雅芳×虛擬偶像翎Ling官宣新品，科技感拉滿
提到Avon雅芳，恐怕很多年輕人對品牌并不熟悉，又或是他們會認(rèn)為這是媽媽們常使用的品牌，
1990年進(jìn)入中國市場的Avon雅芳，因?yàn)樵谀贻p人心目中過于經(jīng)典的品牌形象，讓它錯過了很多與年輕人近距離接觸的機(jī)會。
這是一個具有挑戰(zhàn)的Brief，
我們想為品牌玩點(diǎn)不同
當(dāng)我們收到雅芳期望借助新品重塑年輕化品牌形象的Brief時，我們對雅芳品牌的認(rèn)知也仍然停留在過往雅芳所帶給大家的經(jīng)典品牌形象。如何創(chuàng)造出屬于雅芳的個性特色來帶動這屆年輕人對品牌的關(guān)注，我們選擇從產(chǎn)品入手，以實(shí)力虜獲年輕人芳心。
借助產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，雅芳近年來始終緊跟中國市場消費(fèi)變化趨勢，不僅積極探索品牌數(shù)字化與年輕化轉(zhuǎn)型，更早早的擁有了一個實(shí)力不凡的科研中心來不斷精進(jìn)產(chǎn)品。全新上市的雅芳新活粉晶瓶精華液，成分中專利黑科技“玻提諾PROTINOL?” 更是獲得2021年愛迪生發(fā)明獎 · 護(hù)膚類銀獎，成為雅芳王牌抗老成分。
思考：越來越多的“成分黨”崛起，但“好酒也怕巷子深”，如何打破年輕客群對雅芳固有的品牌形象認(rèn)知，如何將充滿科技感的雅芳帶到更多年輕人的面前，我們想為品牌玩點(diǎn)不同。
讓科技“玩”在一起，
高契合的跨界，傳遞屬于雅芳的科技屬性
這樣的雅芳，你是不是第一次看到
極具科技感的雅芳研發(fā)中心
雅芳迎來研發(fā)中心首位AI肌研師——“虛擬偶像翎Ling”
專利黑科技“玻提諾PROTINOL?”帶著滿滿的科技屬性出現(xiàn)在大家面前
“7天見證玻提諾”詮釋本次Campania核心主張
雅芳跨界“虛擬偶像翎Ling”用一支科技感滿滿的短片下場官宣新品，在科技感的加持下，以“7天見證玻提諾”簡單且直接的傳遞功效，為雅芳在預(yù)熱期賺足關(guān)注度及期待值。
百人大挑戰(zhàn)，
雅芳黑科技期待值持續(xù)升溫
承接官宣熱度，雅芳期望讓更多人見證專利黑科技“玻提諾PROTINOL?”的實(shí)力，在大量女性用戶聚集的生活類分享平臺——小紅書，發(fā)起百人挑戰(zhàn)“7天見證玻提諾”活動，由腰底部達(dá)人率先發(fā)起，KOC入場助攻，小紅書爆文頻出，最大化覆蓋核心受眾。
雅芳“新活粉晶瓶精華液”及黑科技成分“玻提諾PROTINOL?”搜索指數(shù)在小紅書快速飆升，為雅芳迎來了在社交平臺中的突破性聲量。
線上線下場景共融，
全面激活消費(fèi)活力，提升品牌年輕化形象力
而為了讓雅芳的科技感多維度觸達(dá)，除了線上借助社交平臺多樣化話題破圈傳播，雅芳的這波科技旋風(fēng)更席卷線下，在雅芳上海旗艦店內(nèi)3D投影裝置讓AI肌研師Ling再度帶領(lǐng)用戶感受沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。
不僅如此，雅芳× Ling 聯(lián)名打造的全息投影禮盒宇宙限定版禮盒更是賺足消費(fèi)者眼球，大量消費(fèi)者憑借線上種草慕名而來，線下活動當(dāng)天銷售量暴漲，為雅芳店鋪帶來超高人氣，線上線下循環(huán)聯(lián)動，全面激活消費(fèi)活力，提升品牌年輕化形象力。
雅芳這波讓科技感拉滿的營銷活動，不僅成功為品牌塑造了前所未有的科技感的年輕形象，亦讓新品”新活粉晶瓶精華液”及其黑科技成分“玻提諾PROTINOL?”在雅芳首位AI肌研師——“虛擬偶像翎Ling”及傳播主題“7天見證玻提諾”的助攻下，引發(fā)大量年輕用戶的關(guān)注及興趣，并為雅芳獲得近年來在一、二線城市最優(yōu)市場占有量，GenZ粉絲較以往增長超16%，18-30歲購買人群比日常提升62.4%，同時為雅芳奠定了年輕化發(fā)展的調(diào)性，讓品牌在年輕化市場的道路上越走越清晰，讓我們一起見證一個永葆青春的雅芳。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
關(guān)于品牌：AVON雅芳，1886年創(chuàng)立于時尚之都紐約，1990年雅芳進(jìn)入中國。近年來，AVON雅芳緊跟中國消費(fèi)者的美妝護(hù)膚需求變化，2019年開始進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，完成去直銷化，并通過“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”對渠道進(jìn)行重新布局,以此更好地適應(yīng)年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。為進(jìn)一步虜獲消費(fèi)者心智，AVON開始不斷探索品牌數(shù)字化與年輕化轉(zhuǎn)型，結(jié)合其實(shí)力不凡的科研中心，期望通過科技美容與時下趨勢結(jié)合,全渠道打造更多獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，來博得年輕客群的關(guān)注。
關(guān)于產(chǎn)品：Avon雅芳全新上市的新活粉晶瓶精華液，蘊(yùn)含雅芳自主研發(fā)的王牌黑科技抗老成分——玻提諾PROTINOL?，該成分的研發(fā)助力雅芳摘得諾貝爾發(fā)明銀獎，并成為雅芳最具代表性的抗老產(chǎn)品。
營銷挑戰(zhàn)：于90年代入駐中國市場的Avon雅芳，對于多數(shù)年輕人說，品牌形象仍停留在媽媽年代，店鋪消費(fèi)者及會員年齡層普遍為40歲以上且多為三四線城市。我們該如何借助黑科技產(chǎn)品的上市，幫助品牌樹立獨(dú)特高科技高功效的年輕化形象，撬動年輕人的關(guān)注熱情，是此次品牌上新的一大挑戰(zhàn)。
營銷目標(biāo)：煥新品牌認(rèn)知,建立Avon雅芳,在科技護(hù)膚領(lǐng)域的權(quán)威地位,重塑品牌年輕形象；優(yōu)化購買人群畫像，拓寬新用戶，下探年輕客群；帶動新品熱度及電商平臺購買轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
受眾及洞察：20-30歲年輕女性，在護(hù)膚層面她們是成分黨、熱衷于抗初老和科技護(hù)膚，熱愛數(shù)字體驗(yàn)，Z世代/元宇宙/賽博朋克是她們的代名詞。
傳播主題：7天見證玻提諾膠原覺醒，撐起面部隱形支架
傳播策略：Build Brand New Image——人氣虛擬偶像IP合作，打造年輕化品牌形象；Build Brand Buzz——主流社交平臺KOL種草，建立產(chǎn)品知名度及信任度；Build Brand Awareness——抖音/微博/知乎媒體硬廣投放，提高網(wǎng)絡(luò)聲量。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意亮點(diǎn)：雅芳以玻提諾“科技+功效”激發(fā)肌膚彈力，而虛擬偶像Ling以“未來感+數(shù)字”超真實(shí)感的美，一起碰撞異次元，用科技視角解碼專利成分，以高契合形象詮釋黑科技強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，煥新品牌科技形象。
執(zhí)行亮點(diǎn)：首位以研發(fā)師身份入職科研中心的數(shù)字人
——發(fā)布抗老黑科技研發(fā)視頻，賦予虛擬偶像科技型角色，在與黑科技成分高融合下，充分發(fā)揮虛擬偶像的科技屬性，引發(fā)全網(wǎng)討論；首位與品牌共創(chuàng)高科技禮盒的數(shù)字人——Avon x Ling聯(lián)名打造全息投影禮盒宇宙限定版，以顛覆性的全息投影禮盒，創(chuàng)造虛擬現(xiàn)實(shí)的破圈結(jié)合。并聯(lián)手線下實(shí)體店鋪&電商平臺，多方位展現(xiàn)雅芳品牌的科技與美力；首位與海量用戶發(fā)起互動挑戰(zhàn)的數(shù)字人——當(dāng)數(shù)字科技遇上抗老黑科技，雅芳與虛擬偶像Ling聯(lián)手發(fā)起，邀請100位KOL參與7天挑戰(zhàn)，緊扣7天見證玻提諾傳播主題、引爆關(guān)注、激活話題、創(chuàng)收口碑。
媒介執(zhí)行：知乎專業(yè)醫(yī)師團(tuán)解碼玻提諾，以權(quán)威形象釋出全新產(chǎn)品概念；小紅書擴(kuò)勢、造勢，充分利用平臺工具共創(chuàng)新品口碑勢能，各圈層達(dá)人主頻產(chǎn)品破圈營銷；微博助力事件持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)流線下活動，受眾多維覆蓋；抖音深度種草，引流電商，實(shí)現(xiàn)高速轉(zhuǎn)化，超百萬曝光，僅4位達(dá)人帶貨達(dá)5.5萬，大幅度突破，品牌同期銷量；垂類APP【你今天真好看】深度覆蓋精準(zhǔn)人群，并擔(dān)任“百人挑戰(zhàn)”，平臺測評工具進(jìn)一步深化產(chǎn)品功效。
【結(jié)果與影響】
活動總曝光量近8800萬次，超KPI177%；活動總互動量近10萬次，超KPI185%；抖音博主掛車后半天內(nèi)庫存售罄；18-30歲購買人群較日常提升62.4%；一、二線城市占比超55%，呈現(xiàn)近年來雅芳在一、二線城市最優(yōu)市場占有量店鋪訪客GenZ較以往增長超16%。
市場反饋：時尚Cosmo、Vogue、Yoka、瑞麗、周末畫報等多家主流時尚媒體主動參與報道，活化品牌口碑。
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