憑借餐具巧妙破圈，餓了么綠色營(yíng)銷做對(duì)了哪些事？
6月5日，是每年的世界環(huán)境日，這一天，綠色、環(huán)保、低碳的話題被大家關(guān)注熱議，這一天，也是品牌表明“環(huán)保踐行者”身份、彰顯社會(huì)價(jià)值的最佳節(jié)點(diǎn)。但是，環(huán)保價(jià)值主張的鋒芒再耀眼，也照不亮沒(méi)新意、同質(zhì)化嚴(yán)重的宣傳。在一片“綠油油”的概念宣傳里，品牌如何才能“綠”的別出新意？
這一次，熱衷于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的餓了么聯(lián)合中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)、中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)共同發(fā)起“筷樂(lè)星球”公益項(xiàng)目，活動(dòng)首站在廈門(mén)上線。本次項(xiàng)目中，餓了么結(jié)合自身平臺(tái)特性，定制可循環(huán)餐具，通過(guò)好玩有趣的活動(dòng)，號(hào)召用戶一起加入保護(hù)環(huán)境的隊(duì)伍。從前端到后端，從線上到線下，餓了么不僅讓環(huán)保的理念深入大眾心智，也表達(dá)出品牌致力于保護(hù)環(huán)境的決心。
“筷樂(lè)星球”餐具
撬動(dòng)用戶環(huán)保積極性
環(huán)保不是一句口號(hào)，它與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。隨著“保護(hù)環(huán)境”成為大家的共識(shí)，如何將環(huán)保行動(dòng)與品牌結(jié)合？餓了么別出心裁的推出“筷樂(lè)星球”可循環(huán)餐具，號(hào)召大家使用綠色餐具，探索美味宇宙。
以餓了么IP餓小寶為主要元素設(shè)計(jì)的可循環(huán)餐具，包含筷子、勺子與吸管。萌動(dòng)的餓小寶形象加持，實(shí)用的餐具套裝，結(jié)合個(gè)人碳積分值進(jìn)行的活動(dòng)設(shè)計(jì)，將平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景與人們的環(huán)保實(shí)踐綁定，不僅做到了“有效環(huán)保”，也為品牌環(huán)保理念的演繹、環(huán)保價(jià)值的彰顯，找到了更親近的表達(dá)方式。
除此以外，餓了么在6月5日當(dāng)天，同步推出了“筷樂(lè)星球”環(huán)保餐具出道TVC，針對(duì)打工人的干飯場(chǎng)景，以環(huán)保Slogan貫穿全篇，短片輕量級(jí)、趣味化表達(dá)，不僅能夠加深用戶印象，也能讓品牌自然地介入環(huán)保議題，傳遞品牌價(jià)值。
根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，餓了么與品牌方首期合作投放了2萬(wàn)套定制餐具，上線僅三天，部分品牌門(mén)店已兌換完畢。預(yù)計(jì)到今年底，餓了么“筷樂(lè)星球”公益項(xiàng)目將持續(xù)推動(dòng)，吸引更多的用戶可以一起參與到環(huán)保行動(dòng)中來(lái)。
IP聯(lián)名引爆
讓環(huán)保理念落地引導(dǎo)實(shí)踐
優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意固然重要，傳播才是營(yíng)銷的重中之重。餓了么攜手熱門(mén)影視IP《傳家》共同為環(huán)保行動(dòng)發(fā)聲。傳統(tǒng)的IP跨界屢見(jiàn)不鮮，如何才能推陳出新？餓了么給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，通過(guò)邀請(qǐng)《傳家》三姐妹秦嵐、吳謹(jǐn)言、張楠成為“筷樂(lè)星球”守護(hù)大使，在世界環(huán)境日為地球讀詩(shī)，為品牌的環(huán)保宣發(fā)找到不一樣的切入點(diǎn)。
“讀詩(shī)”這種宣發(fā)方式，以一種輕松的方式將環(huán)保議題具象化、日常化，建立起環(huán)保與普通大眾的關(guān)系，深化綠色生活方式的情感認(rèn)同。三位女星的溫柔的語(yǔ)調(diào)，兼具傳播穿透力與情感滲透力，讓品牌與年輕群體共鳴，并在價(jià)值共振中實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的感性進(jìn)階。
層層強(qiáng)化記憶點(diǎn)
聚合聲量打造事件傳播
IP流量引入后，餓了么乘勢(shì)世界環(huán)境日的熱點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌與環(huán)保的價(jià)值契合點(diǎn)，選擇多品牌聯(lián)動(dòng)形成大眾共識(shí)。
微博端，聯(lián)動(dòng)阿里經(jīng)濟(jì)體及各品牌、協(xié)會(huì)共同發(fā)聲，通過(guò)“餓了么訂單玩梗小票”，吸引用戶的目光。這組海報(bào)也借助品牌官方自媒體的內(nèi)生陣地，將環(huán)保理念與行動(dòng)，對(duì)品牌用戶做出集中表達(dá)。除此以外，餓了么更是攜手《沙·蘭·麻·黃》這傳說(shuō)中的小吃界“四大天王一起同框，號(hào)召美食愛(ài)好者們一起參與“筷樂(lè)星球”項(xiàng)目，一起綠色減碳。
用戶側(cè)，餓了么設(shè)計(jì)了訂單DIY H5玩法，用戶可以通過(guò)H5生成專屬于自己的“餓了么訂單玩梗小票”，通過(guò)有趣的活動(dòng)形式吸引用戶參與，形成自來(lái)水傳播。
B站端，餓了么邀請(qǐng)了up主阿健，收集了這套餐具自有各種發(fā)聲可能性，演奏編曲了洗腦的asmr環(huán)保音樂(lè)單曲，阿健將“筷樂(lè)星球”環(huán)保餐具變?yōu)闃?lè)器，通過(guò)多種多樣的單音元素進(jìn)行剪輯演奏，巧妙地響應(yīng)餓了么環(huán)保理念。
小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)，餓了么攜手廈門(mén)當(dāng)?shù)孛朗巢┲鳎黄饡癯觥翱陿?lè)星球”可循環(huán)餐具，搭建流量舞臺(tái)，構(gòu)建環(huán)保宣言與環(huán)保行動(dòng)，集結(jié)KOL們影響力，帶動(dòng)更多人身體力行的參與進(jìn)來(lái)，釋放出更具可持續(xù)意義的價(jià)值。
從集中發(fā)聲的TVC、到分散表達(dá)的海報(bào)，在一致、連貫的傳播策略下，餓了么一面發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、一面聚集各大品牌的影響力，將品牌這次關(guān)于環(huán)保的共同發(fā)聲，轉(zhuǎn)化為年輕人能夠接受的方式，層層遞進(jìn)地植入用戶認(rèn)知與記憶。
撬動(dòng)社會(huì)價(jià)值
透?jìng)髌放颇郗h(huán)保力量
從萌趣TVC到可循環(huán)餐具，從攜手影視IP到品牌聯(lián)名，餓了么這波“綠色營(yíng)銷”為許多消費(fèi)者開(kāi)啟綠色生活的契機(jī)，但環(huán)保并非品牌一己之力可以完成，眾人拾柴火焰高，想要真正讓更多人加入到環(huán)保行動(dòng)中來(lái)，必須撬動(dòng)社會(huì)價(jià)值。
當(dāng)下新一代的年輕群體，有著較高的話語(yǔ)權(quán)和旺盛的表達(dá)欲。他們主動(dòng)發(fā)聲，踴躍參與各種社會(huì)議題，也相信個(gè)體的關(guān)懷與群體的表達(dá)，能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生積極影響。洞察到此，餓了么在微博上發(fā)起#廈門(mén)人均年減碳量超兩千克#、 #超百萬(wàn)廈門(mén)人選擇無(wú)需餐具外賣# 兩個(gè)新聞資訊話題，分別沖到了廈門(mén)同城熱搜榜第2，微博視頻熱榜第9和微博要聞榜。同時(shí)，餓了么攜手眾多媒體，發(fā)布“減碳邀請(qǐng)函”，站在社會(huì)的角度，將本次公益項(xiàng)目的環(huán)保成果作出總結(jié)，讓年輕人真正的感受到，一個(gè)小小的環(huán)保行動(dòng)，也能對(duì)世界產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
總結(jié)
“環(huán)保”不只是教育與宣傳，只有讓用戶真的參與到環(huán)保事業(yè)當(dāng)中去，品牌的“綠色營(yíng)銷”才算完成了閉環(huán)。此前，餓了么上線了外賣行業(yè)首個(gè)消費(fèi)者碳賬戶“e點(diǎn)碳”，基于用戶的低碳消費(fèi)行為建立積分體系，引導(dǎo)用戶選擇低碳的生活方式，此次，餓了么又將產(chǎn)品做出了全新升級(jí)，結(jié)合新的玩法與權(quán)益，號(hào)召更多用戶將綠色減碳等環(huán)保行為落到生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
顯然，餓了么“綠色營(yíng)銷”全鏈路始終在用戶的角度上，讓品牌傳達(dá)的環(huán)保行動(dòng)與社會(huì)價(jià)值的共鳴，推動(dòng)用戶的環(huán)保行為，沉淀品牌的社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值。我們也期待，未來(lái)餓了么能夠帶動(dòng)更多品牌一起推動(dòng)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，讓環(huán)保行為，真正深入每個(gè)人的日常。
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