微夢(mèng)&愛設(shè)計(jì)X凱度 | 圈層滲透+場景延伸，雙11營銷，品效我都要！

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舉報(bào) 2021-11

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每年雙11都是一場消費(fèi)者的購物狂歡，同時(shí)也是一場品牌的營銷狂歡，作為品牌沖業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)，“一天頂一季”、“一天頂半年”的銷量奇跡在不斷上演。

眾多品牌極為看重這次大考，無所不用其極，專注于品牌營銷創(chuàng)新，通過差異化競爭來吸引消費(fèi)者。

蒸烤一體機(jī)作為近年來廚電的寵兒，備受消費(fèi)者的喜愛，截止2021年11月3日，凱度蒸烤一體機(jī)以優(yōu)異的成績?cè)俅纬蔀樘熵堧p11嵌入式微蒸烤銷售排行榜第一名。

在此次雙11品牌營銷大戰(zhàn)中，微夢(mèng)&愛設(shè)計(jì)與凱度展開深入合作，在品牌傳播側(cè)，利用新興玩法針對(duì)不同平臺(tái)采取不同打法，定制專屬營銷策略，助力凱度在這場營銷戰(zhàn)役中突出重圍，最終成功實(shí)現(xiàn)品效合一。

1.抖音小紅書雙平臺(tái)投放，內(nèi)容營銷以聲量帶動(dòng)銷量

隨著短視頻、種草平臺(tái)等社交方式的崛起，品牌營銷玩法和傳播方式變得多種多樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也因高頻的觸達(dá)變得越來越親密。

其中抖音和小紅書作為品牌短視頻營銷和圖文種草的主流陣地，結(jié)合自身傳播機(jī)制，精準(zhǔn)投放品牌營銷內(nèi)容，幫助品牌快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，持續(xù)擴(kuò)大聲量，被視為品牌營銷的曝光利器。

基于此，凱度選擇同時(shí)在抖音小紅書雙平臺(tái)投放，通過抖音達(dá)人以測評(píng)、使用蒸烤箱制作美食等場景植入產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品推廣、品牌宣傳、種草轉(zhuǎn)化引流等效果。

借助小紅書平臺(tái)，通過內(nèi)容種草安利打造KOL+KOC品牌口碑體系，為產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱、種草、引流、轉(zhuǎn)化、收割一體化，實(shí)現(xiàn)獲客拉新留存促活。提高品牌建設(shè)，擴(kuò)大凱度的品牌影響力，爆品的曝光及轉(zhuǎn)化。

最終借助內(nèi)容營銷，以品牌聲量帶動(dòng)銷量。

2.金字塔模型種草，滲透目標(biāo)TA圈層

在小紅書平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容傳播前，我們先對(duì)需要投放的凱度產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)關(guān)鍵詞提煉，根據(jù)關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的用戶的不同調(diào)性，通過金字塔內(nèi)容模型，將產(chǎn)品逐層滲透至目標(biāo)TA圈層，實(shí)現(xiàn)品牌破圈種草。

頂層是核心內(nèi)容，圍繞關(guān)注家居家電類的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，從家居、收納等角度入手，結(jié)合產(chǎn)品功能點(diǎn)輸出內(nèi)容。

中層是次核心內(nèi)容，主要針對(duì)美食愛好者，通過將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入美食制作的步驟中來展示蒸烤箱功能點(diǎn) 。

底層是外圍內(nèi)容，目標(biāo)人群更為廣泛，涉及多個(gè)領(lǐng)域，通過vlog、旅行、母嬰等kol的內(nèi)容，主要凸顯蒸烤箱可提升生活品質(zhì)。

根據(jù)金字塔模型，將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行分層，集中針對(duì)頂層和中層目標(biāo)用戶篩選相應(yīng)類型達(dá)人，包括小小李呀、淼淼的宅吃日記、彩虹小風(fēng)車等9位不同領(lǐng)域的博主，共投放9篇圖文筆記內(nèi)容。

截止到2021年11月14日，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，9篇內(nèi)容的總互動(dòng)率為4.89%，小紅書大盤互動(dòng)率在3%左右，高于3%則為優(yōu)秀水平，說明投放達(dá)人的內(nèi)容豐富度與標(biāo)題較為契合，因此，可加大投放量，觸達(dá)更多達(dá)人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高強(qiáng)度曝光。

此外，通過對(duì)達(dá)人傳播效果、傳播成本、互動(dòng)率3方對(duì)比數(shù)據(jù)，輿情效果及互動(dòng)總結(jié)，案例等多維度的深入分析，持續(xù)不斷優(yōu)化投放策略，保證了內(nèi)容的投放效果。

3.多場景，精選Kol，差異化內(nèi)容樹立品牌形象

在抖音側(cè)，我們從產(chǎn)品自身屬性出發(fā)，聯(lián)系合理使用產(chǎn)品場景，選擇符合場景設(shè)定的達(dá)人，針對(duì)不同場景，制作自然植入產(chǎn)品的差異化內(nèi)容，干預(yù)粉絲心智，樹立品牌形象。

對(duì)產(chǎn)品使用場景進(jìn)行延伸分析后，我們總結(jié)出了達(dá)人腳本制作的3個(gè)主要內(nèi)容方向：

1.家電選購

家電測評(píng)類達(dá)人，通過口播形式，快速梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，以最直觀的方式展示產(chǎn)品外形，這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式會(huì)給消費(fèi)者留下專業(yè)度較高的印象。

2.美食烹飪

美食類達(dá)人，通過美食烹飪過程自然融入產(chǎn)品屬性，極具食欲的食物畫面感可有效打動(dòng)消費(fèi)者，這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式通常給人的直觀感很強(qiáng)。

3.居家生活

母嬰、劇情生活類達(dá)人，通過溫馨家庭場景的打造，吸引關(guān)注，增大曝光，體現(xiàn)產(chǎn)品作為家電，可提高人們生活幸福感。這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式使得產(chǎn)品植入更加自然。

針對(duì)以上3個(gè)方向內(nèi)容精選麻辣鍋包肉、琪琪媽媽（麗姐）、涂山狐狐（小貍）、裝修姐牛力等多個(gè)領(lǐng)域達(dá)人，共投放26個(gè)視頻內(nèi)容，累計(jì)曝光量約853萬。

截止到2021年11月17日，根據(jù)抖音大盤數(shù)據(jù)顯示，26篇內(nèi)容的總互動(dòng)率為1.3%，抖音的大盤互動(dòng)率在1%左右， 達(dá)到1%以上說明作品內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容畫面與產(chǎn)品契合度較高。

同時(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品投放效果和達(dá)人視頻傳播效果兩項(xiàng)對(duì)比數(shù)據(jù)、整體互動(dòng)率和完播率以及組件展示效果概述、案例展示等多維度的深入分析，持續(xù)不斷優(yōu)化投放內(nèi)容，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在此次傳播過程中，凱度通過抖音、小紅書等平臺(tái)縱向滲透，將多種多樣的翻譯角度、傳播觸點(diǎn)整合到營銷的全流程中，向業(yè)界展現(xiàn)了全鏈路打通、全平臺(tái)圍合的營銷價(jià)值。

而在多維創(chuàng)意擴(kuò)散的過程中，制造線上熱點(diǎn)話題傳播，順應(yīng)內(nèi)容營銷新趨勢(shì)，通過新媒體智能投放平臺(tái)KolStore及新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)KolRank，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)高效的新媒體投放及數(shù)據(jù)分析，助力內(nèi)容產(chǎn)能的釋放和觸達(dá)效率的提升。

凱度，作為蒸烤箱行業(yè)的元老級(jí)品牌，多年來深諳用戶廚房烹飪需求，除了致力于做出有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，在營銷側(cè)，不斷通過新媒體平臺(tái)“種草”等營銷方式，突破圈層壁壘，持續(xù)影響用戶心智，在用戶心中建立起高品質(zhì)、專業(yè)的品牌形象。