科羅娜入海，重「塑」海洋新生
近年，可持續發展被政府、消費者和企業所重視。在后疫情時代，可持續發展的步調進一步加快，越來越多的品牌進一步與當前大環境結合，用創新、積極的內容與受眾溝通，承擔更多社會責任。
對于品牌來說，打造可持續公益傳播不是一件容易的事，需要長期關注社會變化和目標受眾的消費習慣，并深入思考如何在每一次傳播中通過創新的內容吸引受眾、與受眾互動，這樣才能擁有保持常新的傳播勢能。科羅娜在 3 月 18 日「世界回收日」聯合藍絲帶海洋保護協會在國內開展「重塑漁路計劃」，并宣布了 2022 年在中國的可持續發展的長期計劃——全年回收 145 噸海洋塑料垃圾，打造「海洋重塑計劃」，旨在讓更多人關注到海洋保護。
▲ 科羅娜聯合藍絲帶海洋保護協會推出「重塑漁路計劃」，鼓勵當地漁民參與海洋塑料垃圾捕撈
為了夯實這一計劃，科羅娜在 6 月 8 日「世界海洋日」，宣布與國內首家可持續環保 B Corp（共益企業） 好瓶 HowBottle 合作打造線上「重塑商店」，發售多款「重塑」系列聯名單品。并攜手盒馬在各地開啟「重塑海鮮集市」，展示特別的「塑料海鮮」，進一步呼吁全民關注塑料垃圾對海洋環境的影響。這一系列行動充分展示了科羅娜對海洋保護工作的持續創新探索。
把握節點，關聯品牌形象打造公益事件
在可持續發展和社會公益議題緊密結合趨勢的大背景下，科羅娜通過公益節日議題，加強品牌與受眾的情感聯系。今年 6 月 8 日，是第十四個「世界海洋日」，其主題為「保護海洋生態系統 人與自然和諧共生」。科羅娜在「世界海洋日」再次發聲，宣布其 2022 年在中國的可持續發展的長期計劃——全年回收 145 噸海洋塑料垃圾，并陸續在全國 14 個城市開展超過 300 場塑料回收活動。
▲ 2022 年科羅娜承諾在中國全年回收 145 噸海洋塑料垃圾
作為倡導海灘生活方式的啤酒品牌，科羅娜選擇與品牌調性極強關聯的節點，圍繞「海洋」概念將 「This is Living，就為這一刻」的海灘愜意生活方式帶給消費者。通過「品牌調性 + 消費場景 + 公益 IP」的創新公益模式，鼓勵消費者在日常生活中享受海灘愜意的同時提升海洋保護意識，增加其與受眾的情感溝通與共鳴。
為了形成與品牌適配度高的公益事件，科羅娜關注到大眾對于戶外生活方式關注的增加，沖浪、露營和集市等活動成為社會熱門話題。因此，科羅娜以「世界海洋日」為契機，打造線上「重塑商店」并發售多款環保單品、開啟「重塑海鮮集市」展示特別的「塑料海鮮」，發動全民關注及參與海洋保護。通過這一系列舉措，科羅娜借助海洋日將可持續生活方式品牌化，讓受眾參與到保護海洋這件事情之中，收獲了許多正面社會反響。
重塑公益新模式，讓海洋保護成為生活方式
全球市場調研公司歐睿國際在發布的《2022 年全球十大消費者趨勢》 報告中提到，消費者在日常生活中追求環保作為新的消費趨勢點，正在成為一種新的生活方式。海洋生態焦慮和全球變暖等氣候問題推動了環保消費，品牌通過創新的方式，將營銷策略與生活消費行為趨勢結合，讓海洋環保理念得到更生動的詮釋和推廣。
通過借勢「世界海洋日」，科羅娜為其長期堅持的海洋保護注入創新的「玩法」：從線上走到線下，再創「重塑商店」與「重塑海鮮集市」，通過更貼近消費生活的海鮮集市場景與聯名環保單品，觸動更廣泛的消費者。
◆ 攜手好瓶，把海洋保護「塑」造成為時尚潮流
科羅娜深入探索海洋塑料垃圾再利用的新模式，聯手國內首家可持續環保 B Corp 好瓶 HowBottle，將本不屬于海洋的塑料垃圾回收再造，創意重塑成背心包、沙灘巾與 T 恤等一系列環保單品，呼吁更多人在日常生活中參與減塑。
該系列設計靈感來源于聯名主題「就為這一刻 重塑」，以獨特視角定義「重塑」，對「塑」字進行解構重組，將回收的塑料垃圾「重塑」為產品，把海洋波浪重塑為線性紋理帶回城市。這其中，9 個回收塑料瓶可以做成 1 個新背包，8.2m2 廢棄塑料漁網等于 1 條沙灘巾，6.4m2 廢棄塑料漁網則可以制成 1 件 T 恤……科羅娜希望大家能以愜意的方式，隨手參與環保，將對大海的愛與善，融入生活的點滴之中。
▲ 科羅娜聯名好瓶 HowBottle 推出「重塑商店」，打造系列聯名單品
回收再造是環保公益最常見的一種可持續發展方式。而科羅娜與好瓶的「重塑」系列聯名單品通過線上「重塑商店」，以新媒體的互動方式，精準觸達當下的主流消費群體。通過解構消費者的生活態度和喜好，用時尚、潮流的方式來詮釋海洋保護。
◆ 攜手盒馬，在新消費場景中營造不一樣的體驗
6 月 7 日至 14 日，科羅娜攜手盒馬在成都限時打造了一場特別的「重塑海鮮集市」。二者在大眾日常購買海鮮的集市場景中，展示了由海洋塑料垃圾制成的特殊「海鮮」，以此引發消費者關注塑料垃圾對海洋生態的影響，并鼓勵消費者通過盒馬 O2O 平臺，以購買科羅娜套餐的形式助力海洋減塑。
▲ 科羅娜攜手盒馬打造「重塑海鮮集市」，展示由海洋塑料垃圾制成的特殊「海鮮」
這個極具創意的「海鮮集市」線下一開展就吸引了眾多消費者參與互動，當環保公益變得有趣并富有美感時，自然能在社交平臺吸引消費者參與打卡傳播。通過與品牌跨界合作的創新互動及利用線上平臺、線下渠道觸達消費者，科羅娜持續深化海灘生活方式的倡導者的品牌形象，加深消費者對品牌的好感認同。
從海洋保護者到品牌消費者，逐步拓展受眾
品牌想要有效影響受眾，要建立與垂直受眾的「相關性」，再通過大眾喜愛的生活方式和場景，構建更強的日常記憶點。通過「重塑漁路」、「重塑商店」以及「重塑海鮮集市」，科羅娜把受眾人群從漁民和社區拓寬到海灘生活方式愛好者，再到更廣泛的科羅娜品牌的消費者，不斷擴大海洋保護的影響力。
科羅娜調動漁民積極性進行社區自治、為海灘生活方式愛好者提供時尚單品，更「重塑」特別的「海鮮」體驗，在受眾的日常接觸的場景中，進一步呼吁全民關注塑料垃圾對海洋環境的影響。通過在「世界海洋日」推出「重塑商店」與「重塑海鮮集市」等活動，科羅娜以更貼近日常生活的創新活動引發消費者對海洋保護的共鳴，讓公益行動觸手可及，為希望參與保護海洋環境的消費者提供了更多樣、便捷的參與方式，啟發更多人對保護海洋生態環境的思考與行動，匯集全民力量守護海洋。
總結
在各大品牌積極響應「雙碳」號召，以實際行動支持可持續發展的背景下。科羅娜從「This is Living，就為這一刻」的品牌精神到「This is Living Again，就為這一刻 重塑」的公益理念，以「海洋」元素塑造與品牌相關的公益事件，通過社會受眾關注的節點強化品牌形象，并與不同領域的品牌打造線上線下創新內容，加強與消費者溝通連接的同時，進一步賦予項目可持續發展價值。
海洋保護從來不是一件可以短期完成的事，而應是一份由全民共同參與的事業。科羅娜切入消費者生活方式，持續帶給消費者海洋生活方式的新鮮感。對于行業來說，科羅娜通過開展全民觸手可及的系列活動，呼吁保護海洋，讓更多人參與海洋保護事業，為海洋公益持續貢獻力量。其公益形象值得行業參考：通過發起保護環境探索和嘗試，承擔起更深刻的社會責任，共同打造可持續的美好生活。
Brand：科羅娜
Agency：Ruder Finn羅德傳播集團
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