陷入買房焦慮癥，誰來拯救你的安居夢？
2016年12月底，在上海世紀大道地鐵站，一個綠色大沙漏吸引了諸多行人駐足圍觀。這個沙漏底部，放置著一棟積木房子，隨著時間的流逝，上方的綠色細沙一粒粒漏下，房子也一點一點被淹沒……
沙漏所傳遞的房子被時間逐漸吞噬的緊張，反映的正是當下中國的年輕人對買房和房價恐懼無助的感受。這個沙漏，是眾引傳播為安居客策劃的“72小時拯救安居夢”品牌傳播活動的一部分。
買房是剛需，也是很多人心中的萬煩之源，對于生活在北上廣等一線城市、剛剛畢業出來打拼的年輕人而言更是如此。2016年，飛漲的房價和各種限購政策，加重了他們的灰心和失望，買到一套房子尚且困難，又如何能去選擇一套心儀的好房子？
（截圖自安居客《大分化時代·2016國民安居報告》）
而眼下正值年底，催婚、催房子也開始進入了一年一度的高潮期。因此，安居客想要借機做一場品牌活動，安撫準房族們被“買房”重創的心，并重申自己的品牌主張：“安心挑好房”，塑造安心可靠、“幫你找好房”的形象。
“72小時拯救安居夢”由此開啟。
| 洞察年輕一代的安居夢
“72小時拯救安居夢”活動主題的提出，是眾引傳播策略創意總監經過一系列洞察之后的結果。根據安居客最新發布的“國民安居報告”，目前，國內的買房人群越趨年輕化，已從35-45歲轉向25-35歲，更多年輕適婚的90后開始成為買房的重點人群。因此，年輕人正是本次傳播活動要重點關注的人群。
那么這些年輕人對房子真正的需求點到底是什么？
經過調查，眾引傳播發現，在現在的買房環境下，年輕一代的買房族都非常謹慎，因為這套房子可能是他們人生中的唯一一套房子，他們考慮的因素也更多：交通是否便利、環境是否舒適、是否方便孩子將來上學等等。他們想買的，不是隨便哪一套房子，而是一套可以滿足他們諸多要求的“好房”。而安居客本身的特性，也正與年輕人的這點需求相契合。作為國內最大的房產信息搜索平臺，不同于其他房產服務平臺主打的“真房源”，安居客的優勢在于可以滿足用戶更加個性化的要求，通過平臺的各種篩選機制，幫助他們找到最想要的那一套房子。
那么這次品牌傳播，何不抓住品牌和用戶兩者的交點，就以安居客拯救年輕準房族們的安居夢為核心呢？“72小時拯救安居夢”，鎖定了圣誕節前后的三天——12月23日、24日和25日，落地在上海和北京兩個買房難大城，希望通過一場激發年輕人共鳴的活動，讓年輕準房族們和安居客更緊密地聯系在一起。
| 跟年輕人玩在一起
在三天的時間內，怎么玩點不一樣的？怎么吸引年輕人的參與？怎樣在其中更好傳達品牌的理念？
眾引傳播給出的答案是：用年輕人的方式。
事實上，線下的大事件與線上話題傳播的結合，是眾引傳播一直以來的拿手好戲。最近幾年，他們策劃過The North Face與Uber合作的“一鍵冒險”，用戶可以在Uber上呼叫到一鍵冒險越野專車，穿上The North Face全套裝備，直接坐車從城市穿越去戶外冒險；策劃過荷蘭旗牌牛奶的百頭美女“奶牛”空降上海，一百個穿著奶女服的美女向過往的上班族派發愛心早餐牛奶……
而這一次，面向年輕人的“拯救安居夢”，他們又玩了點新花樣——一個現實版的“偵探”游戲。在這一代年輕人中，有很多都是柯南、福爾摩斯等經典偵探故事的忠實粉絲，這一次，眾引傳播為他們設計了一場可以自己親自去參與，同時還是一場“為好房而戰”的偵探游戲。他們在北京和上海分別找到一處“好房”，將房子周圍的特色、地標等，制作成一條條找房線索，分階段在安居客的官方微博一一發布，引導用戶通過線索提示，破解謎題，并在3天之內找到那套房子，贏取買房夢想基金。
72小時、2套好房、24條線索，20個名額、10萬夢想基金，時間上的緊張感，線索的神秘，再加上基金的誘惑，吸引了很多年輕用戶的參與。
而諸多的找房線索，除了索引的作用，更包含著年輕人對好房的種種設想，讓用戶在參與游戲的過程中，非常自然地就接受安居客的品牌理念。比如上海的找房線索是這樣的：
看到這張均價走勢圖，我突然覺得自己很富有。
朋友都出國旅游了，我去萬國建筑群拍照假裝在國外吧。
出了地鐵就是上海十大商業中心之一，還有我買不到的東西？
而北京的找房線索是這樣的：
現在的女朋友，就是在家門口的4A級游樂園認識的。
我從來不說吃土，因為腳下寸土寸金。
每次曬家門口的照片，總被當成某著名景點。
直播是2016年最被年輕人關注的創新傳播形式，12月24日，眾引傳播也與映客的熱門女主播合作，全程直播透過線索解開謎題找到“好房”，收獲了上萬人的關注，安居客也被植入其中，通過條件篩選幫助主播很快地找到了目的地。
而在活動的前期預熱階段，眾引傳播還直擊年輕人買房的幾大痛點：房價飛漲、真房無數，好房難找、個性化需求難滿足，選擇了當下深受年輕人喜愛的卡通動圖，設計了三套傳播海報。
在“拯救安居夢”這樣一場看似簡單的游戲設定背后，也包含著執行團隊不曾為外人道的用心，比如，為了找到一套符合年輕人期待的“好房”作為此次“安居夢”的最終目的地，他們經過了整整一周的親自踩點，以看房人的身份多次現場勘察，最后才終于找到了那兩套位置優越、價格合理而且周圍風景極佳的好房。
| 地鐵營銷加碼
當然，這次“72小時拯救安居夢”活動的重頭戲還有在地鐵站里放置的綠色沙漏。
線下活動是引流線上，提升參與度的好選擇。人流量大、貼近目標人群、足夠的創意好玩或者足夠的沖擊力，是線下活動成功不可缺少的幾大要素。通常，活動都會選擇商場作為主要的宣傳場地，但眾引傳播發現，地鐵站同樣具備不可比擬的優勢。
地鐵是都市年輕人的普遍出行方式，他們可能沒時間逛商場，但無論是上下班還是趕約會，乘坐地鐵都是大多數年輕人必要的日常選擇。因此，為了更好地實現傳播效果，這次活動特別選擇了上海地鐵人流最為集中的二號線中心站世紀大道站，用創意裝置的形式吸引路過的年輕人。
當所有商家、品牌的宣傳點都集中在圣誕熱鬧艷麗的主題上的時候，眾引傳播設計的沙漏，反而別出心裁地抓住了行人的目光。不僅是用沙漏激發人們的好奇心，更是用沙漏的倒計時，制造緊張感，催促人們在有限的時間里參與找房活動。在沙漏的設計上，還小小地“心機”了一下，特地將“100，000夢想基金”放在頂端，一下子就抓住了人們的眼球。
迎合節日氣氛，眾引傳播 也特別在現場安排了兩個圣誕老人，吸引了更多人的圍觀和互動，為找房活動，引流了眾多參與。據了解，因為圍觀沙漏的人群太多，甚至一度造成了世紀大道地鐵站的短暫擁堵。
“72小時拯救安居夢”的活動，從創意萌芽到執行落地，總用時不過一個月，但事實證明，傳播效果超出預期。根據統計數據，活動在微信、微博以及直播這些線上平臺的總曝光量超過2300萬，為安居客的雙微平臺增粉不少。同時，眾多用戶都積極參與活動互動，產生了許多UGC的討論內容和自發的傳播，90%的人都非常認同“安居夢”的主題，愿意在線下圍觀或者直接參與找房，“72小時拯救安居夢”這個話題甚至一度登上了微博房產家居榜的首位。
這次活動，實現了線上、線下和安居客APP的完整傳播閉環，也為安居客積累了更多粉絲和新用戶，再次證明了眾引傳播的營銷能力。
在合適的時間，找到合適的地點，找到合適的人，說合適的話，是廣告行業為人熟知的傳播原則，也正是眾引傳播在近年來的諸多傳播案例中一直堅持踐行的：不斷提升消費者洞察能力，在分析洞察的基礎上，選擇最合適的傳播媒體或者傳播渠道，挑選最合適的創意。
用他們的話來說，不為創意而創意，創意永遠是為傳播效果服務的。
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