內(nèi)容生活化+產(chǎn)品場(chǎng)景化的“組合拳”打法，TCL品牌力瞬間爆表！

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舉報(bào) 2021-12

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伴隨著國(guó)家“雙減”政策落地，以教育平板電腦為代表的智能教育硬件市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，一場(chǎng)智能教育硬件大賽正悄然進(jìn)行。

2021年，TCL在國(guó)內(nèi)首發(fā)三款“隨學(xué)”系列智慧伴學(xué)平板電腦：TCL-L10、TCL-S8和TCL-E8，正式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)級(jí)智能教育硬件市場(chǎng)。

三款新產(chǎn)品全新上線，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，TCL與微夢(mèng)&愛(ài)設(shè)計(jì)展開(kāi)深度合作。

微夢(mèng)&愛(ài)設(shè)計(jì)基于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，為T(mén)CL“隨學(xué)”系列平板制作中英雙語(yǔ)TVC和詳情頁(yè)等內(nèi)容，助力TCL通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，最終給消費(fèi)者帶去更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的選擇權(quán)。

1.市場(chǎng)、競(jìng)品對(duì)比定位，塑造產(chǎn)品記憶符號(hào)

新品上市，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，此時(shí)急需突破消費(fèi)者認(rèn)知，打造產(chǎn)品記憶符號(hào)，我們主要做了以下3點(diǎn)：

① 對(duì)智能教育硬件市場(chǎng)及競(jìng)品進(jìn)行深入分析

② 對(duì)標(biāo)自身找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

③ 做差異化賣(mài)點(diǎn)提煉

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)相較于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品，TCL“隨學(xué)”系列產(chǎn)品在用戶(hù)關(guān)心的用眼健康、學(xué)習(xí)環(huán)境及學(xué)習(xí)方式和習(xí)慣等方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。最終形成“未來(lái)紙”真正護(hù)眼、彩色墨水屏觀感更佳、智慧助學(xué)系統(tǒng)高效管控等產(chǎn)品記憶符號(hào)，在消費(fèi)者心中留下教育智慧化的品牌形象，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容制作奠定基礎(chǔ)。

2.錨定用戶(hù)使用場(chǎng)景，TVC直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品功能

完成記憶符號(hào)塑造后，如何將這些記憶符號(hào)放大，呈現(xiàn)到不同目標(biāo)人群面前？我們?cè)诋a(chǎn)出TVC的過(guò)程中主要做了以下3步：

① 根據(jù)產(chǎn)品自身性能及主要針對(duì)人群，錨定用戶(hù)使用場(chǎng)景

② 通過(guò)TVC形式將產(chǎn)品核心功能賣(mài)點(diǎn)與場(chǎng)景相結(jié)合，進(jìn)行生活化演繹

③ 基于產(chǎn)品的使用人群和場(chǎng)景進(jìn)行價(jià)值延伸，深入影響用戶(hù)心智

考慮到TCL本次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化需求，我們制作了隨學(xué)系列L10和S8中英雙語(yǔ)TVC,以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨國(guó)傳播。

1.隨學(xué)堂-L10

學(xué)習(xí)是非主動(dòng)的人性特征，如何讓青少年愛(ài)上學(xué)習(xí)是教育一直以來(lái)的努力方向。隨學(xué)堂L10通過(guò)最前沿的創(chuàng)新技術(shù)交出自己的解決方案：讓學(xué)習(xí)有趣，從舒適開(kāi)始。TVC首先從產(chǎn)品使用人群與場(chǎng)景切入，介紹平板覆蓋的學(xué)習(xí)范圍與知識(shí)系統(tǒng)，隨著鏡頭的推進(jìn)，不斷揭露產(chǎn)品的“隱藏技能”，通過(guò)靈動(dòng)的特效，趣味性展示智能點(diǎn)讀、家長(zhǎng)管控等產(chǎn)品功能與坐姿糾正、未來(lái)紙護(hù)眼等細(xì)節(jié)功能，最后畫(huà)面回歸產(chǎn)品展示，聚焦產(chǎn)品的高科技創(chuàng)新點(diǎn)。

TVC向消費(fèi)者傳遞的核心是通過(guò)AI智能、大自然天縹色外觀等科技可以使學(xué)習(xí)這件事變得舒適，激發(fā)青少年學(xué)習(xí)主動(dòng)性，從而進(jìn)一步愛(ài)上學(xué)習(xí)。

2.隨學(xué)堂-S8

隨學(xué)堂S8核心賣(mài)點(diǎn)是“未來(lái)紙”護(hù)眼技術(shù)和彩色墨水屏，可以真正實(shí)現(xiàn)“零傷眼”的護(hù)眼效果。TVC從產(chǎn)品的整體外觀與組成部分展示切入，而后對(duì)核心賣(mài)點(diǎn)功能進(jìn)行了生動(dòng)的場(chǎng)景化演繹，將觀看者代入其中真正感受產(chǎn)品的魅力，不知不覺(jué)中打動(dòng)用戶(hù)并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。

在畫(huà)面表現(xiàn)形式上，我們?cè)谥谱鬟^(guò)程中主要以亮色為主，多角度渲染產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，隨后以流暢的翻轉(zhuǎn)動(dòng)效，展示產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中的專(zhuān)業(yè)性，輔以字幕包裝對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行補(bǔ)充，以給觀者留下深刻的產(chǎn)品印象。

3.細(xì)化性能篩選用戶(hù)畫(huà)像，詳情內(nèi)容直擊用戶(hù)痛點(diǎn)

為了將這三款產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)充分展現(xiàn)出來(lái)，我們針對(duì)不同型號(hào)產(chǎn)品性能進(jìn)行細(xì)致劃分，初步篩選出不同型號(hào)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)詳情頁(yè)內(nèi)容全面觸達(dá)用戶(hù)，建立用戶(hù)對(duì)品牌的整體認(rèn)知，通過(guò)視覺(jué)抓住用戶(hù)，用文案突出核心賣(mài)點(diǎn)，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

詳情頁(yè)開(kāi)端將各個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，給出用戶(hù)選擇產(chǎn)品的8大理由。接下來(lái)從不同產(chǎn)品針對(duì)人群的不同痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面與詳情文案對(duì)每一理由展開(kāi)細(xì)致分析，從學(xué)習(xí)內(nèi)容到學(xué)習(xí)方式再到學(xué)習(xí)習(xí)慣等，盡顯“隨學(xué)”系列平板智慧伴學(xué)的優(yōu)勢(shì)，一步一步帶領(lǐng)用戶(hù)感受科技為學(xué)習(xí)帶來(lái)的便利。

此次新品上線從產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、社交屬性三大方面來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。圍繞“智慧學(xué)習(xí)”輸出對(duì)產(chǎn)品功能的使用場(chǎng)景演繹；洞察細(xì)分人群的特殊使用場(chǎng)景，制造使用需求聯(lián)想事件；在傳播端打造內(nèi)容性產(chǎn)品，基于產(chǎn)品本身制造傳播話(huà)題，形成內(nèi)容自傳播。不論是借助品牌TVC還是打造產(chǎn)品詳情頁(yè)亦或是線下宣傳推廣，我們將多種多樣的翻譯角度、傳播觸點(diǎn)整合到營(yíng)銷(xiāo)的全流程中，向業(yè)界展現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。

在創(chuàng)意的生產(chǎn)階段，微夢(mèng)&愛(ài)設(shè)計(jì)通過(guò)創(chuàng)意供給平臺(tái)-創(chuàng)意熱店（idea.isheji.com)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，持續(xù)輸出高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容，并提供創(chuàng)新型的數(shù)字化交付。而在多維創(chuàng)意擴(kuò)散的過(guò)程中，制造熱點(diǎn)話(huà)題，順應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，通過(guò)新媒體智能投放平臺(tái)KolStore及新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)KolRank，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的新媒體投放及數(shù)據(jù)分析，助力內(nèi)容產(chǎn)能的釋放和觸達(dá)效率的提升，與粉絲建立了有效的溝通觸點(diǎn)，以及多情感的價(jià)值紐帶，為品牌帶來(lái)廣泛影響力。

在雙減政策的大環(huán)境背景下，微夢(mèng)&愛(ài)設(shè)計(jì)深入挖掘用戶(hù)需求，結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行最大化的延伸，同時(shí)通過(guò)自下而上的social傳播，借勢(shì)kol、直播大促節(jié)點(diǎn)等輸出營(yíng)銷(xiāo)事件，覆蓋消費(fèi)全鏈路、多場(chǎng)景。最終，幫助TCL在消費(fèi)者心中定調(diào)學(xué)習(xí)智慧化、科技普及化、教育平等化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。