神谷文化×淘寶逛逛 | 國(guó)潮風(fēng)尚下，如何助力微綜節(jié)目出圈傳播？

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-04

掃描,分享朋友圈

國(guó)潮正當(dāng)?shù)馈?022年冬奧盛典的震撼開(kāi)場(chǎng)不僅讓中國(guó)元素再一次閃耀世界，更讓文化自信這一命題又一次有了生動(dòng)的表達(dá)。國(guó)潮之風(fēng)勁吹，在傳統(tǒng)元素與當(dāng)下潮流文化結(jié)合的趨勢(shì)下，把握國(guó)潮風(fēng)口成為品牌不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此時(shí)，淘寶逛逛出品的弘揚(yáng)國(guó)粹經(jīng)典、打造潮流概念的紀(jì)實(shí)微綜藝《國(guó)潮制躁》應(yīng)運(yùn)而生，可謂匠心獨(dú)具。作為《國(guó)潮制躁》的營(yíng)銷(xiāo)方，神谷文化精準(zhǔn)洞察國(guó)潮流行之勢(shì)，以年輕態(tài)的表達(dá)與Z世代對(duì)話(huà)，助力淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)內(nèi)容態(tài)度輸出，輻射更多年輕用戶(hù)。

借勢(shì)國(guó)潮東風(fēng)

“制躁”新生代熱點(diǎn)

剖析國(guó)潮的核心元素組成，文化、潮流、年輕人缺一不可，而植根于豐沃的傳統(tǒng)文化土壤、融入現(xiàn)代潮流、打通年輕人國(guó)潮視角的國(guó)潮綜藝《國(guó)潮制躁》已將三要素融匯其中。

文化學(xué)者周逵曾表示：“文化與‘國(guó)潮’在熒屏上的相遇是一種必然，‘國(guó)潮’本身含有大量中華傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)極富表現(xiàn)力，更重要的是深受年輕人的喜愛(ài)和追捧，無(wú)論是從感官層面還是從內(nèi)涵層面來(lái)看，由‘國(guó)潮’引領(lǐng)的這批文化類(lèi)節(jié)目將大有所為。”

此前的國(guó)潮綜藝多集中于展現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞歌賦、人文景觀等，缺乏國(guó)潮的創(chuàng)造性場(chǎng)景，而《國(guó)潮制躁》在立意上便突出潮流、好玩、社交等屬性，充分向年輕人展示了將傳統(tǒng)元素融入日常生活的實(shí)用場(chǎng)景。神谷文化也抓住這一重點(diǎn)，以Z世代新潮娛樂(lè)的口吻講述節(jié)目中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。

《國(guó)潮制躁》記錄了劉逸云、卡斯柏、支晨、傅菁四位對(duì)國(guó)潮感興趣且在年輕群體中具備影響力的“國(guó)潮制躁人”產(chǎn)出“最躁國(guó)潮作品”的過(guò)程，內(nèi)容涵蓋個(gè)人生活空間、音樂(lè)、服飾、時(shí)尚攝影等對(duì)年輕人極具吸引力的潮流領(lǐng)域，因此神谷文化在傳播時(shí)便確定了“邀約年輕人一同踏上‘國(guó)潮制躁之旅’”的核心概念。

有時(shí)尚有潮流，新創(chuàng)意與傳統(tǒng)手藝相得益彰，《國(guó)潮制躁》在內(nèi)容上既滿(mǎn)足了國(guó)潮的核心需求，又有傳播傳統(tǒng)文化之實(shí)。這是節(jié)目與年輕人對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)，也是神谷文化傳播時(shí)的重點(diǎn)。

四位“國(guó)潮制躁人”帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝的過(guò)程，不僅讓年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也讓傳統(tǒng)技藝在碰撞中煥發(fā)出新的生機(jī)。在節(jié)目中我們可以看到“奶茶狂魔”劉逸云對(duì)傳統(tǒng)手法調(diào)配的奶茶愛(ài)不釋手；潮流音樂(lè)人卡斯柏從古詩(shī)和傳統(tǒng)樂(lè)曲中汲取靈感；90后設(shè)計(jì)師支晨將漢服袖款融入現(xiàn)代服裝；傅菁用黑長(zhǎng)直造型完成昆曲與時(shí)尚大片的碰撞。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

淘寶逛逛玩轉(zhuǎn)微綜藝

作為一部主要面向年輕人、向年輕人傳達(dá)國(guó)潮文化主張的綜藝，《國(guó)潮制躁》的出品方恰為同樣“年輕”的淘寶逛逛。

為了更廣泛收割年輕人關(guān)注，強(qiáng)化品牌潮流形象，真正打造好逛的內(nèi)容社區(qū)，淘寶逛逛通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作能力，聚焦淘?xún)?nèi)內(nèi)容生態(tài)，以《國(guó)潮制躁》讓受眾眼前一亮。

在各類(lèi)綜藝形式不斷被眾多品牌實(shí)踐的趨勢(shì)下，逛逛不落窠臼，與年輕人碎片化觀看習(xí)慣共鳴，洞察到新生代消費(fèi)者中愈發(fā)流行的國(guó)潮熱，打造面向垂直圈層的自制微綜藝，以短小精悍內(nèi)涵豐富的國(guó)潮綜藝吸引新生代眼球，在弘揚(yáng)經(jīng)典國(guó)粹的同時(shí)，讓消費(fèi)者重新在逛逛認(rèn)識(shí)國(guó)潮。

淘寶逛逛以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，力求將一檔好看的節(jié)目、一份有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，《國(guó)潮制躁》自帶文化屬性讓受眾不知不覺(jué)中被逛逛的內(nèi)容所吸引，進(jìn)而提升平臺(tái)用戶(hù)粘性。

在傳播過(guò)程中，神谷文化通過(guò)年輕趣味化的表達(dá)與新生代溝通，不斷向其傳遞訊息：淘寶逛逛不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品種草基地，更是多元內(nèi)容與文化的生產(chǎn)交流平臺(tái)。

精準(zhǔn)策劃國(guó)潮話(huà)題

放大明星效應(yīng)

除借助國(guó)潮文化基因吸引垂直圈層受眾的關(guān)注外，神谷文化還充分發(fā)揮了《國(guó)潮制躁》中明星嘉賓的影響力和號(hào)召力作用。

在策劃熱搜話(huà)題時(shí)，神谷文化深刻意識(shí)到國(guó)潮當(dāng)?shù)赖牧餍汹厔?shì)，以及節(jié)目突出的傳統(tǒng)文化底色，首要確立了以《國(guó)潮制躁》中傳統(tǒng)技藝作為話(huà)題基礎(chǔ)的原則。其次，我們從多方面評(píng)估四位藝人與國(guó)潮的契合度以及過(guò)往的話(huà)題表現(xiàn)等，并綜合考量節(jié)目上線(xiàn)時(shí)期與冬奧熱點(diǎn)重疊的因素，最終選擇傅菁作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)爆款流量的轉(zhuǎn)化切入點(diǎn)。

結(jié)合《國(guó)潮制躁》節(jié)目中傅菁體驗(yàn)昆曲經(jīng)典的內(nèi)容，和傅菁作為演員討論度較高的特質(zhì)，神谷文化打造了#傅菁挑戰(zhàn)昆曲經(jīng)典角色秒入戲#的話(huà)題。同時(shí)為了豐富話(huà)題內(nèi)容側(cè)面和討論角度，我們從傅菁與國(guó)潮結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，以國(guó)風(fēng)時(shí)尚、演技、舞臺(tái)等多角度拓寬話(huà)題維度，激發(fā)傅菁粉絲參與熱情，進(jìn)一步引導(dǎo)網(wǎng)友加入互動(dòng)。最終，#傅菁挑戰(zhàn)昆曲經(jīng)典角色秒入戲#收割三個(gè)微博熱搜，登上微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)、微博文娛榜TOP36、微博文娛出圈榜TOP18，累計(jì)在榜超10小時(shí)，助力《國(guó)潮制躁》破圈傳播，并引流至淘寶逛逛站內(nèi)。

回顧《國(guó)潮制躁》的本次傳播不難發(fā)現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，契合了當(dāng)代年輕人喜愛(ài)沖撞感和新鮮感的情感偏好，但是在“酒香也怕巷子深”的今天，如何在內(nèi)容市場(chǎng)上更快速獲取用戶(hù)注意力，高效放大內(nèi)容亮點(diǎn)，將流量匯聚至品牌層面，更加考驗(yàn)傳播的聚焦性和整合性。神谷文化精準(zhǔn)挖掘藝人的熱議屬性并與品牌內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接，從前期的內(nèi)容策劃到傳播話(huà)題打造，將話(huà)題性深植內(nèi)容，將品牌調(diào)性融入內(nèi)容，真正在話(huà)題傳播上實(shí)現(xiàn)品牌信息的生動(dòng)傳遞，避免了用戶(hù)接收信息的脫節(jié)和錯(cuò)位，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮出了更大的價(jià)值。