行走世界近200年的品牌如何走進(jìn)年輕一代？
看到「KEEP WALKING」誰會(huì)想不到享譽(yù)全球的尊尼獲加（JOHNNIE WALKER）。這位從蘇格蘭出發(fā)，在這個(gè)世界整整漫游了近兩個(gè)世紀(jì)的威士忌品牌？
這位行走的紳士將「KEEP WALKING」作為品牌信條，注意了，這可不是在說“保持走路”，而是“永遠(yuǎn)向前”。對(duì)于現(xiàn)在的尊尼獲加來說，“永遠(yuǎn)向前”意味著：只有奮勇向前，敢于打破邊界，突破限制的人，才能擁抱更豐富多彩的生活。
等等！讓我們?cè)倏纯催@句話。
“奮勇向前”+“敢于打破邊界”+“突破限制”+“擁抱更豐富多彩的生活”=……
沒錯(cuò)！就是你的大腦正在勾勒的畫面！
年輕的面孔逐漸清晰，他們踩著滑板從你腦海中一躍而出，所謂的障礙都是他們的跳臺(tái)，無視規(guī)則堅(jiān)定地落在你腦中，擲地有聲…
是了，就是他們！亞文化中的主流文化，青年文化圈層中最龐大的群體之一 。洞悉了品牌精神的現(xiàn)代詮釋及品牌年輕化的迫切訴求，敏銳地嗅到了尊尼獲加與這群滑板青年間可能發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，羅德（上海）整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和生活方式團(tuán)隊(duì)一起，共同打造了一場(chǎng)「行不設(shè)限」整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，一舉攬獲EVENT MARKETING AWARDS整合營(yíng)銷金獎(jiǎng)。
「行不設(shè)限」策略思考
中國年輕消費(fèi)者以興趣愛好為核心，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了各自的文化圈層。品牌若想與他們深入溝通，就必須從“泛眾喊話”轉(zhuǎn)為“圈內(nèi)回音”，利用圈層文化真正贏得他們的心。
近年來滑板在中國快速發(fā)展，因?yàn)槠洹按蚱埔?guī)則”的精神與年輕人產(chǎn)生了深刻共鳴——最早，波利西尼亞人希望能在一定程度上駕馭海洋，創(chuàng)造了板類運(yùn)動(dòng)。而隨著“以板前行”的方式向陸地的延伸，滑板作為更不受地點(diǎn)限制的運(yùn)動(dòng)，不僅在年輕人中積攢了極高的文化影響，更與品牌“KEEP WALKING”精神相協(xié)同，呼應(yīng)品牌鼓勵(lì)人們奮勇向前的主張。
「行不設(shè)限」創(chuàng)意表達(dá)
行走的紳士首次變換行走的姿態(tài)，在品牌大片中踩上滑板，滑入鼎盛青年文化圈層
邀請(qǐng)板圈資深OG及選手共同拍攝品牌大片，宣布JOHNNIE WALKER正式進(jìn)入板圈。通過呈現(xiàn)滑板愛好者們?cè)诎逑屡e杯的畫面，創(chuàng)新演繹“KEEP WALKING”強(qiáng)調(diào)的從不是前進(jìn)的方式，而是與年輕一代共鳴的“行不設(shè)限”的精神以及探索人生多樣性的決心。
推出潮流定制瓶，深度關(guān)聯(lián)滑板精神
一改之前傳統(tǒng)瓶身設(shè)計(jì)，推出瓶身加入了涂鴉撞色元素的新品潮流定制瓶，呼應(yīng)滑板的潮流基因，代表年輕人踏上滑板追求“行不設(shè)限”的自我表達(dá)。通過此特別款，JOHNNIE WALKER打破既定形象，致敬滑板精神。
打造O2O沉浸式“行不設(shè)限·玩板派對(duì)”超燃擴(kuò)圈
為提供“威士忌+青年文化”的沉浸式體驗(yàn)，線下選址魔都夜生活地標(biāo)FOUND158舉辦快閃派對(duì)。融合滑板挑戰(zhàn)賽、潮流涂鴉、環(huán)保裝置藝術(shù)、花式調(diào)酒等潮流元素，吸引年輕人積極參與，鼓勵(lì)他們探索“下板時(shí)刻”的尊尼獲加HIGHBALL創(chuàng)意喝法。
此外，線上通過天貓全網(wǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、特調(diào)教學(xué)，吸引全民云參與，為滑板挑戰(zhàn)賽喝彩并沉浸學(xué)習(xí)威士忌特調(diào)喝法。同時(shí)借全平臺(tái)廣告投放及KOL矩陣內(nèi)容，集中為品牌電商引流。
多觸點(diǎn)擊穿年輕圈層，整合渠道「行不設(shè)限」
要知道，我們的青年可能閃現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，想要走到他們的面前去，可不能只用一種方式。
通過硬廣渠道曝光品牌大片，官宣品牌進(jìn)軍“板圈”；號(hào)召板圈OG與潮流藝術(shù)家云集現(xiàn)場(chǎng)，與滬上潮咖共享玩板派對(duì)；配合現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制強(qiáng)勢(shì)圈粉，沉淀私域流量，外圍雙微一抖潮流生活方式等一眾KOL沉浸式體驗(yàn)派對(duì)，花式種草新品；JOHNNIE WALKER帶著滑板文化與我們的青年正面相逢。
此次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，多領(lǐng)域多渠道打入年輕人內(nèi)部，最大范圍傳遞品牌年輕化形象，將影響力從板圈輻射至潮流藝術(shù)圈，直至年輕圈層，使JOHNNIE WALKER成功為年輕一代所追捧與熱愛。
在所有品牌都在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體的今天，尊尼獲加并未強(qiáng)行“對(duì)話”年輕人，而是成為他們。更確切的說，始終保持自己“是個(gè)年輕人”。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）