事情是這樣的，很多人見過偶像練習生一步步出道，但不一定見到品牌吉祥物一起公演。
最近，小豬佩奇、海爾兄弟、小浣熊、旺仔、雪王、胖虎、M&M豆……等在內的多個IP和品牌吉祥物，就來了一次破天荒同框，它們集結在一起公演了一首打氣歌。
（視頻：愛生活打氣歌）
這是今年618，天貓所做的一個特別策劃。
公演的曲目，改編自那首膾炙人口的民謠《幸福拍手歌》。
登臺的選手，包括天貓吉祥物貓天天在內，一共有33位小可愛。
我們把這個團，取名為「618打氣天團」，并且在MV里，給每一個演出場景都做了一個打氣設定。
無論是廚房、兒童房，還是格子間、戶外派對現場，它們在小可愛們出現之前，都是一種泄氣的狀態。
當小可愛們出現之后，場景里的物件和色調才一一恢復了煙火氣、元氣、孩子氣、歐氣和人氣。
有過動畫短片創作經驗的人應該能馬上意識到，這件事情背后的溝通和制作難度。
品牌都很重視自己的吉祥物，越成熟的品牌越重視。每個IP都有自己的人設、形象、3D綁定規范。集齊了這“32顆龍珠”之后，我們直接喜提了3000多頁的人設性格形象規范。而制作時間，也只剩下一個月多一點。
不光在前期要溝通好項目主體調性，在后期還要解決它們出現在一起時的協調性問題。每個IP提1個問題，就是32個問題。好擔心制作團隊會臨時退出，還好，TIMA堅持住了（請說：謝謝TIMA）。
在如何傳播這件事情上我們想到：既然每個獨一無二吉祥物都是品牌家的“熊孩子”，結合時下大熱的《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》，我們是不是也可以走一個“有模有樣”的吉祥物選秀成團路呢？
一場品牌家的熊孩子選秀，
一個打氣天團鼓著臉出道
在2022年6月1日兒童節，這個可愛的日子里，我們用貓天天的賬號（微博@我的頭好重啊啊啊），發起了「618打氣天團」的大型招募。
具體招募規則里，我們以貓天天的名義重點提了兩個：一是要像它一樣可愛，或者比它還可愛；二是在報名時，要像它一樣鼓起嘴巴。
我們希望在前期為所有參賽的選手建立起了一個肢體語言上的規范，這樣當它們組合在一起時，才不會產生違和感。
6月1日，眾多藍V紛紛前往貓天天（微博@我的頭好重啊啊啊）的評論區報名，一個個像極了給自己家熊孩子操碎了心的老母親。
據我們不完全統計，6月2日-5日，有60+個品牌陸續在社交媒體上，發出了自家小可愛的?臉照。
一邊表示自己家的熊孩子想要加入「打氣天團」，一邊還邀請粉絲來為自己家小可愛應援。
與此同時，為了給貓天天撐場子，我們也邀請了阿里動物園的10個品牌吉祥物曬出了鼓臉照，來打氣助威。
在前期報名工作結束后，經過第一輪初選，6月6日，「618打氣天團」正式亮相。借此機會，貓天天也正式對外宣布，將在6月15日進行第一場公演。
為了讓傳播更有梗，在6月7日-14日的公演倒計時階段，我們也沒有閑著。
參照選秀類綜藝節目的做法，我們讓貓天天以場外主持的身份去到各個排練室進行探班，并發布多支探班vlog來為公演造梗和增加熱度。「618打氣天團」不僅在內部有了分組，而且各自都準備了新技能和新看點。
其中，C位的爭奪、舞蹈的評測、公演的服裝等多個環節，都做了悉心準備。
（視頻：打氣天團探班記合集）
最終，當33位小可愛出現在6月15日公演的MV里時，它們分成了5個小組，匹配了5個不同的場景來依次出場打氣。
這5個場景分別是元氣早餐、辦公格子間、親子臥室、潮流興趣、戶外派對。
比如在元氣早餐這個環節，海爾兄弟、九陽的陽仔、認養一頭牛的一頭、三只松鼠家的小健小美小酷等就組成了一支小分隊，把沒有生機感的廚房從睡夢中喚醒。
再就是細聽的話，還會發現這5個場景的曲風都有所區別。比如親子場景里用了童話風，職場場景里用了R&B風，派對場景里用了搖滾風。不僅兼顧到了風格統一問題，還突出了各個品牌IP和吉祥物的個性化才藝展示。
更有排面的是，在成團公演結束后，6月15日當晚，由天貓吉祥物貓天天帶領打氣天團，以裸眼3D雙屏互動的方式，空降在了杭州核心商圈武林廣場。往來的路人經過這里時，可以看到樓體屏幕變成了一個巨大的快遞箱，小可愛們則紛紛破屏而出。
（視頻：線下大屏公演casevideo）
而通過這樣一次強力推動品牌的熊孩子和小可愛們組團出道，一次618的氛圍營造完成了。
當然，這還只是其中的目的之一。
從品牌情感連接層面來說，我們更想通過這樣的一次可愛式溝通，來完成一次大眾心理上的撫慰與治愈。
33位小可愛，
提醒大家具體的生活值得愛
在每個公演的場景，我們設置了前后基調的變化：比如在一開頭，烏云、打不起的精神的彩虹、萎靡不振的時鐘…
這樣的氛圍設定，暗示當下在面對種種不確定性以及被疫情隨時打亂生活節奏時所擁有的一種心理情緒。之后伴隨著一個個小可愛去到具體的生活場景當中打氣，MV的色彩開始明亮溫暖起來，泄氣的小物件也“鼓”了起來。
我們想通過這首打氣歌告訴大家，假如那些沮喪的時刻終究來臨，不妨多把目光放到到具體的生活里，去尋找值得愛的人與事。
這樣就能在對生活具體又真切的感知中，找到新的元氣和補足新的能量，來抵擋或驅散那些苦悶和陰霾的時刻。
用歌詞里的那句話來說就是：
只要鼓足了?對?活比?個?，?活就會對你愛愛愛不停。
「618打氣天團」的出道，對各個參與其中的品牌而言，是一次從未嘗試過的集體表演秀，也是一次品牌IP和吉祥物之間的互相借勢。
對天貓自身來說，也不僅僅只是策劃了一次品牌之間的相互聯動，更是一次對自身品牌資產的激活，一次新的年輕化溝通技能的發展。
以「貓天天」為品牌人格化支點，來撬動和聯結各行各業的品牌所具有的IP和吉祥物，以一種跨次元的品牌溝通方式完成和年輕人的對話。
希望今后「貓天天」能夠不斷地去探索跨次元的品牌溝通，讓天貓的品牌印象分里，加上可愛、柔軟、靈活的那一面。也希望32家品牌集體的發聲，可以讓我們此去的前路上多一點可愛和溫暖，多一份面對未知時的信心與堅定。
（結尾上公演預熱海報～你能認出幾個小可愛？）
友情鏈接：廣告文案： 33位小可愛，一個新天團誕生
品牌：天貓
創意代理商：TIMA
創作人員名單
Art：XT、劉乾、丹妮、胖虎、智明、秋雪
Copy：66、牟宇、噗赤
Account：Tiger、夢涵、夢琳
Illustration：狗姐、美璇
Supervisor：TT
Producer：小花、俐樺、Tiki
Post Production：Aji
Music：彭瑋瀚
3D CG：不正經制造、杭州帷溦藝文化、易茸動漫
Outdoor Tech：深圳幻鯊文化
Case Video：成都環宇映畫
數英獎參賽項目說明 - TIMA，創意代理商
【背景與目標】
天貓618，作為僅次于雙11的年中大促，每年品牌聯合廣告在大促期間營造的狂歡氛圍，對于觀眾來說已習以為常。
今年天貓618的主題——“生活，就該這么愛”。貓天天作為發起者，召集各品牌吉祥物，組隊成團，共同唱響新生活，制造一場貓天天與各品牌吉祥物聯動的大事件。
往年的廣告片演員通常是人，但這次，沒有代言人，也沒有真實演員，當演員全部變成小動物和卡通角色，如何讓他們有一個合理恰當的表達，是我們需要思考的問題。
【洞察與策略】
疫情當下，社會和個人情緒得不到正向反饋，人們越來越難以感到快樂，對生活逐漸泄氣，我們要讓大家打起精神來！
回到這次618的主題“生活就該這么愛”，那我們，應該怎樣去愛？愛具體的人，做具體的事，過具體的生活。在生活細節中，找到可愛之處去愛，以對抗泄氣感。
貓天天作為發起者，召集品牌吉祥物，組建“618打氣天團”，一起為生活打打氣，放大生活中的可愛之處，從而幫助泄氣的人們感受到，只要鼓足了氣，生活就該這么愛！
【創意闡述】
從即將到來的六一兒童節為切口，我們規劃了自6月1日起至6月15日，為期15天的傳播計劃，主要分為五大階段：
第一階段：618打氣天團招募中！
貓天天牽頭PO出鼓臉照，發起618打氣天團招募信息，隨即阿里動物園前來組團，PO出各自的“鼓臉照”；
第二階段：618打氣天團，算我一個！
各品牌IP紛紛跟進表態，發布自家鼓臉照。鼓足氣，集體為理想生活打氣！
第三階段：618打氣天團探班記！
貓天天連續探班，路透打氣天團成員排練近況。
第四階段：6月15日精彩發布由貓天天牽頭主演的《愛生活打氣歌》MV，事件氛圍到達高潮，只要鼓足了氣對生活比一個心，生活就該這么愛愛愛不停～
第五階段：線下裸眼3D雙屏互動！
貓天天攜618打氣天團，空降浙江杭州武林銀泰和國大城市廣場，與線下觀眾零距離接觸。在人潮涌動的十字路口，炫酷搶眼的裸眼3D畫面吸引眾人駐足觀賞，紛紛停下腳步與其拍照合影，同時線上發布裸眼3D雙屏互動CaseVideo，也吸引了網友自發傳播和打卡熱潮。
【結果與影響】
【6.1項目正式上線】
聯動10+經濟體新媒體藍V聯動，后續卷入50+品牌共同參與618打氣天團。
【6.6鼓氣成團日】
貓天天宣布“618打氣天團”正式成團，截止6月9日晚23點，話題#鼓足氣一起愛#累計閱讀3.8億，討論30萬；#打氣天團#累計閱讀3.3億，討論29.9萬，首發招募微博聯合58家藍V，轉發評論互動3.8w+，成團微博聯動32家品牌吉祥物官微，獲得10w轉發互動，引起大批粉絲關注成團事件進展；
媒介部分，原計劃聯動品牌4600萬資源，實際撬動第一、二梯隊品牌32家聯合投放資源（新媒體、媒介、線下事件等）共計5589萬。
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