Keep×《甄嬛傳》：演繹追劇式跑步新方式
項目需求：提升Keep劇情跑的站外認知
傳播背景和目標：Keep劇情跑“娘娘快跑”產品爆火后，“甄嬛跑”作為劇情跑的升維之作，Keep希望借助《甄嬛傳》這一經久不衰的IP，打造劇情跑爆款課程，提升Keep劇情跑的站外認知。
項目洞察：全方位闡述戲格的解題思路
戲格洞察：戲格接到項目后，首先思考了2個問題。
1、甄嬛跑的用戶是誰？
首先，我們應該對廣義上的平臺跑步用戶進行分析。
從Keep給到的跑步核心人群來看，這是一群愛運動，愛跑步，喜歡看劇觀影，喜歡流行文化，追逐潮流的年輕人群，他們在32歲以內，尤其以18-22歲女性為主，他們每周要進行一次25mins上下的慢跑，跑步給他們帶來了滿意的減脂，保持健康等效果。但跑步過程本身的體驗對于他們來說是枯燥的，她們通常會通過聽歌、聽課、聽書來緩解跑步中的枯燥情緒。
由此可見，劇情跑恰好有足夠的需求空間，我們要讓廣義上的“運動老粉”愛上劇情跑。
2、如何借助《甄嬛傳》的IP影響力輻射目標人群？
我們不得不承認，劇情跑對于跑步用戶來說是個新概念，《甄嬛傳》+劇情跑更是讓用戶意想不到，所以梳理產品和IP之間的關系成為解題的重點。
首先，我們來看產品賣點：劇情跑是Keep平臺沉浸式劇情跑步的內容產品，它可以讓跑步體驗更上頭，更有趣；另外，分段式的劇情設定+Keep專業的跑步陪伴指導，會讓跑步更容易。所以沉浸式劇情陪伴是一個營銷關鍵詞。
其次，我們來看《甄嬛傳》這一IP，甄嬛傳一經開播就爆火，十年來話題不斷，二創更是源源不斷，甄粉對于甄嬛傳的人物關系，劇情設定，甚至臺詞都是爛熟于心，如果Keep可以借助《甄嬛傳》的經典劇情，將跑步用戶一秒帶進場景，那后續的口碑傳播自然不斷，邊跑步邊刷劇，沉浸式體驗宮斗天花板，甚至可以打造原著演員陪你一起跑，過足演戲癮。基于此，我們認為讓十年“劇粉”跑起來大有得搞。
傳播主題：剖析完如上兩個問題之后，我們這次營銷的主題躍然紙上，核心就是簡單秒懂強關聯：“逆風解意上Keep，一鍵跑進《甄嬛傳》”， “逆風”是選定情節與跑步品類很妙的一個關聯，跑步中有逆風向前，甄嬛初次得寵的關鍵線索；跑進《甄嬛傳》具有沉浸式的情景感，且表達品牌與IP的聯系。
傳播策略：通過對甄粉非跑用戶和跑非甄粉用戶的營銷，提升甄粉且跑的用戶的比例。放大沉浸式體驗產品價值，越跑越上頭；放大IP關聯性，收割劇情粉和角色粉；圍繞劇情和人物，激發用戶二創熱情，話題破圈。
創意執行：站內外合力借助《甄嬛傳》IP影響力
1、站外：沉浸刷劇全新姿勢——《甄嬛傳》劇情跑TVC上線
TVC以一個女孩的主觀跑步視角，魂穿清宮甄嬛一路跑步奇遇之旅作為視頻主線。一步跑出個太監，兩步遇見個嬤嬤，三步跑出倚梅園“逆風解意”許愿名場面。
緊扣主題，強關聯站內課程內容，滲透“甄粉非跑”和“甄粉且跑”，為站內課程引流。帶領用戶以第一視角跑進《甄嬛傳》，其鮮活生動的語音引導不僅能帶給用戶更為沉浸式的體驗，其營造的豐富場景也能大大降低運動帶來的枯燥感，更好的滿足用戶寓運動于樂的愿望。
作為電視劇版《甄嬛傳》首個合作的聯名內容，Keep打造的“劇情跑·甄嬛傳”一經上線，便受到了廣大用戶的喜愛，在社交平臺快速發酵，成為年輕女性爭相打卡的運動內容。
點擊查看《甄嬛傳》劇情跑TVC
Keep官方微博發布《甄嬛傳》劇情跑TVC
2、站內：甄學交流全新陣地——#甄嬛跑追劇日記#頻道寵粉無限
在站內，Kepp繼續放大IP關聯性，圍繞人物和劇情，設立討論專區，激發用戶體驗反饋和探討熱情，近萬人的追更大軍記錄#甄嬛跑追劇日記#日常，站內形成了特有的甄嬛跑步圈層文化。
截至目前，Keep已經在平臺上線了“甄嬛梅園許愿”、“眉莊仗義救人”、“華妃巧算甄嬛”、“陵容初露鋒芒”、“華妃設計千鯉池”、“麗嬪被嚇失心瘋”六個場景的全部課程。為了寵愛甄粉們，Keep還精心推出了人物獎牌，答謝粉絲的厚愛，感興趣的跑友可以跑起來參與。
Keep站內《甄嬛傳》系列的交互界面
Keep官方微博為站內活動發聲引流
最后想說的話
此次項目，戲格洞察了當下全民需要快樂造夢，重在親身參與的社會情緒，覆蓋跑步甄粉+不跑步甄粉兩大主要人群。通過張力十足的魂穿過程，趣味拉滿的跑劇體驗，讓《甄嬛傳》十年老粉跑起來，讓老粉愛上劇情跑。
Keep劇情跑成功出圈的背后，折射出的不單單是Keep對用戶喜好的深刻洞察，更是其在產品層面的大膽創新，為傳統運動注入新的活力，降低大眾參與健身的準入門檻，讓更多人輕松享受運動樂趣。
隨著雙奧的結束，國家對全民健身，全民健康的關注加碼，伴隨著疫情的反復，大眾健身熱情不減，對戶外跑步、健走、居家跳操等低門檻運動參與度越來越高；尤其今年，更是被大家定義為百花齊放的運動元年，露營、飛盤、陸沖、槳板、城市騎行一股腦的進入大眾視野。
戲格希望通過對運動產業的助力，為更新鮮、更有趣、更多元、更優質的運動提供更多助力。
數英獎參賽項目說明 - 戲格，創意代理商
【背景與目標】
Keep劇情跑“娘娘快跑”產品爆火后，“甄嬛跑”作為劇情跑的升維之作，Keep希望借助《甄嬛傳》這一經久不衰的IP，打造劇情跑爆款課程，提升Keep劇情跑的站外認知。
【洞察與策略】
此次項目，洞察了當下全民需要快樂造夢，重在親身參與的社會情緒，覆蓋跑步甄粉+不跑步甄粉兩大主要人群。通過張力十足的魂穿過程，趣味拉滿的跑劇體驗，讓《甄嬛傳》十年老粉跑起來，讓老粉愛上劇情跑。Keep劇情跑成功出圈的背后，折射出的不單單是Keep對用戶喜好的深刻洞察，更是其在產品層面的大膽創新，為傳統運動注入新的活力，降低大眾參與健身的準入門檻，讓更多人輕松享受運動樂趣。
隨著雙奧的結束，國家對全民健身，全民健康的關注加碼，伴隨著疫情的反復，大眾健身熱情不減，對戶外跑步、健走、居家跳操等低門檻運動參與度越來越高；尤其今年，更是被大家定義為百花齊放的運動元年，露營、飛盤、陸沖、槳板、城市騎行一股腦的進入大眾視野，戲格希望通過對運動產業的助力，為更新鮮、更有趣、更多元、更優質的運動提供更多助力。
【創意闡述】
劇情跑對于跑步用戶來說是個新概念，《甄嬛傳》+劇情跑更是讓用戶意想不到，所以梳理產品和IP之間的關系成為解體的重點。首先，我們來看產品賣點：劇情跑是Keep平臺沉浸式劇情跑步的內容產品，它可以讓跑步體驗更上頭，更有趣；另外，分段式的劇情設定+Keep專業的跑步陪伴指導，會讓跑步更容易。所以沉浸式劇情陪伴是一個營銷關鍵詞；其次，我們來看《甄嬛傳》這一IP，甄嬛傳一經開播就爆火，十年來話題不斷，二創更是源源不斷，甄粉對于甄嬛傳的人物關系，劇情設定，甚至臺詞都是爛熟于心，如果Keep可以借助《甄嬛傳》的經典劇情，將跑步用戶一秒帶進場景，那后續的口碑傳播自然不斷，邊跑步邊刷劇，沉浸式體驗宮斗天花板，甚至可以打造原著演員陪你一起跑，過足演戲癮。基于此，我們認為讓十年“劇粉”跑起來大有得搞。
【結果與影響】
TVC緊扣主題，強關聯站內課程內容，滲透“甄粉非跑”和“甄粉且跑”，為站內課程引流。帶領用戶以第一視角跑進《甄嬛傳》，其鮮活生動的語音引導不僅能帶給用戶更為沉浸式的體驗，其營造的豐富場景也能大大降低運動帶來的枯燥感，更好的滿足用戶寓運動于樂的愿望。作為電視劇版《甄嬛傳》首個合作的聯名內容，Keep打造的“劇情跑·甄嬛傳”一經上線，便受到了廣大用戶的喜愛，在社交平臺快速發酵，成為年輕女性爭相打卡的運動內容。
在站內，Kepp繼續放大IP關聯性，圍繞人物和劇情，設立討論專區，激發用戶體驗反饋和探討熱情，近萬人的追更大軍記錄#甄嬛跑追劇日記#日常，站內形成了特有的甄嬛跑步圈層文化。截至目前，Keep已經在平臺上線了“甄嬛梅園許愿”、“眉莊仗義救人”、“華妃巧算甄嬛”、“陵容初露鋒芒”、“華妃設計千鯉池”、“麗嬪被嚇失心瘋”六個場景的全部課程。為了寵愛甄粉們，Keep還精心推出了人物獎牌，答謝粉絲的厚愛，感興趣的跑友可以跑起來參與。
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