京東廚房大家電飯點(diǎn)上映：尋老味，煥新廚
每個(gè)人的一生，
其實(shí)都走在離開家的路上。
當(dāng)我們離開家時(shí)，帶不走年邁的父母，帶不走幼時(shí)的伙伴，帶不走熟悉的街道，有時(shí)甚至帶不走地道的鄉(xiāng)音，唯一能夠被我們帶走的，似乎只有家的味道。
帶不走家鄉(xiāng)，但還好我們可以帶走廚房。當(dāng)我們走進(jìn)廚房，做出那道屬于自己家的老味道時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎家并沒(méi)有走遠(yuǎn)。因此，在這個(gè)618，京東廚房大家電決定，聯(lián)合50家廚電品牌，發(fā)起 #尋老味，煥新廚# 的活動(dòng)，希望在新廚房里，喚醒更多的老味道……
尋老味，煥新廚
文案：
當(dāng)我們提到家鄉(xiāng)
流的眼淚，遠(yuǎn)沒(méi)有咽的口水多家的味道，難以抵擋
雖然偶爾苦澀
但仍然會(huì)在平淡的歲月中
沉淀成漫長(zhǎng)的牽掛愛在恰好的火候里
不加任何點(diǎn)綴，卻值得反復(fù)咀嚼直到那天，帶著家的老味道告別
帶不走家鄉(xiāng)，就帶走了廚房這種老味道
經(jīng)過(guò)時(shí)間的魔法
重新在新家的廚房里發(fā)酵它就像風(fēng)箏線般
看似飄渺卻又牢固地
將我們與故鄉(xiāng)的家緊緊相連又從新家的廚房里
綿延到生活的每個(gè)角落
……
廚房，對(duì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅意味著鍋碗瓢盆，更代表了一個(gè)家獨(dú)一無(wú)二的味道。這個(gè)618，京東廚房大家電想通過(guò)一次活動(dòng)，喚起用戶對(duì)味道的回憶和對(duì)廚房的向往，而廚房說(shuō)了這么久，如何在老話題上講出新情緒，成了本次brief的重點(diǎn)。
飯點(diǎn)上映TVC，建立情感鏈接
當(dāng)接到這個(gè)選題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于每一個(gè)離開家的游子，在提到家鄉(xiāng)，總會(huì)忍不住先想起熟悉的家鄉(xiāng)味，也總是在吃到一口家的老味道的時(shí)候，就會(huì)感到與故鄉(xiāng)的羈絆。
而在今天，隨著廚電新科技的不斷發(fā)展，做飯這件事變得簡(jiǎn)單，在新家的廚房里復(fù)刻出家的老味道也變得更普遍了起來(lái)。因此，#尋老味 煥新廚#的概念應(yīng)運(yùn)而生。
為使片子的美食屬性更強(qiáng)，我們還特意邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》解說(shuō)李立宏老師為TVC進(jìn)行配音。希望李立宏老師熟悉的聲音，能帶給觀眾更“美味”的體驗(yàn)。
場(chǎng)景選擇上，我們希望通過(guò)新老廚房場(chǎng)景的對(duì)比和延伸，更深入地表達(dá)老味道不應(yīng)該只停留在記憶中，更應(yīng)該繼續(xù)在新廚房里煥發(fā)生機(jī)。
在呈現(xiàn)效果上，我們與客戶、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)從最初就達(dá)成了共識(shí)，希望片子能夠呈現(xiàn)出一種真實(shí)的質(zhì)感，讓看到片子的觀眾都能擁有“我家就是這樣”的感受。為此，導(dǎo)演選景在很有煙火氣的長(zhǎng)沙，并選擇了很多真實(shí)的人家進(jìn)行拍攝，在第一天收工的晚上還驚喜捕捉到了一位爸爸帶著兩個(gè)孩子在樹下吃晚飯的真實(shí)瞬間，十分治愈。
片子上線后，在各平臺(tái)收獲了許多感人至深的真實(shí)評(píng)價(jià)和情真意切的留言，有很多甚至讓我們都十分動(dòng)容。
50家廚電品牌聯(lián)合發(fā)起
只是尋老味，顯然不足以構(gòu)成事件，京東廚房大家電以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)邀50家廚電品牌聯(lián)合發(fā)起，找用戶要菜譜。只要用戶來(lái)京東上傳自己做的老味道的照片，講述有關(guān)自己老味道的故事，就有機(jī)會(huì)獲得廚房煥新禮包。
活動(dòng)發(fā)起后，我們收到了來(lái)自用戶的踴躍投稿，菜譜上傳數(shù)量達(dá)3000余次，我們也在其中選出了最具代表性的9位，制作為菜譜海報(bào)，為要菜譜活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)。
深夜美食廣告，線下連接線上
我們一般在什么時(shí)候最想家？加班到深夜卻只能一個(gè)人回到出租屋的時(shí)候。我們想家愛的時(shí)候，最想做什么？吃一口最愛吃的家里的菜。
根據(jù)這樣一個(gè)洞察出發(fā)，我們選擇在線下電梯內(nèi)投放只在“深夜上線的美食廣告”，給每一個(gè)辛苦工作一天、分外想家的人，帶去家的味道和慰藉，并號(hào)召他們走進(jìn)廚房，給自己做一頓家的老味道。
寫在最后
#尋老味，煥新廚# 的活動(dòng)上線以來(lái)，我們收到了許多來(lái)自網(wǎng)友和朋友們的回復(fù)。在帶給大家感動(dòng)的同時(shí)，我們也很開心地看到，更多的朋友們發(fā)現(xiàn)原來(lái)做飯也沒(méi)那么難，做飯也可以很快樂(lè)，愿意走進(jìn)廚房，為自己做一頓飯，給遠(yuǎn)在故鄉(xiāng)的家人打一個(gè)電話，也給記憶中的老味道增添一些新的風(fēng)味。
最后，希望大家都能用新廚房，做出老味道；也希望老味道，繼續(xù)演繹新故事~
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意組長(zhǎng)：姚欣玫
項(xiàng)目經(jīng)理：張曉宇
文案：韓子程
監(jiān)制：薛標(biāo)標(biāo)
導(dǎo)演：李劍
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 你說(shuō)的都對(duì) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
廚房，對(duì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅意味著鍋碗瓢盆，更代表了一個(gè)家獨(dú)一無(wú)二的味道，尤其是疫情期間，居家做飯的人越來(lái)越多，大家對(duì)廚房的需求也逐漸上升。
這個(gè)618，京東廚房大家電想通過(guò)一次活動(dòng)，喚起用戶對(duì)味道的回憶和對(duì)廚房的向往，進(jìn)而產(chǎn)生品牌好感度。
但廚房說(shuō)了這么久，如何在老話題上講出新情緒，是本次創(chuàng)意的重點(diǎn)。
【洞察與策略】
洞察：
想要喚起大家對(duì)廚房的向往，就要找到人群與廚房的連接點(diǎn)，我們認(rèn)為，這個(gè)鏈接就是【味道】。
我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的一生都在不斷的離開家的路上，對(duì)于每一個(gè)離開家的游子，在提到家鄉(xiāng)，總會(huì)忍不住先想起熟悉的家鄉(xiāng)味，也總是在吃到一口家的老味道的時(shí)候，就會(huì)感到與故鄉(xiāng)的羈絆。
我們離開時(shí)，能帶走的最顯著的家鄉(xiāng)印記，就是熟悉的味道，而當(dāng)我們?cè)谛碌牡胤铰涞厣俅巫哌M(jìn)廚房，做出那道屬于自己家的老味道時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，似乎家并沒(méi)有走遠(yuǎn)，它在新廚房里發(fā)芽了。
新家的科技廚電和老家的煙火裊裊，在老味道中連接了起來(lái)，因此，#尋老味，煥新廚#的概念應(yīng)運(yùn)而生。
策略：
如何把【尋老味，煥新廚】這個(gè)概念變成一次受眾有感知的事件？
我們利用京東廚房大家電的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)邀50家廚電品牌聯(lián)合發(fā)起，打造微博話題事件，以新廚電為獎(jiǎng)勵(lì)，一起找用戶要你家的老菜譜。同時(shí)在京東站內(nèi)打造【要菜譜H5】，將用戶行為引流至站內(nèi)，形成閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
我們以【老味道】作為廚房與用戶的連接點(diǎn)，打造一支情感向TVC，同時(shí)為使片子的美食屬性更強(qiáng)，特意邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》解說(shuō)李立宏老師為TVC進(jìn)行配音；
場(chǎng)景選擇上，通過(guò)選擇真實(shí)的人家進(jìn)行拍攝，來(lái)塑造新老廚房場(chǎng)景的對(duì)比和延伸，更深層的體現(xiàn)老味道在新廚房中延續(xù)生機(jī)的主題；
文案上，以洞察向、情感向的文案內(nèi)容打動(dòng)用戶，金句【當(dāng)我們提到家鄉(xiāng)，流的眼淚遠(yuǎn)沒(méi)有咽的口水多】，深切共情了遠(yuǎn)在異地的游子的心情，十分動(dòng)人。
同時(shí)，我們以中國(guó)風(fēng)工筆畫的視覺風(fēng)格，打造一套KV和KA海報(bào)，為視覺定調(diào)。
最后，為連接線上和線下，我們制作一套只在“深夜上線的美食廣告”，投放在深夜的寫字樓廣告屏幕，給深夜下班分外想家的用戶一點(diǎn)安慰，并號(hào)召他們走進(jìn)廚房，給自己做一頓家的老味道。
【結(jié)果與影響】
TVC上線后，在各平臺(tái)收獲了許多感人至深的真實(shí)評(píng)價(jià)和情真意切的留言。
文案【當(dāng)我們提到家鄉(xiāng)，流的眼淚遠(yuǎn)比咽的口水多】，受到了廣告文案、4A廣告門、數(shù)英網(wǎng)上半年文案等多個(gè)榜單的收錄。
最終項(xiàng)目以較小成本的傳播預(yù)算，達(dá)到總曝光量達(dá)1.5億次，總互動(dòng)量達(dá)7.67萬(wàn)次，TVC總播放量達(dá)143萬(wàn)次，站內(nèi)H5 PV達(dá)6.4萬(wàn)次，收獲真實(shí)用戶上傳菜譜3300余個(gè)，遠(yuǎn)超此類征集類H5數(shù)據(jù)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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有共情很感動(dòng)，商業(yè)廣告做到這個(gè)創(chuàng)意輸出，值得學(xué)習(xí) -
真情，感人，新廚房做出老味道，不論身在何處，都有家鄉(xiāng)的牽掛。 -
#尋老味，煥新廚# 用新廚房，做出老味道；也希望老味道，繼續(xù)演繹新故事~
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