微夢&愛設(shè)計(jì)X植村秀免稅｜如何卷出一席之地？我們憋個大招

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舉報(bào) 2022-04

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植村秀免稅每年都有圣誕系列IP聯(lián)名的傳統(tǒng)，這些80、90心中的經(jīng)典IP已經(jīng)超脫其形象本身，是代表著目標(biāo)受眾人群心中的時代印記。伴隨著IP聯(lián)名快閃店的登陸，植村秀免稅品牌決定在三亞國際免稅城重磅登陸HELLO KITTY X 植村秀派對快閃店。但免稅渠道各品牌各類快閃店已經(jīng)卷出新花樣，如何從Target穩(wěn)定消費(fèi)人群（85后/90后）&新消費(fèi)Z世代人群獲得真實(shí)快閃店流量，并突破重圍達(dá)成事件破圈，且進(jìn)一步強(qiáng)化免稅渠道概念是橫梗在我們面前的目標(biāo)。本次傳播中，微夢&愛設(shè)計(jì)與植村秀免稅開啟了深度合作，通過線上自媒體營銷動作及號召用戶線下場景體驗(yàn)，建立與受眾的情感鏈接，極大提升了品牌好感度和影響力。

接下來，讓我們一同圍觀植村秀免稅圣誕活動的花式營銷玩法吧！

01 內(nèi)卷誰不會啊，我們要真正玩一場大的！

本次植村秀免稅與Hello Kitty聯(lián)名的圣誕pop up活動，我們需要打破以下三點(diǎn)：

如何將此次活動，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)記憶點(diǎn)，打動消費(fèi)者？如何用創(chuàng)意的互動形式，為線下pop up引流？如何覆蓋更多人群，線上引爆傳播？如何玩大？就要讓TA：

01 動心動情—滿足期待感

圣誕IP聯(lián)名形式上已經(jīng)在契合目標(biāo)受眾的情感需求，并且年年在延續(xù)，讓受眾每年對圣誕聯(lián)名有所期待，恰逢年末，恰逢圣誕，大家以此為契機(jī)，犒勞一年的辛苦，去釋放，去party，去shopping，去變美。

02 動意動念—強(qiáng)調(diào)獨(dú)特感

這次聯(lián)名是hello kitty的叛逆出逃，即使是Hello Kitty，也能閃耀展現(xiàn)潮酷AB面，傳播整體內(nèi)容鼓勵目標(biāo)受眾解鎖不一樣的潮酷形象。

03 動手動腳—營造參與感氛圍感party rock vibe，引導(dǎo)搖滾甜心們在現(xiàn)場釋放自我，共赴一場實(shí)實(shí)在在的霓虹潮酷派對。

于是我們采取三管齊下方針：

1.打造參與感開啟霓虹潮酷派對

深挖本次聯(lián)名內(nèi)核，以年末派對場景觸動人心，Hello Kitty潮酷反轉(zhuǎn)，高參與感Core idea打動消費(fèi)者。

“Xmas 節(jié)日來襲，派對驚喜準(zhǔn)備就緒璀璨星光，閃爍霓虹，派對動物蜂擁入場Hello Kitty化身搖滾甜心，聚焦視線甜美反轉(zhuǎn)，共赴霓虹潮酷派對解鎖潮酷妝容，slay全場吸睛爆表一起Rock the party下一個來到的會是你嗎？”

2.借勢粉絲經(jīng)濟(jì)，流量愛豆引爆熱度

精選顏值實(shí)力Top的國民女idolTHE9隊(duì)長安崎開啟流量入口。

①高契合度明星選擇：

以匠心成就極致彩妝藝術(shù)，用過硬產(chǎn)品實(shí)力圈粉。結(jié)合植村秀調(diào)性，微夢多重篩選匹配實(shí)力流量兼具的明星，選擇當(dāng)時因爆裂舞臺奪冠再度出圈的THE9隊(duì)長安崎，作為與品牌內(nèi)核高度契合的藝人官宣參與快閃店開幕盛會。

②高難度日程合作：

采取預(yù)錄+舞臺全景直播。上午與安崎完成快閃店打卡錄制，高效快剪完成探店視頻剪輯；下午舞臺4機(jī)位1搖臂全景直播，live唱跳全程直播引流，深度聯(lián)動明星工作室及粉絲群圈層引爆，同步結(jié)合營銷號擴(kuò)散極致放大熱度。基于直播活動預(yù)熱的聲量及藝人的知名度，配合明星打卡短片露出，在粉絲活躍的互動和“自來水”下，極大增加產(chǎn)品及快閃店曝光量和討論度，植村秀 X HELLO KITTY派對快閃店開幕式微博直播累計(jì)觀看量達(dá)到896萬。

3.全平臺精選KOL聯(lián)動，花式種草圣誕聯(lián)名產(chǎn)品+號召線下出行

在開幕式結(jié)束后，微博抖音小紅書全平臺派對召集令引發(fā)參與，結(jié)合快閃店創(chuàng)意玩法進(jìn)行深度互動延續(xù)熱度。

我們繼續(xù)以三場Party延續(xù)：

Party one

“ENDLESS PARTY ROCKING”

精選雙棲博在開幕式結(jié)束后延續(xù)趴體氛圍，種草之余用表演Slay全場。@CarAcaRacarA 發(fā)出派對召集令進(jìn)行預(yù)熱，并在當(dāng)晚現(xiàn)場直播DJ show演出并完成探店打卡，后續(xù)Vlog發(fā)布延續(xù)品牌活動熱度。

@Rita-阿雯同期發(fā)出派對召集令進(jìn)行預(yù)熱，阿雯承接明星參與快閃店開幕式直播的熱度，在開幕式結(jié)束后迅速完成快閃店打卡，重點(diǎn)展示快閃店交互及限

定產(chǎn)品種草。

Party two

“Party Amplify”

不僅局限美妝垂類圈層，精選各抖音及微博最熱博主，用創(chuàng)意合作形式打卡快閃店+契合Party氛圍的互動，最大化放大產(chǎn)品種草與活動。@一枝南南以粉絲“雙向奔赴會”開啟預(yù)熱，延續(xù)熱度“南友力”系列內(nèi)容，以創(chuàng)意形式促進(jìn)粉絲參與，發(fā)起三亞包機(jī)五星酒店之旅抽獎，并在快閃店完成Party妝造。選擇Hello胡馨宇、FERNWANG、宵夜、臭美喬一、劉子萌Joyce結(jié)合快閃店完成創(chuàng)意打卡，并定位快閃店地址進(jìn)一步引流。

Party three

“Let’s Go Party Together”

KOC多角度擴(kuò)散，打造縱向滲透力。聯(lián)動100位海南本地KOC，實(shí)地打卡快閃店，并在周期內(nèi)完成發(fā)布，在海南當(dāng)?shù)叵破鹬泊逍闩抨?duì)快閃店打卡熱潮。

本次項(xiàng)目傳播在與KOL的聯(lián)動下取得了驚艷的成績，#植村秀免稅#、#霓虹潮酷派對#雙話題原生閱讀量共計(jì)3.6+億，互動量共計(jì)65w+。在年末營銷預(yù)算互相內(nèi)卷到飛起的歐萊雅免稅渠道內(nèi)部，以低于中位數(shù)的CPM及CPE在年末傳播聲量排行榜進(jìn)入Top 3，達(dá)成整體180%KPI。

4.ConTech內(nèi)容中臺，內(nèi)容流轉(zhuǎn)全鏈路解決方案

本次線下+線上的一次大型整合營銷合作對于植村秀免稅品牌及微夢團(tuán)隊(duì)來說都算是一次挑戰(zhàn)。

在3天執(zhí)行期內(nèi)除了負(fù)責(zé)直播技術(shù)把控&現(xiàn)場搭建，同期還需要完成明星合作對接，超10位KOL線下打卡及100KOC打卡安排。而眾多執(zhí)行的同期進(jìn)行，勢必有著眾多突發(fā)事件，一次意外頻發(fā)卻依舊轉(zhuǎn)危為安甚至成為亮點(diǎn)的高強(qiáng)度執(zhí)行體驗(yàn)，刷新也豐富了我們的從業(yè)認(rèn)知。

除此外，對于傳播上我們也針對“橫向輻射”和“縱向滲透”分別進(jìn)行了打透。通過社交媒體矩陣，在微博打輿論廣度，通過抖音、小紅書實(shí)現(xiàn)”縱向滲透“， 從 “長效延時“和”短效即時”兩方面實(shí)現(xiàn)整體的成功傳播。將多種多樣的翻譯角度、傳播觸點(diǎn)整合到營銷的全流程中，向業(yè)界展現(xiàn)了全鏈路打通、全平臺圍合的營銷價(jià)值。而營銷的全鏈路的本質(zhì)是內(nèi)容從 0-1，從 1-N的生產(chǎn)、分發(fā)、觸達(dá)、回流過程。微夢&愛設(shè)計(jì)提出的ConTech內(nèi)容中臺，通過資源采買（版權(quán)交易平臺/創(chuàng)意供給平臺）到智能創(chuàng)意（愛設(shè)計(jì)智能在線設(shè)計(jì)/365智能圖文編輯器）到內(nèi)容管理（設(shè)計(jì)協(xié)作iSHEJI Pro/內(nèi)容管理DAM）到內(nèi)容分發(fā)(KolStore)再到數(shù)據(jù)管理 (KolRank）的智能應(yīng)用組合，可為品牌提供智能化的內(nèi)容流轉(zhuǎn)全鏈路解決方案。

在創(chuàng)意的生產(chǎn)階段，微夢&愛設(shè)計(jì)通過創(chuàng)意供給平臺-創(chuàng)意熱店（idea.isheji.com)。在內(nèi)容營銷側(cè)，持續(xù)輸出高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，并提供創(chuàng)新型的數(shù)字化交付。而在多維創(chuàng)意擴(kuò)散的過程中，制造線上熱點(diǎn)話題與線下戶外主題傳播，順應(yīng)內(nèi)容營銷新趨勢，通過新媒體智能投放平臺KolStore及新媒體大數(shù)據(jù)平臺KolRank，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)高效的新媒體投放及數(shù)據(jù)分析，助力內(nèi)容產(chǎn)能的釋放和觸達(dá)效率的提升，與活動參與者建立了有效的溝通觸點(diǎn)，以及多情感的價(jià)值紐帶，使得品牌產(chǎn)生了廣泛的影響力。

本次微夢&愛設(shè)計(jì)X植村秀免稅快閃店?duì)I銷項(xiàng)目，正是我們在全面認(rèn)識、多維了解、深層分析客戶信息及背景信息后，針對各平臺生態(tài)上打造的互動新體驗(yàn)，在每個傳播板塊中進(jìn)行快閃店植入，讓用戶在觀看時即能獲得參與感和體驗(yàn)感。在提升品牌免稅渠道熟悉度和認(rèn)知度的同時，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的線下轉(zhuǎn)化。此期間方案的無數(shù)次溝通打磨，我們從始至終在研究新一代客群創(chuàng)意吸引形式，如何抓住潛在用戶心智強(qiáng)化品牌定位，成功放出此次大招。