全城上癮！北面如何在10天掀起一股“野練”潮？

數(shù)英評分

收藏2 評論

舉報 2016-03

掃描,分享朋友圈

在這個全民健身的時代，不與“運動”產(chǎn)生點關(guān)系感覺就out啦！

曾經(jīng)熱議的“低頭族”、“御宅族”轉(zhuǎn)眼間變?yōu)椤鞍腭R族”、“炫腹族”，甚至還衍生出一批新人類：被健身老公冷落的 “運動寡婦”、忙健身卻社交障礙的“肌肉單身族”……健身，原本是為給生活品質(zhì)加分的健康方式，一不小心成為形式和禁錮。

當不少人還在健身房外糾結(jié)時，全球戶外運動領(lǐng)導(dǎo)品牌北面（THE NORTH FACE）將一股風(fēng)靡北美的新運動潮流引入中國——“野練”（Outdoor Training）。名字起得夠野，火爆速度也野到不行！在短短10天刷遍國內(nèi)各大社交媒體平臺和運動網(wǎng)站，吸引超過40,000運動愛好者主動報名想要“撒一次野”！

從0到40,000，這樣的高吸睛力讓不少同樣主攻運動市場的品牌望其項背，好奇不已：北面如何在10天掀起一股“野練”潮？

野練，戳中了誰的運動神經(jīng)？

野練，這一新詞誕生之初就自帶話題性，讓不少想象力強大的年輕人一聽到就已經(jīng)討論甚至自行腦補：如何野？怎么練？野練和野ZHAN是什么關(guān)系？

其實“野練”顧名思義，是一種打破鋼筋水泥桎梏，擁抱自然、回歸原生態(tài)的全新訓(xùn)練形式，它讓人們忘記封閉禁錮的健身房，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)城市的每一片土地，在鋼筋水泥間尋找到人與自然的和諧，倡導(dǎo)通過專業(yè)有效的訓(xùn)練方式，提高身體在力量、平衡、核心、敏捷、爆發(fā)力等方面的運動表現(xiàn)。

如果說造詞只是營銷的一種套路，但要想將套路變成行之有效的招數(shù)，靠的還是有效的營銷執(zhí)行：品牌對誰說？品牌如何說？如何讓受眾為品牌證言？

面對這一系列問題，作為本次野練全程EPR推廣的代理商，眾引傳播集團的客戶經(jīng)理高起昇表示：“經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)野練針對的核心目標群體是喜歡健身和戶外運動的年輕時尚潮人，作為互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，相對于常規(guī)硬廣他們更容易被圈內(nèi)朋友的口碑所吸引。”

為了迎合年輕人希望擁抱自然、回歸原生態(tài)的意愿，逃出他們挑剔的眼光，眾引傳播通過微博社交平臺制造懸念，引發(fā)網(wǎng)友對與“野練”以及對“超級健身中心”的好奇，與此同時巧妙地在百度詞條中預(yù)埋好“答案”。因為他們知道，與其填鴨式地告知野練是什么，不如讓年輕人自己尋找“答案”。

（野練，成為年輕人熱搜的新潮詞語）

要想進一步留住年輕人的注意力，僅僅制造一次懸念是遠遠不夠的。讓關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值的興趣，不斷延伸話題的視角，增加與年輕人群接觸頻次成為溝通的關(guān)鍵。

為此，眾引傳播（MGCC）通過聯(lián)動微信社交賬號的力量，從不同階段不同內(nèi)容視角去詮釋“野練”，將“野練”話題從最初的概念傳播，引導(dǎo)至更具影響力的生活方式傳遞，實現(xiàn)網(wǎng)友與品牌的雙贏：網(wǎng)友不僅學(xué)到最潮熱詞，在朋友圈里多了一個新的談資，同時又接觸到不一樣的運動生活方式；而作為品牌方的北面，也借此潤物細無聲的方式將自身專業(yè)戶外產(chǎn)品植入年輕網(wǎng)友的心底。當看到熟知的“跑步心情”、“假裝在紐約”、“全球時尚”等海量火熱訂閱號紛紛都在熱議“野練”時，誰又會淡定？！

百度、微信、門戶……野練瞬間霸屏了人們的視線，線上熱度的提升為后續(xù)線下傳播做足鋪墊，也讓這一次運動風(fēng)潮的“野火”在國內(nèi)蔓延成為可能。

野練狂歡，聚集全城最會“野”的人！

為了推廣“野練”這一全新戶外運動方式，北面（THE NORTH FACE）可謂下足了力氣！不僅大膽策劃了一次神秘的“超級健身中心”揭幕活動，還邀請到熱愛戶外運動的演員竇驍和美國專業(yè)野練團體NOVEMBERPROJECT現(xiàn)場親身示練。后期，北面更在全國范圍推進野練免費體驗活動，特邀的壹季體能訓(xùn)練營的教練團隊助陣，號召全城熱愛運動年輕人一起加入親身體驗北上廣沈四大城的野練狂歡。

（竇驍在拍戲之余是一位名副其實的戶外運動愛好者）

（超級健身中心的揭幕活動上，竇驍變身野練達人）

（美國野練團體November Project帶來最專業(yè)的互動）

憑借自身品牌號召力，野練的線下狂歡吸引到來自滑板、街舞、健身、時尚、騎行、創(chuàng)業(yè)等近百位行業(yè)達人/團隊的參與，他們不僅是自身圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖，還是微博、nice、斗魚等年輕人熱捧平臺上的網(wǎng)絡(luò)潮人。

（北上廣沈大城市的野練主題吸引來的達人各不相同）

優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖的加入，為野練的線下體驗活動帶來了高顏值，更創(chuàng)造了獨具態(tài)度的口碑內(nèi)容，通過他們各自社交影響力，為野練贏得了超出預(yù)期的口碑效應(yīng)！甚至部分意見領(lǐng)袖還通過自有官方網(wǎng)站或平臺，主動為活動造勢，獲得了大量的傳播價值。看到這一張張高顏值的臉和美好的馬甲線，誰會不想一同去野練？！

高起昇表示：“本次野練的主題恰好是喜愛運動的這群潮人自己或與朋友一起來到戶外進行野練。因此通過線上EPR推廣和意見領(lǐng)袖的傳播，先吸引到這部分核心目標人群則是一個最佳切入點。”

（魔都“慢慢跑跑團”的團長野練得都“飛”起來）

（即便宅在家，也被野練刷爆了朋友圈）

野練會玩，芒果衛(wèi)視上演綜藝“野練趴”

除了社交打法，北面還放出另一花招：與芒果TV的運動綜藝節(jié)目《香蕉打卡》觸電一把，推出獨具娛樂精神的“野練”特輯。

近幾年，全民娛樂成為新的一種社會化現(xiàn)象，也給北面提供新的溝通可能。作為芒果TV推出的全新運動綜藝節(jié)目，《香蕉打卡》結(jié)合趣味性、專業(yè)性、綜藝性為一體，引導(dǎo)觀眾與主持人杜海濤一同開啟100天練出8快腹肌的健身計劃。特輯節(jié)目中，健身不再只是枯燥的數(shù)字節(jié)拍，而是趣味登“山”打卡游戲，甚至可以召喚出“北面山神”（話說，這山神五毛特效入場方式足夠笑出一塊腹肌了！）

專業(yè)又不適娛樂的展現(xiàn)方式，讓觀眾變看變練的同時，也在笑聲中記住不一樣的“野練”。

（原來“拉姑娘”也是一種野練方式，技能get √）

除了室內(nèi)特輯，還邀請音樂圈里的唱作才子金志文加入野練戶外特輯，片中杜海濤與金志文在風(fēng)雨中詮釋什么是真正的野練！要知道真的“野練”是面對熱曬、暴雨、刮風(fēng)、下雪都風(fēng)雨無阻，到處都可以成為自己的健身場，而且專業(yè)動作絕不亞于健身房訓(xùn)練，每個野練動作都有專門訓(xùn)練的部位。看到一半，小編就已經(jīng)忍不住想跟著杜海濤他們練起“杜海操”！

（憑這風(fēng)雨野練的氣魄，杜海濤的8塊腹肌指日可待）

運動+娛樂，明星+互動，激情+基情，回看野練首次觸電綜藝，玩得有點野！而綜藝元素的加入，也為社會化傳播帶來好的故事，進一步助力整個社會化傳播持續(xù)發(fā)酵，豐富品牌傳播的維度。