續(xù)上漲，處于平臺新興陣地，且B站內(nèi)容包羅萬象，更多以深度的品類內(nèi)容科普及知識教育為主，符合本次活動的品類教育需求，適合精準溝通。同時，本次品牌期待的是尋求更多年輕消費者破圈，完成潛在消費者挖掘，從人群密度來講，B站的整體消費者年齡層級更符合本次需求，能更精準的幫助品牌觸達這群消費者。

C2 – 競爭格局，相對于其它social平臺，B站萌寵品牌（藥品）涉及較少，常見的以硬廣的形式植入B站的自主節(jié)目之中。對于我們品牌來講，可以更深度的利用平臺資源，在常見的硬廣形式之外，尋求更多的消費者互動形式，激發(fā)自來水帶動品牌口碑。

C3 – 內(nèi)容匹配角度，本次活動希望從品類認知到驅(qū)蟲選擇再到品牌認知的深度轉(zhuǎn)化，所以內(nèi)容層面需要更深度，更完善的輸出方式。選擇B站以中長視頻為主，能更好的完成教育，帶入品類場景，清晰講述品牌優(yōu)勢。最終可以完成品類到品牌的深度教育，形成種草。

C4 -投后度量，B站也能更好的從數(shù)據(jù)維度，幫助品牌研究年輕群體。

針對以上分析，我們確立了博來恩此次傳播在B站作為核心主陣地，完成品牌的布局，需要讓整體的營銷“更b站-更好玩-更有用“；同時抖音作為外圍擴散陣地，幫助提升整體campaign聲量，維持話題熱度。

更B站

B站相對于其它平臺來言更加獨特，具有平臺專屬的文化玩法，整體平臺的商業(yè)化較弱。想要擊穿B站需要，「摸清文化，加入他們」而不是品牌自己的自說自話。在針對品類及B站平臺大環(huán)境下。我們需要跟消費者“玩在一起”讓他們“寓教于樂”。同時學會借勢，玩在一起就要用B站的魔法打敗B站的人。所以我們通過“大曝光+大互動”的模式，來在B站站穩(wěn)腳跟。

大曝光+大互動

曝光借勢B站高熱綜藝-《動物圈的問號臉2》。利用綜藝冠名的模式，在B站自有高熱綜藝上進行品牌露出曝光。而恰好我們是要完成針對萌寵（貓/狗）驅(qū)蟲的品牌教育，能更好的讓認知較少的品類知識被消費者所了解。

B站綜藝《動物圈的問號臉》

更好玩

針對TA來言，寵物年輕人群，不喜歡傳統(tǒng)的「說教」式種草。在不通出觸電不停的告訴他們“產(chǎn)品好”“品牌好”是無法產(chǎn)生吸引。他們更喜歡的是「給我一番天地，我能與眾不同」，滿足他們獨特的“秀曬“心理，讓他們感受到自己的獨特并讓他們看見自己也可以成為喜歡的模樣的希望就能將他們拿捏。讓消費者有參與感，滿足他們的“秀曬”心理。降低參與門檻，讓消費者能輕松參與其中。

因此，互動借勢B站高熱模型 – 召集令，是在B站消費者已經(jīng)了解成熟的玩法，同時也能滿足TA們針對“秀曬”的需求。通過福利刺激，讓消費者秀曬自己的萌寵。由“老人”帶動“新人”，不僅滿足消費者秀曬心理，同時是B站高關注度/討論度的玩法之一。可以將“優(yōu)質(zhì)寵物”“高顏寵物”等內(nèi)容與驅(qū)蟲及品牌強強關聯(lián)，打造消費者的初步認知。

B站獨有互動模式召集令

更有用

對于B站文化，有用的知識往往能更熟關注。在“玩” 的同時能讓TA們帶走什么也是關鍵因素。

針對于#萌寵的問號臉#，我們將內(nèi)容聚焦于“問號臉”。

問號臉可以是寵物在生活中露出的意料之外的表情及動作，也可以是養(yǎng)寵過程中，寵物出現(xiàn)的奇怪表現(xiàn)，讓人不解需要深挖研究。

我們通過“發(fā)現(xiàn)問題/打造問題”（驅(qū)蟲問題的寵物表現(xiàn)/常見驅(qū)蟲相關不解等）到“解決問題”（專業(yè)科普/經(jīng)驗分享/專家教育）全面承包，來吸引消費者關注話題甚至參與話題。充分演繹“萌寵的問號臉都能幫你全部解決”。

通過植入品類養(yǎng)寵方式，將驅(qū)蟲的選擇標準更多的讓寵物變好的方式，作為“經(jīng)驗”分享給年輕新寵主，拉動品類及品牌關注。利用up分享/劇情植入/綜藝教育小短篇等形式，完成品類的知識科普，如：驅(qū)蟲方式/驅(qū)蟲選擇標準/驅(qū)蟲原因/日常感染途徑等。將品牌和品類做關聯(lián)，同時build品牌了解寵物，專業(yè)守護寵物的形象。

驅(qū)蟲讓寵物變得更好

最后在高聲量，高熱度，高關注的up帶動以及B站特別綜藝的各端口軟植。將產(chǎn)品優(yōu)勢與“明星寵物”綁定。完成品牌產(chǎn)品的介紹及帶入，最終形成品牌認知的全面觸達。