借勢(shì)德國(guó)拜仁球隊(duì)IP：看家電品牌如何玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2021-09

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近幾年，在全民運(yùn)動(dòng)的大背景下，體育賽事熱度逐步升溫，體育營(yíng)銷(xiāo)也成為了各大品牌傳播角逐中最為常見(jiàn)的手段之一。據(jù)尼爾森發(fā)布的體育粉絲研究報(bào)告顯示：超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者中獲得很高的接受度。

借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)紅利，品牌應(yīng)該如何展開(kāi)行動(dòng)，破圈孵化潛在消費(fèi)群體，引爆營(yíng)銷(xiāo)效果最大化？Fantasy攜手德國(guó)百年高端品牌美諾Miele，聯(lián)動(dòng)德國(guó)著名足球俱樂(lè)部——拜仁慕尼黑，給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式。

德國(guó)百年家電遇上德國(guó)傳奇球隊(duì)

強(qiáng)者聯(lián)動(dòng)超越不設(shè)限

如何將品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與之體育IP有效結(jié)合起來(lái)？這是Fantasy在接到brief后，最為首要的思考。通過(guò)對(duì)拜仁粉絲畫(huà)像的深度分析，F(xiàn)antasy順利找到了解決問(wèn)題的切入口：作為球隊(duì)的忠實(shí)擁躉，鐵桿球迷們高度認(rèn)同拜仁慕尼黑俱樂(lè)部的足球文化，而這正與美諾Miele“Immer Besser不斷超越”品牌精神高度契合。

以二者的品牌共鳴為突破，并結(jié)合此次美諾Miele主推產(chǎn)品——無(wú)線(xiàn)手持吸塵器的產(chǎn)品特色，F(xiàn)antasy最終以“超越不設(shè)限”設(shè)為本次campaign的傳播主題，協(xié)助美諾Miele舉辦線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，并邀約婁一晨老師、姬宇陽(yáng)老師等知名體育大咖、權(quán)威體育媒體以及各平臺(tái)頭部及生活方式博主出席活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，重磅釋放美諾與拜仁慕尼黑品牌合作信息，在粉絲群體中迅速引發(fā)話(huà)題熱議。

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從興趣觸發(fā)拜仁粉絲群體

深度結(jié)合球迷場(chǎng)景痛點(diǎn)

與此同時(shí)，F(xiàn)antasy于抖音平臺(tái)上為美諾Miele打造了一場(chǎng)拜仁專(zhuān)場(chǎng)主題直播，邀請(qǐng)球迷熟知的體育主播曹菁芮擔(dān)任主持人，與產(chǎn)品老師一起共話(huà)拜仁歷史，在暢聊拜仁話(huà)題的同時(shí)深度挖掘球迷生活場(chǎng)景中的各類(lèi)清潔痛點(diǎn)，巧妙植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。借助直播間的分享，在懂球帝、虎撲等體育類(lèi)社交媒體平臺(tái)和拜仁官方粉絲群進(jìn)行了一波強(qiáng)力種草，并引導(dǎo)球迷達(dá)成電商轉(zhuǎn)化。整場(chǎng)直播下來(lái)，觀(guān)看人數(shù)達(dá)到2.8w，于拜仁球迷?xún)?nèi)，成功打響品牌口碑。

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另一方面，F(xiàn)antasy還籌劃了一場(chǎng)與拜仁球員的“隔屏互動(dòng)”，喊話(huà)廣大粉絲參與創(chuàng)意合拍挑戰(zhàn)，贏取拜仁周邊禮包，截至目前，該項(xiàng)話(huà)題已達(dá)到了1974.5w次播放，有效拓展了新圈層。

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擁抱抖音平臺(tái)流量

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，球迷們花費(fèi)在各種社交媒體上的時(shí)間也愈來(lái)愈多，社交媒體也為球迷提供了一個(gè)最直接而且輕量化的參與方式，因而爭(zhēng)奪球迷在社交平臺(tái)的注意力也成為了品牌體育營(yíng)銷(xiāo)策略中的關(guān)鍵一環(huán)。

基于以上的思考和平臺(tái)調(diào)研分析，F(xiàn)antasy也選用抖音的營(yíng)銷(xiāo)工具圈定了更多球迷圈層，并利用云圖DMP能多維度的建立和拓展目標(biāo)人群包，實(shí)現(xiàn)廣告定向觸達(dá)。

小結(jié)

回到最初的話(huà)題，品牌應(yīng)該要如何借助體育魅力輻射品牌美譽(yù)度，破圈傳播，尋求更大的未來(lái)消費(fèi)？以此次campaign為總結(jié)，F(xiàn)antasy認(rèn)為關(guān)鍵核心還是要多角度地去分析體育粉絲這類(lèi)群體的行為與需求，找準(zhǔn)正確的溝通話(huà)題、溝通平臺(tái)以及溝通方式，并結(jié)合品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將其融入到策略中，才能事半功倍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解。

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