真愛夢想：如何讓人相信，“不靠譜”的人也能傳遞信用 社媒營銷
說起“95后”，你腦中冒出的第一個(gè)字眼是什么？“二次元”、“任性”還是“叛逆”？大多數(shù)人談起95后時(shí)，依舊保有著這些不太善意的標(biāo)簽。如果95后們變身成信用公益項(xiàng)目的傳遞者，會(huì)有人愿意出手相幫嗎？
2016年，支付寶、芝麻信用聯(lián)合上海真愛夢想公益基金會(huì)發(fā)起并設(shè)立的真愛夢想-芝麻信用專項(xiàng)公益基金，打造了一個(gè)信用公益項(xiàng)目——“無人小站”。當(dāng)這個(gè)無人監(jiān)管的小貨鋪在全國高校成功推廣之后，主辦方希望將它進(jìn)一步推廣至社會(huì)大眾。而在“無人小站”留下了91.38%誠信率的95后大學(xué)生，便成為了小站的傳遞者。
如何讓社會(huì)大眾信任這些95后大學(xué)生，并且愿意為這次信用傳遞活動(dòng)出力，成為了一個(gè)不小的難題。
1.借力打力，有爭議才會(huì)有熱度
雖說95后這一群體有著不小的爭議，可如果進(jìn)行合理的利用，爭議也能帶來出其不意的效果。由于大部分人對95后信用度尚存質(zhì)疑的態(tài)度，活動(dòng)預(yù)熱期間上線的“95后究竟靠不靠譜”這一話題便有了較高的討論度。95后直面圍觀路人對于他們的吐槽時(shí)，你來我往的唇槍舌劍更是一次又一次引爆著這個(gè)話題。
在話題引爆的同時(shí)，《95后不靠譜？》科普圖文上線，對話題討論方向進(jìn)行引導(dǎo)。它先是以數(shù)據(jù)可視化的形式為95后成功正名，隨后引出“無人小站”項(xiàng)目和后續(xù)活動(dòng)的懸念。不僅成功地借用了之前話題的影響力，還將話題討論的方向從95后逐漸轉(zhuǎn)移到“無人小站”，為活動(dòng)后續(xù)傳播積累了大量的受眾基礎(chǔ)。
▼科普圖文▼
2.不止圍觀，還得大家一起嗨
隨著話題討論方向的轉(zhuǎn)移，名為《95后讓信用上線》的趣味H5正式上線，將主辦方“每多100人參與，便多增加一個(gè)無人小站”的承諾成功導(dǎo)入到傳播過程中。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)KOL平臺推廣所產(chǎn)生的15萬左右閱讀量，更使它有了更大的傳播面積和更好的傳播效果。
▼H5互動(dòng)，掃碼看詳情▼
▼“InsDaily”
▼“桃桃淘電影”
▼互動(dòng)留言▼
這個(gè)H5上線與推廣，成了預(yù)熱期間最關(guān)鍵和最成功的環(huán)節(jié)。它將活動(dòng)主辦方的承諾成功導(dǎo)入的同時(shí)，將之前只是單純圍觀這項(xiàng)活動(dòng)的網(wǎng)友從“路人”身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”身份。當(dāng)他們看到有機(jī)會(huì)在自己身邊添置小站時(shí)，便開始主動(dòng)傳播該H5互動(dòng)，為3月29日線下活動(dòng)的成功執(zhí)行奠定了基礎(chǔ)。
這一活動(dòng)圍繞27所高校，100+位95后，遍布20+所城市展開。95后大學(xué)生將把校內(nèi)的無人小站帶出校外，通過講述無人小站的故事以及邀請路人體驗(yàn)小站的方式，將信用理念傳遞給大眾，以喚起人們對于信用理念的重視和傳播。
3.雙線聯(lián)動(dòng)，話題量與參與度齊飛
在3月29日當(dāng)天，由于預(yù)熱期間積累的話題熱度，社會(huì)大眾對此次活動(dòng)有了更清晰的認(rèn)知和更高的接受度。由此帶來的與小站之間的互動(dòng)，為線上話題的傳播提供了大量優(yōu)質(zhì)的素材。如此循環(huán)所帶來的討論熱度，使得#95后讓信用上線#這一微博話題的話題量不斷攀升。
▼官方微博直播活動(dòng)情況▼
▼直播活動(dòng)進(jìn)展▼
▼直播過程中與參與者積極互動(dòng)▼
在活動(dòng)結(jié)束后，上海真愛夢想公益基金會(huì)的官微以一套成果海報(bào)以及總結(jié)圖文，配合微博KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，再一次將當(dāng)天的活動(dòng)推向高潮，并成功使#95后讓信用上線#這一話題登上了公益熱搜榜的第一名。
▼成果海報(bào)▼
▼公益熱搜榜Top 1▼
▼優(yōu)質(zhì)KOL轉(zhuǎn)發(fā)▼
從借助爭議性話題引發(fā)討論熱度，再到轉(zhuǎn)換受眾身份，最后聯(lián)動(dòng)線上線下將活動(dòng)推向高潮。作為整個(gè)活動(dòng)的策劃方，BestQuay在接手項(xiàng)目后轉(zhuǎn)換思路，將傳播過程中的阻力成功轉(zhuǎn)化為助力，最終使這場活動(dòng)取得了740萬的微博話題瀏覽量、3.6萬的H5參與人數(shù)以及15萬+的微信參與人數(shù)的成績。
活動(dòng)結(jié)束之后，很多高校師生、企業(yè)等，主動(dòng)找到真愛夢想-芝麻信用專項(xiàng)公益基金項(xiàng)目組，希望能參與共同推廣信用公益項(xiàng)目。主辦方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“通過對無人小站這個(gè)公益項(xiàng)目的推廣與傳播，成功將信用理念普及的對象，從大學(xué)生擴(kuò)展到了公眾，并且吸引了不少志于推動(dòng)社會(huì)誠信建設(shè)的企業(yè)與公眾的關(guān)注。未來，我們希望通過探索更加多元化的形式，讓公眾在實(shí)際參與中，理解信用理念，提升信用意識，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的優(yōu)勢，最終促進(jìn)推動(dòng)社會(huì)信用體系的建立。”
對于這次的活動(dòng)成果，BestQuay的Co-founder郭陽表示：“有趣的廣告呈現(xiàn)都是對人性共鳴點(diǎn)和洞察的挖掘后產(chǎn)生的，這次項(xiàng)目中我們始終將95后是否靠譜這一“爭議話題”作為傳播策略的核心，引起好奇，從而關(guān)注”。
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