DDB中國帶著說中文的彩虹糖走向世界舞臺

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舉報 2022-06

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“國際品牌在中國市場永遠(yuǎn)行不通嗎？

還是，它可以行得通？”

這就是來自 DDB 中國的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳郁臻（Awing Chen）和 Mars 瑪氏箭牌的全球首席品牌和內(nèi)容官 Rankin Carroll 于 6 月 22 日在 2022 戛納國際創(chuàng)意節(jié)年度論壇上回答大家的問題。

圖片來源：cannes_lions 官方 Instagram 賬號

Cannes Lions International Festival of Creativity （戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)）在經(jīng)過兩年的輾轉(zhuǎn)，取消、轉(zhuǎn)移線上等波折后，終于在今年重返 Palais des Festivals （戛納影節(jié)宮）。來自世界的創(chuàng)意精英匯聚一堂，從 6 月 20 日至 6 月 24 日，為期 5 天，以可持續(xù)（Sustainability）、多元, 平等與包容（Diversity, Equity and Inclusion）、未來人才（The Talent of Tomorrow）、大數(shù)據(jù), 技術(shù)與創(chuàng)新（Big Data, Tech and Creativity）、創(chuàng)意效果（Creative Effectiveness）和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（Business Transformation）六大方向為主題，與大家分享來自世界前沿的創(chuàng)意動機(jī)和新奇的品牌洞察。

在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)年度論壇上，來自 DDB 中國的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳郁臻（Awing Chen）與來自 Mars 瑪氏箭牌的全球首席品牌和內(nèi)容官 Rankin Caroll 一起作為演講嘉賓就“如何在中國復(fù)雜的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中建立全球品牌”這一主題與來自全球的創(chuàng)意人分享在中國市場如何成功營銷的獨(dú)到經(jīng)驗，將說中文的彩虹糖帶給全世界。

Awing 與 Rankin 在臺上與大家分享彩虹糖是如何在中國已經(jīng)飽和的糖果市場脫穎而出的故事

從左到右依次是：

Mars 瑪氏箭牌的全球首席品牌和內(nèi)容官 Rankin CarollDDB

中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 陳郁臻（Awing Chen）

DDB Worldwide 首席創(chuàng)意官 Ari Weiss

一直以來，有一個普遍的誤解是，來自品牌海外總部的創(chuàng)意策略在中國行不通。瑪氏箭牌在中國已經(jīng)競爭激烈的糖果市場改變營銷策略，直面解決了這一誤解。

在戛納的舞臺上，Awing 代表 DDB 中國通過分享彩虹糖在中國市場營銷的獨(dú)到經(jīng)驗，讓世界更加了解來自中國的廣告，也讓眾多品牌進(jìn)一步了解到，在不失品牌 DNA 的前提下，如何在中國市場落地，并逐漸變成有地道中國風(fēng)格的品牌。好的創(chuàng)意可以跨文化，跨語系，就像這次從中國走向世界的幽默風(fēng)趣、顛覆日常的彩虹糖，即便透過不一樣的故事線和文化背景也能博得來自世界各地廣告人會心一笑，“嗯，即使聽不懂中文，現(xiàn)場的觀眾也能看出來這些廣告非常彩虹糖。” Awing 回顧時說。這次演講贏得現(xiàn)場陣陣笑聲和掌聲，滿足了很多創(chuàng)意人對中國市場的好奇，也讓更多品牌更篤定可以贏得中國市場。

"如何將全球品牌的 DNA 深植在中國文化里面，這個是我和 Rankin 在戛納分享的關(guān)鍵部分。很多全球品牌在面對中國市場復(fù)雜的形勢時，面對中國復(fù)雜的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)，都會感到水土不服。

在創(chuàng)意發(fā)想的最初，我們要想到，我們要在哪個平臺落地這個創(chuàng)意，我們要與什么樣的人群溝通，或是在哪里環(huán)節(jié)我們要設(shè)計哪些互動，尤其是對中國市場來說，熟悉不同平臺的生態(tài)系統(tǒng)很重要。"
”

— Awing Chen

從品牌的角度看，在西方文化中奏效的廣告創(chuàng)意，在中國獨(dú)特的文化背景下未必會產(chǎn)生同樣的效果。當(dāng)品牌拓展到海外市場時，雖然其調(diào)性在全球范圍內(nèi)保持一致至關(guān)重要，但更重要的是品牌也要適應(yīng)與接納海外市場的獨(dú)特個性，并及時融入當(dāng)?shù)匚幕瑫r與他們的創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)留出一些互動的空間，這樣才能使其廣告營銷策略在當(dāng)?shù)厥袌錾嫌械姆攀福M(jìn)而，品牌才能脫穎而出。無論選擇進(jìn)入哪個市場，品牌都要與當(dāng)?shù)匚幕幕盍τ嘘P(guān)聯(lián)。

從廣告代理商的角度看，DDB 中國作為廣告代理商，和客戶，一直以來都把彼此當(dāng)成真正的伙伴，我們在相互合作時，真正地做到相信彼此，仔細(xì)聆聽彼此的觀點(diǎn)。DDB 中國跟彩虹糖合作以來，在中國市場一直有非常好的作品產(chǎn)出，這源于“信任”與“尊重”。在創(chuàng)意的打磨階段，客戶總部團(tuán)隊的想法和策略與中國團(tuán)隊的想法受到同等的重視。中國團(tuán)隊從中國市場角度出發(fā)，提供給客戶有見地的洞察，中國有趣的文化和當(dāng)下的流行；反過來，中國團(tuán)隊也非常認(rèn)真地去聆聽，去了解客戶品牌真正的風(fēng)格與“性格”。廣告代理商需要和客戶協(xié)同合作，搭建穩(wěn)定且互相信任的伙伴關(guān)系，才能做出真正好的作品。

DDB 中國對自己的要求從來不是一個單純的創(chuàng)意策略公司，我們期望和更多的海外與本土的品牌深度合作，一起將更好的作品推向世界。