京東超市618，把幸福塞滿每個角落
需求解析：
京東超市618的需求終于來了，歡迎廣告人來到美國時間，為了倒時差，這篇復(fù)盤也來得晚了一些。大背景我就不再提了，這次我們需要在既定618需求之下，給出一些當(dāng)前人群社會關(guān)系的新洞察，既有帶貨引導(dǎo)突出貨品，同時也要有品牌情感度在。其實本來在廣告作品中同時要突出貨品和情感這兩點通常是相對比較難解決的，沖突一直在，稍有不慎就容易出現(xiàn)尷尬和硬拗的問題，讓整個作品顯得廣告不夠廣，溫情不夠溫，需要找到一個高度契合點，執(zhí)行上也不能馬虎。
戲格洞察：日常生活中，家里總是有些角落，因為愛而滿滿當(dāng)當(dāng)；你會發(fā)現(xiàn)，家里總有些角落的東西從來沒空過，比如客廳沙發(fā)旁的各色零食、廚房冰箱里的飲料水果、浴室里你常用的洗發(fā)水和洗面奶、陽臺上寵物貓狗的袋裝糧；你總是想著給家里的這些角落添點再添點什么，你怕Ta會忘記吃水果，看到水果就順手多拿幾盒；你知道Ta喜歡甜食，看到美味的冰淇淋就會買幾盒備著；你知道貓主子愛吃的三文魚棒不能斷，會隔三差五看看囤貨還夠不夠；你的目的就是讓Ta想吃就能吃到，想用就能用到；從消費動機來看，你購買添置的是生活必須品，但從消費心理來看，你想做的是為最重要的ta準(zhǔn)備著一份甚至連自己都沒有察覺到的“幸福和愛”。
我們希望通過日常生活中家庭角落里發(fā)生的關(guān)于“幸福和愛”的小故事，觸動受眾來感知、感受、感動于來自家庭的溫暖和愛。你在為愛，隨手準(zhǔn)備；京東超市為你，隨時準(zhǔn)備，為你的幸福隨時準(zhǔn)備；通過關(guān)于“幸福和愛”的短片，助力傳遞品牌“幸福感、品質(zhì)感”的心智。
創(chuàng)意執(zhí)行：6月6日，正值京東618 19周年慶期間，京東超市上線《為幸福隨時準(zhǔn)備》視頻，邀請用戶一起感受當(dāng)下的幸福，開啟品質(zhì)購物618狂歡。視頻中，京東超市以“幸福的角落”為創(chuàng)意切入點，將由于疫情等因素影響，消費者尋求穩(wěn)定、踏實生活的趨勢，與京東超市承襲集團母品牌基因中的可信賴感、自身品牌理念所打造的“幸福感、品質(zhì)感”相結(jié)合，物料內(nèi)核溫暖走心，直擊年輕泛家庭用戶目標(biāo)人群。
視頻文案
你身邊 一定有這樣的角落丨冰箱冷凍層的一角丨你愛吃的那款冰激凌丨好像 總也吃不完
本就騰不開地的小陽臺丨 10磅一袋的貓糧丨隨時都有兩袋
打濕了頭發(fā)丨才發(fā)現(xiàn)沒了洗發(fā)水丨卻總能閉著眼丨從柜子里 再摸出一瓶
突然想喝上一杯的時候丨她嘴里說著沒有酒丨又從櫥柜里變出一瓶酒
從來沒想過丨 20寸的登機箱里丨能塞下五種家的味道
那排手辦柜丨不知什么時候開始丨從他最寶貝的精神角落丨變成了寶貝的成長角落
但每一個角落的發(fā)生丨從來 都有跡可循
想給她更多甜丨想讓她少費力丨怕他手忙腳亂丨給他藏點驚喜丨想讓她吃得好點丨又想他長得慢一點
也許 愛就是這樣
有人放下丨有人拿起
每一個平凡的一角丨就拼湊起了 愛的全貌
這些角落里丨每一份愛的隨手準(zhǔn)備丨都是我們?yōu)樾腋５?nbsp; 隨時準(zhǔn)備
京東超市和你在一起丨為幸福 隨時準(zhǔn)備
我們圍繞京東超市年輕泛家庭用戶的Ta，將創(chuàng)意場景按照Ta分類，圍繞年輕夫妻、甜蜜情侶、單身青年、三口之家、寵物家庭等不同群體展開場景設(shè)定，在場景故事層面，戲格從“幸福的角落”切入，結(jié)合京東超市的主營品類（食品水飲、酒水、生鮮、個護(hù)、家清、母嬰、玩具樂器、寵物等八大品類）充分挖掘角落里的用戶故事；最終，形成視頻中的6個充滿幸福感的角落片段；
片段1:冰箱冷凍層的角落
片段2:手辦柜的角落
片段3:陽臺的角落
片段4:20寸登機箱的角落
片段5:櫥柜的角落
片段6:浴室的角落
眾所周知，越日常的創(chuàng)意越奏效，越走心的場景越能打動人；戲格挖掘不同人群在日常生活中最平凡的角落小事，將充滿幸福的生活狀態(tài)滿滿鋪在大眾面前：與此同時，項目也收到網(wǎng)友一致好評，截至發(fā)稿前，項目話題閱讀量達(dá)2.5億，視頻播放量超千萬；
彩蛋
對于這一重大營銷節(jié)點來講，京東超市重要合作伙伴KA品牌的資源撬動，也至關(guān)重要，我們不只負(fù)責(zé)此次C端消費者溝通，還在B端傳播上助力京東超市完成行業(yè)影響力的提升，圍繞百余位京東平臺上的品牌商高管，策劃百大品牌高端證言團，核心傳遞“在京東618期間，眾多品牌與京東在一起”的信息；通過視頻合集和長圖為京東超市在B端的發(fā)聲助力，促使京東超市品牌聲量及影響力在行業(yè)端達(dá)到很好的傳播效果。
尾聲
此次京東超市618整合營銷傳播項目，我們在C端感性洞察挖掘和創(chuàng)意制作落地的都花了不少心思，還團隊也在這個過程中，提升了整合B端資源、豐富營銷作戰(zhàn)手段的綜合戰(zhàn)斗力。最后，號召大家京東下單兩瓶防脫洗發(fā)水，為11.11隨時準(zhǔn)備。
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