快手磁力大會：新市井商業
又是一篇遲來的項目復盤。
2021年9月初，我們接到了快手磁力大會的需求。磁力大會是快手旗下商業化品牌“磁力引擎”主導的營銷峰會，是一個面向品牌廣告主、代理商、創作者等上下游各個環節“硬核”展現快手營銷能力的品牌主場。彼時，來自甲方爸爸的要求除了完成常規的行業活動傳播外，還有著吸引互聯網行業泛用戶好感、借機沉淀品牌口碑的營銷野心。
借助本次大會，快手需要向手握投放預算的廣告主清晰建立自己的商業化風格，也要再次向對快手品牌有認知的行業人群提升好感度。To b的故事一般沒那么好講，好在快手給到的是半命題作文：以“煙火氣”作為超級符號，圍繞“新市井商業”的主題表達。所以戲格的挑戰就在于接下來的一個月，如何讓“新市井商業”直達人心。
以商業內容場景化，實現C端軟性表達
拿到題目時，我們先試圖理解了下快手的“煙火氣”和“新市井商業”的底層邏輯從何而來。
透視官方數據，快手早已不是一個老鐵扎堆的“廣場舞”效應的短視頻平臺：
平均日活超過3.2億的用戶規模
一年產生了超過130億條視頻和近9.6萬億分鐘的消費時長
超過2000萬人在平臺上獲得了收入…
可以說，龐大的基數和鮮明的、接地氣的平臺風格，讓快手有內容韌性去承擔底層的真實，有商業空間去銜接觸手可及的流量、銷量和用戶，更沉淀了市井之間的人間煙火與生活百態。
結合疫情帶來的不確定性和對企業經營的嚴峻挑戰，在講故事上，我們決定要清晰地告訴廣告主和圈層用戶們，煙火氣在哪里，哪里就有市井人情；煙火氣在哪里，生意就在哪里。
預熱階段的三張海報，我們以“煙火去哪了”為題提出疑問，拋出“不在集市上的吆喝聲”、“不在街巷里的人情味”和“不在田野里的煙火氣”三個溝通點，通過畫面和文字制造的沖突感吸引受眾注意，背后的邏輯是為2021磁力大會重拾煙火與生意、開啟新市井商業之旅進行預熱。
接下來我們直面課題，面向圈層拋出“生意在哪里”的課題，邀請京東、福臨門、方太、安居客、瓜子二手車等10家品牌，從各自的角度做出真實回答。10家品牌既是快手商業化實力的外沿，每個品牌也是各自賽道生意的代表，通過與快手共譜生意經，不僅與大會主題理念“新市井商業”同頻共振，也通過“煙火氣聯盟”的形式，實實在在地詮釋市井商業的能力和信心。
在大會開幕式上，我們聯手龐川宇以賽博朋克風創意視頻開場。當時，我們面臨的任務是將“新市井商業”的概念視覺化，這時的重點不在于演繹“老鐵們”在快手是怎么做生意，而是在開幕式場景里用最短時間抓住全場觀眾的注意力。
我們從“市井生活”巔峰之作《清明上河圖》汲取了最初的靈感，同時考慮到快手生態底層的黑科技加持、快手商業化能力的洞察能力和連接能力，我們決定聯手龐川宇，共同打造一個由磁力引擎構建的未來之城。通過實景+渲染動畫的方式制作高燃視覺畫面，快速營造新市井商業的未來感、科技感，讓每位受眾真實感知快手磁力引擎平臺構建的新市井商業，以濃烈飽滿是視聽語言激發每位受眾的分享欲。
以“煙火氣”為溝通切入點，以“新市井商業”為表達重心，通過場景化的預熱海報、行業BD海報和視覺系開場視頻等一系列動作，向泛行業用戶展示快手商業化品牌理念，同時完成了對大會外圍預熱的功能性傳播。
B端營銷，無死角覆蓋打透圈層
基于磁力大會這個年度IP事件，我們的另一個重要任務是將磁力引擎的業務能力版圖和產品價值清晰傳達給受眾。緊扣會議階段，我們在執行上有這么幾個核心動作：
01活動嘉賓IP化：以人為抓手激活圈層
每一個嘉賓背后都代表真實圈層?；顒宇A熱階段，借助岳云鵬、孫越、李誕、張大大、黃西等跨界名人的圈層流量效應，將活動信息精準下垂、覆蓋“私域”粉絲；大會前夕推出演講嘉賓陣容長圖，激發受眾興趣，在宣傳蓄勢的同時進一步利用名人效應為大會專業性、行業前沿性背書。
02 關鍵內容金句化：提煉價值破圈觸達
緊跟活動熱度，我們用“以快制快”的速度迅速提煉嘉賓金句，以單人封面海報的形式在朋友圈、微博、話題廣場等渠道分發，幫助受眾明確有價值的重點內容二次擴散，同時延續#新市井商業# #2021磁力大會#等話題熱度，通過高價值內容的密集輸出形成長尾傳播。
03 大會內容新聞化：有效信息的有效溝通
活動后，為了抓住寶貴的長尾效應，我們的會議總結長圖迅速跟上，通過可讀性極強的長圖將演講內容快速提煉盤點，幫助受眾全面了解大會精華、回顧精彩環節。
我們還用“磁力特刊”的形式全面解析磁力引擎平臺帶來的新市井商業數據，同時清晰總結磁力引擎的招商資源，并將優質資源 “頭條式”展示，突出此次招商項目的吸引力。整體長圖采用了報紙風格形式，風格新穎、突出重點，可讀性明顯增強，同時有效拉長傳播周期，延續傳播熱度。通過嘉賓、觀點和總結的多線密集觸達和無死角覆蓋，集中面向圈層用戶進行深度溝通，也再次提高了磁力大會以及磁力引擎的品牌調性。
回顧快手磁力大會的整合傳播課題，戲格給出的答案是場景化表達+圈層深度溝通的組合拳。面向泛行業人群，我們更多地將快手營銷生態轉化成生意/生活場景，建立“煙火氣+生意=快手”的關聯；面向行業上下游圈層特別是廣告主，我們選擇以金句化、IP化、長圖化的方式深度傳播平臺的商業價值和營銷能力，面向圈層用戶進行深度內容的精準溝通。
短視頻+直播的生態已經改變了太多人的生活，甚至可以說是新商業時代的基礎設施之一。市井煙火或許不在下班路上，但可能會在快手老鐵的直播間里。一場快手磁力大會，我們看到的不只是生意，還有一份人間煙火氣的溫情和信心。
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