能吃的立白雙十一跨界零食出圈

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舉報 2019-11

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想品牌年輕化的立白，如何借力國民雙十一大促，讓用戶洞悉品牌年輕化趨勢，并實(shí)現(xiàn)電商渠道上的突圍呢？我們回到雙十一節(jié)點(diǎn)上，深度洞察消費(fèi)者對此特殊節(jié)點(diǎn)心理，從中發(fā)掘出情感溝通連接點(diǎn)。當(dāng)全民沉迷在“雙十一”消費(fèi)熱潮中時，我們已經(jīng)漸漸淡忘了雙十一的本意是“光棍節(jié)”，屬于單身人士的狂歡。當(dāng)初那句在文藝青年中廣為流傳的網(wǎng)絡(luò)金句“沒有不分手的戀愛，只有不傷手的立白”依舊還被互聯(lián)網(wǎng)記得，也被越來越關(guān)注年輕族群的立白所認(rèn)領(lǐng)。

此次立白的雙十一，我們圍繞“最懂單身汪的立白，雙十一一起單身狂歡”的消費(fèi)者洞察，利用情感化的溝通戳中消費(fèi)者嗨點(diǎn)。順應(yīng)當(dāng)代年輕人“不拒絕戀愛，但也享受單身”的情感模式，以享受一個人生活的樂趣，打造單身快樂的生活方式。為此，立白 X 橘子創(chuàng)意攜手共創(chuàng)了這次品效雙豐收的整合營銷傳播戰(zhàn)役。

回歸雙十一本心，引領(lǐng)“單身狂歡”。打造跨界零食，在天貓旗艦店推出“立白超洗愛禮盒”，以#能吃的立白，單身超喜愛# 為話題，進(jìn)行事件策劃，攜手代言人鄭云龍，聯(lián)合頭部KOL及超頭部主播，利用硬廣資源加持曝光，打造一場以“人”為主體的狂歡。

Step1：驚喜出圈--“跨界零食+明星定制”禮包，引爆雙十一單身狂歡

零食作為年輕人的心頭好，頻繁出現(xiàn)在年輕人日常生活的各種場景之中，聚會、刷劇、玩游戲，為了讓枯燥的洗衣日常變得有趣，打造更懂年輕人的生活，立白以#能吃的立白，單身超喜愛# 為話題，推出限量版“立白超洗愛禮盒”。

限量禮盒在10月21日零點(diǎn)首發(fā)上線，含立白雙色心心珠、立白薯片和立白心心糖，強(qiáng)力擊中“少女心”。不僅如此，在“立白超洗愛禮盒”盒蓋內(nèi)側(cè)還植入鄭云龍的生活居家場景圖，將枯燥的洗衣日常以趣味的形式呈現(xiàn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓人眼前一亮。零食圈驚喜跨界+明星創(chuàng)意定制，限量禮盒上線后迅速點(diǎn)燃話題熱度，吸引大量年輕消費(fèi)者進(jìn)店購買，成功為天貓店鋪引流。

Step2：飯圈應(yīng)援--明星力量撬動飯圈，粉絲流量帶動圈層擴(kuò)散

對年輕受眾來說，愛豆才是消費(fèi)的第一刺激力，鄭云龍作為新生代實(shí)力派音樂劇演員，擁有強(qiáng)大的飯圈號召力，此次活動全面利用明星IP禮盒、明星微博傳播、粉絲圈層傳播、線下明星見面會等資源手段，通過粉絲營銷把愛豆的流量滲透進(jìn)了產(chǎn)品之中，撬動粉絲經(jīng)濟(jì)與用戶話題，將明星的流量洗成品牌的消費(fèi)量。

在鄭云龍粉絲見面會中，明星現(xiàn)場體驗(yàn)立白定制禮盒，與粉絲分享洗衣心得，品牌直接將直播間設(shè)在了活動現(xiàn)場，通過轉(zhuǎn)播+賣貨的形式，為天貓店鋪引流帶貨達(dá)10萬+。

趣味互動與見面會門票的利益加持，弱化了活動的商業(yè)性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了品牌好感度的提升，撬動了粉絲流量。在粉絲群體組織的自發(fā)助力下，促成精準(zhǔn)的社群營銷，通過明星微博與品牌官微的帶動，粉絲后援會配合轉(zhuǎn)發(fā)禮盒發(fā)布及粉絲見面會信息，形成良性互動。在見面會門票利益驅(qū)動下，粉絲積極響應(yīng)官方互動活動，曬出立白心心珠截圖曬單，形成更大范圍的圈層擴(kuò)散。

Step3：營銷閉環(huán)--種草+直播+硬廣整合投放，成功實(shí)現(xiàn)品效合一

立白竟然能吃？少女心爆棚的明星禮盒！護(hù)彩防串色功能強(qiáng)大的心心珠！就是這個槽點(diǎn)、萌點(diǎn)、賣點(diǎn)集于一身的“超洗愛禮盒”。立白聯(lián)合曾紅遍全國的當(dāng)紅小生孫耀威；頭部達(dá)人赤木剛憲、顏九；Erib陳有病、魯77Seven等眾多人氣KOL，在抖音平臺通過干貨種草、趣味情景劇等方式，持續(xù)種草“超洗愛禮盒”。回歸雙十一的光棍節(jié)特性，緊扣關(guān)愛單身一族，以#能吃的立白單身超洗愛#為話題。利用立白零食圈的跨界，迅速點(diǎn)燃話題，吸引年輕人，直接導(dǎo)流到天貓旗艦店。

站內(nèi)聯(lián)手TOP級直播帶貨主播，強(qiáng)勢引流并留存品牌口碑；硬廣精準(zhǔn)投放，直接引流帶貨。種草+直播+硬廣整合投放，通過軟硬結(jié)合的方式，打造營銷閉環(huán)，讓活動最終收獲超乎預(yù)期的曝光效果。抖音及微博平臺KOL內(nèi)容營銷曝光量超3千萬、微博話題曝光量近四千萬、引發(fā)討論4.1萬；硬廣投放總曝光量近6千萬；營銷總曝光達(dá)1.26億。