微夢X淘寶88VIP | 數字藏品云徽章如何從奧運紀念品中脫穎而出？

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舉報 2022-04

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在春節期間舉辦的北京2022年冬奧會上，冬奧吉祥物冰墩墩的火爆程度超乎大家的想象，同時，北京冬奧會相關的周邊產品更是搶手。作為奧運會全球合作伙伴，阿里巴巴集團于2月5日正式推出【阿里巴巴奧運云徽章數字藏品】。

值得注意的是，阿里的這款奧運云徽章數字藏品，僅針對阿里巴巴生態會員88VIP用戶通過天貓積分進行兌換，進一步體現了它的稀缺性和獨特性。盡管云徽章數字藏品的數量比之前提到的冰墩墩數字盲盒多出不少，但仍然遠遠供不應求。四款不同的冬奧數字藏品，每款限量8888份，基本每次都是以秒級速度兌磬。

阿里的這款奧運云徽章數字藏品是如何在限量且沒有面向全體開放的情況下做到如此火爆的呢？

1.宣傳加碼，層層推進

奧運作為世界級大事件，在當下的大環境下顯得更為重要和難得。而帶有奧運印記的收藏品，也是大眾爭相追捧的新爆款。和冰墩墩不同，阿里推出的奧運數字藏品主要以短道速滑，自由式滑雪空中技巧，自由式滑雪坡面障礙技巧，花樣滑冰等四個項目的高燃比賽動態為內容，屬于視頻類數字藏品。總共4款，每款限量8888個，分別于2月5日，2月10日，2月14日，2月19日晚上10點正式上線，而這4天正好也是中國隊參加以上4個項目比賽的決賽日。

通過發布不同的物料，一步一步為品牌與用戶鋪墊氣氛，遞進式傳遞活動信息，在為品牌傳播的同時在用戶心中留下深刻印象。①倒計時海報打造冬奧氛圍88VIP借助冬奧熱度，從1月29日起發布活動上線的倒計時海報，以與云徽章一致的中國水墨風，融入四個比賽項目的經典動作，其獨特的風格牢牢抓住大家的視線，成功吸引了眾多88VIP會員的關注。

②邀請函儀式感拉滿，會員專屬強利益點釋出

③宣傳片冬奧前夕上線，承接話題互動流量在倒計時最后一天推出第一個重磅物料——88VIP冬奧云徽章宣傳片，以奧運場上真實比賽過程與動畫視頻對比，在高還原度的基礎上，水墨風又增添了一絲中國隊的文化底蘊，讓消費者能夠動態感受云徽章魅力。

2.節奏強把控，機動借勢

品牌本次項目為期一個半月，如此長時間的傳播如何保持熱度不被用戶遺忘？首先按照營銷節點的重要性與比賽項目的熱門度安排傳播節奏。結合冬奧賽事大節點選擇2.5和2.19號作為集中式的爆發傳播期，將話題聲量推至高潮；其余時間對話題保持日常曝光，維持熱度，保證高效地達到有效產品認知和站內引流效果的目的。同時借助冬奧吉祥物冰墩墩曝光力和比賽項目奪冠實時熱搜，機動調整傳播內容，迅速安排活動發布，吸引用戶，增加曝光，形成有效借勢傳播。通過優質營銷號段對豐富的創意物料進行高密度發布，同時藍V號和明星發聲增加活動權威性，引發UGC自發傳遞活動信息，助力傳播，最大化促進話題發酵。其中總話題#限量數字藏品獻禮冬奧#曝光量達到3.8億，總討論量超過130w+。超高的曝光量和討論度遠超預期，加深用戶對奧運云徽章數字藏品的認知，達到產品上線后秒罄的效果。

3.緊跟時代打造營銷新利器

回到產品本身，獨一無二、特立獨行是當下年輕人熱衷的生活方式與理念。也因此，數字藏品已經成為年輕人追捧的社交利器。阿里巴巴結合冬奧熱點，利用科技力量，完全顛覆了奧運徽章文化，打造科技新案例的同時也成就了web3.0時代的營銷新利器。優秀數字藏品項目擁有稀缺性、藝術性，這是其最核心的價值來源。全民冬奧+國潮設計美學都讓本次數字徽章的價值更顯。數字徽章會永久存在于數字世界，這樣的記憶不會隨著奧運會的結束而消失。而是會因其限量稀缺以及唯一編碼、讓用戶和品牌建立起更久，更緊密的連接。與此同時，數字徽章也降低了大眾參與的門檻，同時帶來了無限的互動性和流通性。推出“數字徽章”不僅僅是引領一次行業創新，更是為消費者提供了一把用科技感受冬奧精彩之門的鑰匙，助力越來越多的消費者關注冬奧。從競技之樂到百姓之樂。獻禮北京2022年冬奧會的數字徽章，能夠跨時空永久綁定阿里與奧運，中國與奧運，完成阿里巴巴集團奧運品質的深度釋放。在深度參與奧運的同時，阿里巴巴也在學習中不斷進化自身能力，基于對Z世代和千禧一代消費者的洞察，此次數字徽章的推出既可以看到阿里巴巴在合作中的思考，也能發現阿里巴巴的前瞻性和創新性。

4.微夢&愛設計ConTech，內容流轉全鏈路解決方案

在傳播數字徽章過程中，阿里巴巴將多種傳播觸點整合到營銷的全流程中。選擇兼具便捷性與傳播性的平臺微博，借勢冬奧熱點，有針對性的圈定目標人群，制定精細化觸達策略，有效提升了傳播效率。但是，在如今內容過載的當下，除了制定精細化觸達策略，向業界展現全鏈路打通、全平臺圍合的營銷價值更為重要。而營銷的全鏈路的本質是內容從0-1，從1-N 的生產、分發、觸達、回流過程。微夢&愛設計提出的ConTech內容中臺，通過資源采買（版權交易平臺/創意供給平臺）到智能創意（愛設計智能在線設計/365智能圖文編輯器）到內容管理（設計協作iSHEJI Pro/內容管理DAM）到內容分發(KolStore)再到數據管理(KolRank）的智能應用組合，可為品牌提供專屬智能化的內容流轉全鏈路解決方案。

在創意的生產階段，微夢&愛設計通過創意供給平臺-創意熱店（idea.isheji.com)，在內容營銷側，可持續輸出高質量的視覺內容，并提供創新型的數字化交付。而在多維創意擴散的過程中，制造線上熱點話題傳播，順應內容營銷新趨勢，通過新媒體智能投放平臺KolStore及新媒體大數據平臺KolRank，實現了精準高效的新媒體投放及數據分析，助力內容產能的釋放和觸達效率的提升，助力品牌與用戶建立了有效的溝通觸點，以及多情感的價值紐帶，有效維護了品牌與用戶之間的情感。順勢事，做大事，奧運作為全人類的大事，對于每個能夠參與到其中的個人或企業來說都是極其幸運且富有意義的事情。同樣，在web3.0趨勢下，去中心化和數字化也成為一種大勢，它的影響正逐漸向全世界擴散開來。阿里巴巴嗅到了未來的味道，也看到了當下Z世代年輕人的需求，在奧運這個大節點，調動全集團的力量快速反應，打造出極富中國文化內涵又搭載前沿科技的數字藏品，讓大眾真實地參與到奧運中的同時，也讓自己成為了第一批嘗試數字藏品的嘗鮮者。