夸克×王俊凱：一場結局由你的解密游戲

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舉報 2022-04

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Z世代正逐漸占據品牌營銷的C位，如何贏得他們的關注和青睞成為品牌核心競爭力的關鍵。在進一步收割新生代關注與好感上，神谷助力智能搜索APP夸克，以趣味創新的組合打法玩轉社會化營銷。在推出品牌最新TVC之際，借助代言人王俊凱在新生代中的號召力和影響力，充分發揮TVC品牌效能，并以精準狙擊受眾心理和多渠道全方位花式種草，交出了一份漂亮的答卷，助推“夸克一下馬上解決”的品牌主張得到強勢曝光。

一、TVC互動劇創新玩法全網熱議，精準策劃引爆話題傳播

此次夸克推出的品牌TVC《王俊凱挑戰問題空間》，創新性地采用了互動劇的形式。代言人王俊凱作為千千萬萬個夸克APP用戶之一，同時也作為在Z世代中影響力廣泛的新青年，在問題空間中場景化代入Z世代可能在生活、職場中遇到的問題。同時，夸克將決定故事走向的選擇權交給每一個觀眾，讓觀眾在屏幕之外和王俊凱一起完成這場挑戰，將用戶對品牌TVC的感受從簡單瀏覽提升到主動參與的新層面。

為了助力TVC更大范圍觸達Z世代人群，神谷文化結合王俊凱首部互動劇的特點和王俊凱個人特質，打造多個熱點話題，掀起范圍更廣的話題傳播。1月20日，夸克官博釋放懸念預熱視頻，#王俊凱新任務#首發打響傳播戰役，沖上微博熱搜主榜TOP15，網友好奇心和關注欲被充分激發；核心TVC物料發布后，神谷將TVC懸疑緊張感與王俊凱的眾多懸疑劇集巧妙結合，打造#王俊凱互動劇懸疑氛圍拉滿#話題，并于1月21日登上微博熱搜主榜TOP15；1月22日，夸克官博為粉絲帶來#王俊凱送驚喜#三彈連發，在限量微信紅包封面、站內“問題空間”探索和網盤福利等多重驚喜的刺激下，話題熱度層層攀升，最終躍居熱搜主榜TOP13。

一系列熱搜沖榜節奏循序漸進，配合緊密，將對品牌物料的創意包裝玩到了極致，以趣味娛樂化方式實現了夸克品牌的有效曝光和在社交場景的滲透，加深了Z世代對夸克的記憶點。

二、結合藝人特質用心策劃，品牌好感度有力提升

王俊凱在年輕消費群體中擁有超高號召力和影響力，吸引王俊凱粉絲的注目在一定程度上相當于撬動了新生代關注的入口。為了引爆TVC話題傳播，充分調動Z世代的關注和積極性，神谷在策劃時也注意傾聽他們的聲音，投其所好，進一步激發共鳴。

在策劃熱搜話題時，我們充分了解到粉絲樂見王俊凱不斷挑戰更多角色，并對王俊凱眾多懸疑類作品倍加喜愛和期待。基于此，我們放大TVC中懸疑特質，打造了#王俊凱互動劇懸疑氛圍拉滿#話題，精準擊中粉絲嗨點，激發了粉絲二創TVC的熱情，吸引其對話題進行自發酵傳播，夸克品牌物料獲得極高曝光。

除核心物料TVC的高熱度話題，神谷文化還和夸克一起策劃了面向王俊凱粉絲和解謎愛好者的四連燒腦解謎海報。兼具難度與趣味性的謎題引起了粉絲的解謎熱，成功解謎的粉絲更是紛紛表示感受到夸克的用心，贊揚海報細節滿滿。

如303天是夸克官宣王俊凱為代言人的日期距解謎海報發布日期的天數，“134億 GN-z11”則指夸克官宣王俊凱之際，王俊凱微博中的好奇發問“宇宙有邊界嗎”；看似無邏輯的字母通過凱撒密碼轉換即可得到王俊凱的綜藝名臺詞“大家都要相信光”，同時凱撒密碼也與王俊凱首個網劇角色相關聯。

在解謎海報中預埋粉絲熟知的王俊凱趣味梗，以及王俊凱和夸克合作的暖心細節，這些巧妙的策劃源于對粉絲興趣點的洞察，在融入夸克APP功能的同時也彰顯了對代言人王俊凱的珍重，贏得粉絲一眾好評，有力提升了品牌好感度。

三、多渠道多場景種草APP功能，透傳品牌理念

推廣夸克APP功能，擴展與詮釋夸克是什么、能做什么，讓更廣泛的人群了解夸克，是夸克本輪傳播的核心需求。為了更有效地達成這一目標，我們選擇用年輕人喜愛的方式詮釋夸克品牌主張，花式“種草”潛在用戶。

神谷文化采用了趣味玩梗和軟性種草相結合的方式，深入目標受眾群體，在Z世代聚集的微博、小紅書、抖音等社交平臺，選擇搞笑、職場、健身、學習、娛樂等多類型原創kol矩陣對夸克功能進行全方位種草，拓寬營銷渠道，擴大宣發聲勢。

夸克精準洞察Z世代日常工作、學習、生活中經常面對的問題，發掘夸克APP真實使用場景，為年輕人高效解決諸如找資料、找簡歷模板、掃描整理紙質文檔等各種問題，再由各類kol進行趣味性的功能體驗和展示，在引起年輕人共鳴的同時達到場景化種草的效果。

同時，夸克還在微博推出了“slogan二創大賽”，鼓勵網友打開腦洞魔改slogan“夸克一下，馬上解決”。我們邀請了眾多段子手產出優質有梗的內容示范，發揮其輻射千萬粉絲的影響力，帶動網友積極二創slogan。“夸克一下，馬上解決”的全新品牌主張也在kol、網友聯動玩梗的熱潮中被廣泛傳播，強化了用戶心智。

回溯夸克APP近期營銷傳播，夸克通過深度關聯代言人王俊凱為品牌賦能，以出圈話題、社交媒體創意事件傳播等形式擴大知名度，使品牌主張“夸克一下，馬上解決”覆蓋更廣人群。深度契合品牌物料特點、品牌代言人特質打造熱搜話題，深刻洞察粉絲嗨點調動粉絲積極性，全方位拓寬營銷渠道觸達目標受眾，是神谷文化實現本次傳播目標的重要營銷策略，也是本次傳播能實現效果、口碑雙豐收的關鍵。

創作人員名單

彭苑、蘇放、盤穗穎、婁理暢、曲美琪、王群、劉夢媛、趙錦妍、楊幕柯、李素云

數英獎參賽項目說明 - 神谷文化北京，媒介代理商

【背景與目標】

2021年3月，夸克提出「夸克，新生代智能搜索」產品定位，官宣品牌代言人王俊凱。2022年1月的品牌綜合戰役中，希望通過升級品牌主張——「上夸克——你的問題，馬上解決」，進一步擴展與詮釋夸克能高效、簡單幫助用戶解決問題的產品認知。同時通過代言人創意品牌素材及傳播，觸及及轉化代言人粉絲之外的大眾人群。
如何更有體感的傳達夸克“解決問題”的產品利益點？如何以代言人為抓手，突破核心粉圈，觸達更廣泛的受眾？如何在事件曝光中，找準品牌切入點，實現品牌強關聯？成為本次項目需要核心解決的問題。
目標：以煥新品牌主張切入，實現代言人影響力升級，讓泛大眾認識到夸克更全面的產品功能，以出圈話題、社交媒體創意事件等形式擴大夸克知名度，實現品牌強曝光，提升夸克用戶量級。

【洞察與策略】

Z世代對于劇本殺、密室等推理解密類的題材有較高的興趣，且王俊凱在傳播期有較多推理類角色處于宣發高峰期，結合這兩點利用王俊凱的推理角色屬性打造互動式解密TVC《挑戰問題空間》，對產品功能做場景落地化解讀。同時針對解密主題做延展，借助明星代言人做出使用示范，打造social事件賦予產品網感，拉近與年輕用戶的距離。

【創意闡述】

1、創意物料：互動劇TVC攪動粉絲圈層參與，代入體驗產品功能。
結合產品解決問題的核心利益點及王俊凱推理懸疑角色的熱度，策劃解密主題TVC，將產品功能無痕植入層層關卡的解密中，同時以可左右主角選擇、劇情走向的互動情節增強用戶的參與感和沉浸式體驗。在互動劇中，腦性干練的角色設定也契合粉絲期待，激活了粉圈創造力，助力品牌物料的二次曝光。
2、爆點打造：深度挖掘藝人流量密碼，利用明星效應最大化合作價值。
深度挖掘藝人特質，整合可借勢的熱議話題，借助藝人多部懸疑劇推理角色熱度，打造新作品偽預告，借助代言人影響力打造爆點事件，最大化為核心物料釋放烘托懸念氛圍，助力品牌相關物料與活動話題接續三次登陸微博主榜。
3、創新熱梗：挖掘明星熱梗代入產品功能延展解密劇情，走心設計備受粉絲認可。
延續解密主題，巧用產品內的日期計算器、凱撒密碼、生僻字識別等功能，將王俊凱的熱梗和夸克的合作歷程設計為謎題答案，引導用戶場景化體驗產品功能。
4、功能解讀：借助明星代言人做出示范，實現功能落地化解讀。
洞察明星代言人對粉絲的引導示范作用，結合夸克APP產品功能點和TVC劇情，針對性放大代言人使用產品的情節，制作簡潔清晰的產品功能示意圖，攪動用戶積極使用、GET同款功能，實現功能落地化解讀及推廣。
5、搶占心智：種草+二創slogan強化品牌新主張，搶占用戶心智。
原創KOL以搞笑有梗的方式對品牌slogan進行魔改二創；在微博和小紅書合作多類型達人，全方位擴散產品功能點，實現各領域強勢種草。雙平臺持續發力，兼顧品牌聲量和品牌功能，強勢搶占用戶心智。

【結果與影響】

1、在微博、微信、小紅書、抖音、視頻號等多渠道進行傳播，全平臺擴散夸克品牌物料及slogan、種草夸克APP核心功能，有效提升夸克品牌影響力，深化產品認知。
2、以高契合度內容攪動全域流量，實現認知煥新和代言人角色升級。品牌相關物料與活動話題連續3次登陸微博主榜，話題全網上榜10次。核心物料TVC播放量達1245萬次，話題閱讀總量超15億，純品牌話題曝光超8億，超同期代言品牌數據300%。
【夸克】品牌關鍵詞全網搜索熱度走高，實現代言人與品牌綁定加深，助力藝人粉絲轉化為品牌粉絲。