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?沒(méi)有石破天驚的創(chuàng)意，只有觸動(dòng)人心的真誠(chéng)。如奧格威所說(shuō)：“好廣告和好文案是以人性的洞察為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考問(wèn)題，說(shuō)出心聲。”

近期，美團(tuán)買藥攜手勝加集團(tuán)，共同打造了一支《真的值得更多人知道》的廣告。短片一經(jīng)亮相，就在大眾圈層掀起一股溫情的波瀾。

● 美團(tuán)買藥為什么會(huì)推出一支不講故事、卻直白說(shuō)話的廣告？

● 首次面向公眾發(fā)聲的美團(tuán)買藥，在短片背后有著怎樣的考量？

● 一支“不希望被用到”、也不想大聲“嚷嚷”的廣告，要怎樣才能做出新意？

……

帶著疑問(wèn)和好奇，數(shù)英采訪到勝加華Sir，一起聊了聊項(xiàng)目的緣起、思考與落地，也讓我們感知到美團(tuán)買藥背后，值得更多人知道的故事。

 一 

 從「純故事的想法」到「洞觀問(wèn)題的本質(zhì)」，
 一場(chǎng)水到渠成的合作與共創(chuàng) 

與過(guò)往所接觸的規(guī)劃清晰、目標(biāo)明確的創(chuàng)意案例不同，美團(tuán)買藥與勝加的合作，更像是一次雙方默契共創(chuàng)、帶有偶然成分與投緣性質(zhì)的嘗試。

故事回到一開始。作為廣告界的故事大王，勝加盛名在外。美團(tuán)買藥則抱著“創(chuàng)作一個(gè)溫情故事”的初衷，找到勝加，希望以故事為媒、完成品牌在大眾面前的首次亮相。

但考慮到一個(gè)月周期的倉(cāng)促性，并不足以為好故事的誕生創(chuàng)造條件，勝加準(zhǔn)備婉拒這一要求。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在次日，勝加華Sir靈光一閃的瞬間。

我突然意識(shí)到這個(gè)業(yè)務(wù)跟其他很多產(chǎn)品不同，它是一個(gè)值得大家知道的消息。不管是你自己，還是你的家人、親戚、好朋友、同事，真的需要知道24小時(shí)可以買藥。”

確實(shí)，不同于快消類品牌，要為產(chǎn)品功能的差異化宣揚(yáng)、構(gòu)建新鮮的創(chuàng)想，也不似廚具類品牌，要以精準(zhǔn)的人群作為突破口、搭載一個(gè)更具共鳴的故事脈絡(luò)……美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)，作為一項(xiàng)意在解決民生痛點(diǎn)、又自帶公益屬性的業(yè)務(wù)，“告知消息”，成為恰切的破題之義。

從抓住本質(zhì)的瞬間，一條渾然天成的思考路徑，也盡數(shù)流淌。美團(tuán)買藥與勝加，也就此開啟了一種共創(chuàng)的方式，決心面向大眾作出一種真誠(chéng)的溝通。

正如華Sir在采訪中告訴數(shù)英的：

當(dāng)你抓住本質(zhì)的時(shí)候，很多其他的東西就不重要了，或者說(shuō)迎刃而解了。你的策略、洞察、執(zhí)行，變成非常順暢，其實(shí)就是圍繞‘告訴大家這個(gè)消息’為核心，因?yàn)樗档妹總€(gè)人知道。”

與之相應(yīng)的，短片開場(chǎng)的敘事，以平實(shí)坦承的口吻，將雙方的合作契機(jī)與思考路徑，作出單刀直入的還原。

 二 

 從「產(chǎn)品的真實(shí)功用」 到「價(jià)值內(nèi)核的延展」，
 抓住瞬間本質(zhì)的自然流淌 

在抓住策略核心之后，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，短片如何將“真的值得更多人知道”這個(gè)主張，變得更具體感？

如我們所見，美團(tuán)買藥與勝加團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有將發(fā)力點(diǎn)放在常規(guī)的功能利益之上，也沒(méi)有以鳴鑼敲鼓的姿態(tài)、俗套化的情緒感召進(jìn)行發(fā)聲，而是選擇透過(guò)人與人之間的關(guān)系羈絆和情感暗線，深耕真實(shí)化的生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)出美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)與大眾之間的價(jià)值連接。

/畫面的橫向人群，直指縱深的場(chǎng)景痛點(diǎn)

如果仔細(xì)琢磨短片所聚焦的人物角色與生活片段，諸如老家的爸媽、獨(dú)居的閨蜜、換季感冒的室友、容易過(guò)敏的老同學(xué)等，就不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)人物的選擇都代表了一種使用場(chǎng)景、一個(gè)與服務(wù)具有相關(guān)性的痛點(diǎn)。

短片正是借力日常細(xì)微之處的聚焦，探照出“值得知道消息”的群像，讓產(chǎn)品的真實(shí)有效、24小時(shí)服務(wù)的貼心及時(shí)，契合了多種現(xiàn)實(shí)情境下、以備不時(shí)的需要。

/下筆不深的文案，在留白處刀刀見血

文案表達(dá)的精悍、點(diǎn)到即止的留白，留下一個(gè)余味悠長(zhǎng)的聯(lián)想空間、也抵達(dá)了不同人的情感落點(diǎn)。

假如你曾在異地掛念家中父母是否安康，如果你身邊有新手爸媽、要不時(shí)應(yīng)對(duì)無(wú)力的突發(fā)狀況，如果你交好的老同學(xué)從故鄉(xiāng)遷徙到異鄉(xiāng)，如果你的另一半由于工作需要、在不同城市間奔波匆忙……那么，你很難不從短片的娓娓道來(lái)間，感受到品牌的柔軟一擊。

可以說(shuō)，短片文案以一個(gè)局外人的理性旁觀融合局內(nèi)人的心之所想，呼應(yīng)了美團(tuán)買藥所倡導(dǎo)的“你的家庭藥箱”這一主張，也讓品牌面向大眾構(gòu)筑起一個(gè)人與人之間的情感連接場(chǎng)。

“我們并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道。”在旁白的真切語(yǔ)氣、樸素的情感愿景、誠(chéng)懇的心意表達(dá)之間，美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)的恰逢其時(shí)，也釋放出舉重若輕的情感分量與價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

這里深受觸動(dòng)的一點(diǎn)是，數(shù)英從采訪中得知——“并不希望真的用到”，是由品牌方美團(tuán)買藥主動(dòng)提議得出。出于產(chǎn)品本身、帶有的“藥用”屬性，美團(tuán)買藥表明，“我們并不希望大家真的用到”。這種懇切，打動(dòng)了勝加，也成就廣告片的動(dòng)人一筆。

而配樂(lè)與畫面所釋放的感官信息，讓短片具有格外的代入感。這種代入，不是沉浸于虛擬故事與想象的投射，而是一種「be them，with them」的代入感。它來(lái)自品牌方和廣告人真正“成為大眾中一份子”的共感，來(lái)自“走到個(gè)體生活中去”的共振。真正具有說(shuō)服力的廣告，往往來(lái)自于真實(shí)的生活經(jīng)歷和關(guān)懷。

有意思的是，“美團(tuán)買藥推出24小服務(wù)”的品牌信息，在1分44秒的片中持續(xù)出現(xiàn)了數(shù)次。巧妙處也在于，不同于重復(fù)洗腦所引發(fā)的內(nèi)心咆哮，美團(tuán)買藥每一次信息的傳達(dá)，都有所側(cè)重——從產(chǎn)品首度亮相的告知、情感牽掛的外化表達(dá)、維系人際交互的紐帶、到“小黃燈計(jì)劃”這一業(yè)務(wù)布局的自然訴說(shuō)，“24小時(shí)都可以在美團(tuán)買藥”的傳遞，讓產(chǎn)品在初期打聲量的階段，快速建立起消費(fèi)心智，也在品牌的價(jià)值傳遞層，完成了無(wú)形中的品牌記憶。

/社會(huì)所需、價(jià)值所向，與品牌“助力者”角色一脈相承

除了用真實(shí)感的人物群像來(lái)做情緒上的推動(dòng)、以單刀直入的策略呈現(xiàn)來(lái)做產(chǎn)品角色的溝通，美團(tuán)買藥所做的，遠(yuǎn)不止塑造外界認(rèn)知這么簡(jiǎn)單，而是集品牌之力，對(duì)實(shí)際的大眾需求與社會(huì)情緒做出回應(yīng)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021夜間用藥行業(yè)研究報(bào)告》顯示，約89.9%的受訪者表示，近一年內(nèi)有過(guò)夜間生病或者家人需要用藥的經(jīng)歷，但61%的人在夜間生病時(shí)，選擇忍耐。背后的主要原因，是夜間買藥不方便、以及不知道哪里有24小時(shí)藥店。

“即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與線下藥店的鏈接，或許是解決夜間用藥服務(wù)矛盾的一個(gè)契機(jī)。”如美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中所察覺(jué)的，美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)，有社會(huì)所需、也有價(jià)值所向，同時(shí)也包含了美團(tuán)以產(chǎn)品為根基、以品牌力出擊的實(shí)力與決心。

這與此前不久美團(tuán)品牌升級(jí)、成為“美好生活小幫手”的戰(zhàn)略定位，不謀而合。

即便沒(méi)有在廣告中談及產(chǎn)品占位空白市場(chǎng)的分量、也沒(méi)有聊到美團(tuán)買藥24小時(shí)全權(quán)投入的氣魄，但當(dāng)美團(tuán)買藥聯(lián)動(dòng)了全國(guó)藥店藥企、為大眾提供實(shí)在服務(wù)、力爭(zhēng)30分鐘內(nèi)送達(dá)……一系列身體力行的舉措背后，美團(tuán)買藥所扮演的“幫助者”“助力者”這一品牌角色，也呼之欲出。

所謂做品牌，大抵如此。捕捉到社會(huì)需求痛點(diǎn)、觸摸到日常情感肌理、將業(yè)務(wù)落點(diǎn)放在大眾尚未被滿足的愿望與社會(huì)的悠遠(yuǎn)思考之上……當(dāng)一個(gè)品牌與大眾、社會(huì)之間，建立起實(shí)用性、情感向、價(jià)值性的連接，就自然樹立起差異化的心智區(qū)隔。

 三 

 分寸是真誠(chéng)的保護(hù)傘，用不刻意的制作手法， 
隱含溫暖的底色 

如果要尋找恰當(dāng)?shù)脑~來(lái)形容這支廣告片的觀感，“平實(shí)、真誠(chéng)”或許會(huì)首當(dāng)其沖。

從形式上看，為了烘托美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)，短片在夜晚視角下的鏡頭，俯拾即是。稀松平常的街景、人煙寥寥的馬路、零星點(diǎn)亮的黃色燈光……幾筆白描就勾畫出美團(tuán)買藥的品牌特性與視覺(jué)辨識(shí)。

在不同人物與場(chǎng)景真實(shí)感的背后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做足了素材收集和靈感碰撞的功課。片中有不少場(chǎng)景，取材自美團(tuán)用戶的心聲和互動(dòng)。正因如此，無(wú)論是真實(shí)夫妻的出鏡、還是素人閨蜜的側(cè)影，他們所共同指向的，是每一位相互關(guān)聯(lián)的你我。

在鏡頭所呈現(xiàn)的質(zhì)感上，真實(shí)和自然成為基調(diào)，記錄式的鏡頭語(yǔ)言成為主要的表達(dá)手段。這得益于美團(tuán)買藥和勝加團(tuán)隊(duì)，對(duì)于真誠(chéng)的堅(jiān)信。正如華sir在采訪中所說(shuō)：“真誠(chéng)會(huì)影響我們整個(gè)文案、人物的選擇，會(huì)影響到畫面的質(zhì)感，包括音樂(lè)的選擇。”

或許正是因?yàn)榘l(fā)心純粹、技法少、看似拙，廣告片的最終呈現(xiàn)，反而讓人覺(jué)得有一種說(shuō)不出的實(shí)感和觸動(dòng)。又或許因?yàn)椋?strong>分寸和取舍，是真誠(chéng)的保護(hù)傘。生活的真實(shí)往往需要經(jīng)過(guò)一定程度的保護(hù)和打磨，才能以更加動(dòng)人的形式呈現(xiàn)在大眾眼前。

項(xiàng)目為期一個(gè)月，時(shí)間緊迫。勝加找到很棒的制作團(tuán)隊(duì)、請(qǐng)來(lái)追求精良的班底。在拍攝過(guò)程中，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演，通過(guò)對(duì)畫面的掌控，讓視覺(jué)表達(dá)貼近生活又不失真實(shí)。制作過(guò)程中，勝加要求，“這支廣告要不刻意，但是隱含一個(gè)溫暖的底子，這是社會(huì)需要的東西。”

當(dāng)提及短片執(zhí)行過(guò)程的細(xì)節(jié)，無(wú)論是從拍攝中晝夜顛倒的付出，還是制作中以真誠(chéng)為內(nèi)核的取舍，我們可以感受到美團(tuán)買藥和勝加對(duì)于項(xiàng)目的尊重。“這是一件有功德的事。”

 四 

 高階的傳播策略，是做一支愿意轉(zhuǎn)給家人的廣告 

廣告人做傳播，時(shí)常強(qiáng)調(diào)要了解大眾輿論導(dǎo)向，才能撥響人們的心弦。如何深思熟慮地傳達(dá)品牌心意、排兵布陣，如何讓大眾的品牌感知、如主創(chuàng)所預(yù)期的那樣完整，如何在注意力離散、眾聲喧嘩的語(yǔ)境之中，被記住和傳播……樁樁件件，都是必不可少的品牌考量。

放在《真的值得更多人知道》的項(xiàng)目傳播上，美團(tuán)買藥選擇借力社媒輿論陣地，持續(xù)擴(kuò)大品牌的聲量輻射效應(yīng)。以美團(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)的信息實(shí)用性，為傳播埋點(diǎn)，通過(guò)溫暖而真誠(chéng)的發(fā)聲，賦予差異化的心智，品牌也由此、逐漸達(dá)成了更大范圍的認(rèn)知。

從社媒用戶的直觀反饋來(lái)看，有對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的贊賞、有對(duì)品牌溫度的感受，也有品牌好感與印象的留存。美團(tuán)買藥后續(xù)的傳播效果如何，還留待時(shí)間和大眾去印證。無(wú)疑問(wèn)的是，相對(duì)直接而高階的傳播策略，何嘗不是要回歸真誠(chéng)，去做一支愿意轉(zhuǎn)給家人看的廣告。

 五 結(jié) 語(yǔ) 

采訪中印象深刻的，是勝加華Sir的一句話，

能盡量少一些自嗨就盡量少一些，刻意的包裝也盡可能少一些。做創(chuàng)意的時(shí)候，其實(shí)可以減少自嗨和包裝，真的可以把產(chǎn)品有用的部分挖出來(lái)，把它呈現(xiàn)給觀眾。”

回溯整波案例從無(wú)到有的過(guò)程，公益性質(zhì)的扎實(shí)產(chǎn)品與優(yōu)秀廣告片的加持，具有現(xiàn)代傳播意識(shí)的客戶與專業(yè)代理商的一拍即合，精準(zhǔn)洞察、真誠(chéng)創(chuàng)作與細(xì)膩生活經(jīng)驗(yàn)的配合，以及品牌與代理商面向人心價(jià)值的共創(chuàng)……都構(gòu)成了出街案例的重要一環(huán)。

美團(tuán)買藥推出的品牌聯(lián)合系列海報(bào)

歸根結(jié)底，當(dāng)品牌有足夠的耐心、去尊重大眾訴求，用產(chǎn)品力做照拂、用溫暖的表達(dá)去撫慰；當(dāng)廣告內(nèi)容足夠重視真誠(chéng)，不以高超的技法褫奪人心、不以精密的計(jì)算調(diào)度情感，而是堅(jiān)持用樸實(shí)和準(zhǔn)確去做溝通……那么，這樣的品牌與廣告，最終也能與大眾達(dá)成一種雙向奔赴。

黃永玉老先生有一句話，被很多人奉為圭臬：“明確的愛(ài)，直接的厭惡，真誠(chéng)的喜歡，站在太陽(yáng)下的坦蕩，大聲、無(wú)愧地稱贊自己。”也愿踏實(shí)的品牌和溫暖的廣告，都能有無(wú)愧的稱贊和真誠(chéng)的喜歡。

采訪：Ashley、Ruonan

撰文：Ashley