ZH流量破局｜內(nèi)容最深，效果成真
618雖已過(guò)去數(shù)周，但是平臺(tái)與品牌的焦慮程度卻并未減弱。大家應(yīng)該已經(jīng)察覺到，今年的大促和以往戰(zhàn)報(bào)頻發(fā)劍拔弩張的氛圍不同，低調(diào)和諧成為了主旋律，不少品類較去年出現(xiàn)下滑或持平。在宣傳層面銷售額，已經(jīng)不是平臺(tái)和多數(shù)品牌口中的焦點(diǎn)。
這再次應(yīng)證了一個(gè)殘酷的事實(shí)：即使是在擁有強(qiáng)消費(fèi)心智的大促期間，平臺(tái)和品牌的拉新增長(zhǎng)難度未減反增，可以說(shuō)是沒有最難只有更難。
大促遇冷的背后，我們看到的是疫情重壓下用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、流量見頂紅利褪去、直播電商風(fēng)口冷卻。隨著越來(lái)越人間清醒的消費(fèi)者、公域流量枯竭造成的昂貴流量，618的這股冷空氣極有可能在雙11再次上演，品牌對(duì)站外流量轉(zhuǎn)化的焦慮感前所未有，更對(duì)好內(nèi)容的需求愈發(fā)迫切。
如何更高效轉(zhuǎn)化站外流量成為了讓人頭疼的問題。在我們與客戶們交流時(shí)，“新玩法“一直是出現(xiàn)最高頻的討論話題，從表面來(lái)看，社媒的達(dá)人內(nèi)容玩法似乎用盡了。
眾引在618期間與國(guó)際院線級(jí)護(hù)膚品牌AHC的達(dá)人合作或許能給你一個(gè)新思路。
01 以外部洞察為導(dǎo)向的內(nèi)容策略
大促前蓄水，大促期爆發(fā)，是業(yè)內(nèi)不言而喻的策略共識(shí)。究其本質(zhì)，是提前推測(cè)歸納增長(zhǎng)假設(shè)并實(shí)施驗(yàn)證。
我們需要在蓄力爆發(fā)前知道，產(chǎn)品主打什么賣點(diǎn)有優(yōu)勢(shì)、做什么樣的內(nèi)容能種草、定向什么樣的人群能轉(zhuǎn)化。只有這樣，在大促期間品牌才能在準(zhǔn)確的發(fā)力點(diǎn)爆發(fā)輸出，追求增長(zhǎng)最大化。
大家都知道要打有準(zhǔn)備的仗，投入的資源和預(yù)算都很充足，但這僅僅是內(nèi)部的準(zhǔn)備，那么外部呢？我們對(duì)外部市場(chǎng)的認(rèn)知和洞察是否也準(zhǔn)備充分？發(fā)力點(diǎn)踩不穩(wěn)，銷量就會(huì)摔跟頭。
同樣的思維落在內(nèi)容創(chuàng)作上，在達(dá)人創(chuàng)作前我們都會(huì)回溯項(xiàng)目過(guò)往內(nèi)容測(cè)試期，篩選出高互動(dòng)高完播內(nèi)容場(chǎng)景及角度，從中找到指導(dǎo)后續(xù)內(nèi)創(chuàng)作的方向靈感。
在復(fù)盤過(guò)往達(dá)人內(nèi)容過(guò)程中，經(jīng)過(guò)對(duì)比達(dá)人們根據(jù)不同內(nèi)容場(chǎng)景創(chuàng)作的不同主題，我們發(fā)現(xiàn)凸顯真實(shí)的評(píng)測(cè)類內(nèi)容對(duì)于品牌這款主打成分功效的精華來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化效果穩(wěn)定，教育種草見效。作為初入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，對(duì)建立專業(yè)權(quán)威院線級(jí)護(hù)膚品的形象也有強(qiáng)烈需求。
因此我們決定在此內(nèi)容方向上發(fā)力，以真實(shí)評(píng)測(cè)為內(nèi)容角度切入，推進(jìn)多位達(dá)人展開以評(píng)測(cè)為主題的深度共創(chuàng)，打造立體式深度種草體驗(yàn)。
02達(dá)人合作模式升級(jí)，建立內(nèi)容壁壘
14天打卡，機(jī)構(gòu)強(qiáng)背書
為了將真實(shí)評(píng)測(cè)的立意貫徹到底，且凸顯產(chǎn)品權(quán)威性，我們計(jì)劃了14天的評(píng)測(cè)周期，并聯(lián)動(dòng)達(dá)人和專業(yè)護(hù)膚檢測(cè)機(jī)構(gòu)，組成評(píng)測(cè)專項(xiàng)達(dá)人矩陣，檢測(cè)14天前后使用效果對(duì)比，給出專業(yè)皮膚數(shù)據(jù)，支撐評(píng)測(cè)結(jié)果真實(shí)性。
多位達(dá)人經(jīng)歷了90天（4-6月）的產(chǎn)品體驗(yàn)和先后2次線下檢測(cè)，最終以多條視頻講述評(píng)測(cè)過(guò)程經(jīng)歷：
- 分享檢測(cè)花絮 + 成分科普vlog
- 評(píng)測(cè)結(jié)果驗(yàn)收 + 整理真實(shí)粉絲試用測(cè)評(píng)反饋
多條視頻間連接性強(qiáng)，故事線完整，成功打造評(píng)測(cè)真實(shí)性和粉絲參與感均俱佳的內(nèi)容體驗(yàn)。
測(cè)評(píng)體驗(yàn)全程呼吁粉絲參與，增加代入感
- 評(píng)測(cè)前，線上線下招募粉絲共同參與測(cè)評(píng)
- 評(píng)測(cè)中，向粉絲團(tuán)定期更新體驗(yàn)反饋
- 評(píng)測(cè)后，整理真實(shí)粉絲試用測(cè)評(píng)反饋
從評(píng)論詞云中可以明顯發(fā)現(xiàn)，達(dá)人們的評(píng)測(cè)邀請(qǐng)引發(fā)了各區(qū)各地粉絲們踴躍的互動(dòng)，紛紛報(bào)上所在地和膚質(zhì)報(bào)名，主動(dòng)成為品牌的氣氛組，烘托產(chǎn)品人氣氛圍，達(dá)人也借此合作增進(jìn)了與粉絲的距離。
諸多評(píng)論中，還有不少重度粉絲留言寫長(zhǎng)文評(píng)測(cè)鎖定名額，擔(dān)當(dāng)后續(xù)UGC輸出，延續(xù)產(chǎn)品內(nèi)容熱度。
達(dá)人針對(duì)性挑選粉絲參與評(píng)測(cè)，私信了解情況，在考慮膚質(zhì)多樣性的同時(shí)，優(yōu)先選擇之前經(jīng)歷過(guò)刷A翻車的粉絲，并在14天打卡皮膚檢測(cè)完成后，同步，驗(yàn)證產(chǎn)品溫和功效，打消新手翻車的顧慮。
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大促爆發(fā)期流量助推
大促爆發(fā)期，我們發(fā)力內(nèi)容加熱（DOU+隨心推）和達(dá)人直播去持續(xù)放大真實(shí)評(píng)測(cè)內(nèi)容帶來(lái)的種草和轉(zhuǎn)化影響。
其中一位腰部達(dá)人單條掛車視頻GMV超50W，隨心推最高達(dá)4.7，同步大促期間直播單場(chǎng)GMV收獲10W+，ROI>5。
另一位表現(xiàn)亮眼的達(dá)人，單挑視頻GMV150W，平均CTR突破13%，最高達(dá)到26.4%上榜【星圖行業(yè)組件轉(zhuǎn)化榜】。
從整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)看，深度共創(chuàng)模式下的專項(xiàng)達(dá)人平均ROI比其他達(dá)人高出41%，驗(yàn)證了該模式下的內(nèi)容成效，有效打消購(gòu)買產(chǎn)品前的顧慮，促進(jìn)大促收割轉(zhuǎn)化。
更值得一提的是，該合作模式也一躍成為品牌未來(lái)的內(nèi)容壁壘，和以往單點(diǎn)式的淺度內(nèi)容合作不同，深度共創(chuàng)模式下，達(dá)人與品牌的合作是長(zhǎng)線式的，且更加靈活，達(dá)人能根據(jù)內(nèi)容訴求做出相應(yīng)配合，能挖掘的內(nèi)容可能性很大。
一方面，深度地打磨和多頻次的傳播，讓產(chǎn)品與內(nèi)容更加貼合，賣點(diǎn)講解和成分科普更深入人心，另一方面，粉絲對(duì)內(nèi)容的觀感更真實(shí)、更代入，也就更容易分享和購(gòu)買。
相比競(jìng)品隨大流的單點(diǎn)采買式達(dá)人合作，升級(jí)合作模式帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性內(nèi)容差異化，才是構(gòu)筑品牌內(nèi)容壁壘的基石。所以，當(dāng)我們?cè)诿τ谕诰蛐碌膶毑睾隈R達(dá)人時(shí)，更應(yīng)該花時(shí)間思考的問題是，如何加深與達(dá)人的合作形式，使內(nèi)容質(zhì)量和觀眾體驗(yàn)雙重升級(jí)。
03平臺(tái)策略：深耕卡位互有分工
內(nèi)容模式的升級(jí)離不開平臺(tái)提供的土壤，我們從品類適配、內(nèi)容適配、投后度量3大維度評(píng)估各個(gè)社交平臺(tái)與產(chǎn)品的契合度，最終決定將抖音作為主引擎做TA拉新，小紅書作為副引擎做TA驗(yàn)草。
深耕抖音，以達(dá)人為核心的觸點(diǎn)組合驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)蓄水種草
抖音坐擁龐大日活，人群標(biāo)簽精細(xì)多樣，投后度量顆粒度細(xì)（巨量云圖），能夠使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)大體量TA的同時(shí)準(zhǔn)確分析市場(chǎng)反饋。另外從內(nèi)容形式角度，短視頻信息容量比筆記圖文更大，接收信息&理解成本低，內(nèi)容更加可感、互動(dòng)性更強(qiáng)，能讓TA更輕松接受產(chǎn)品的成分科普以及賣點(diǎn)輸出。
小紅書卡位，搜索卡位承接流量，建立信任打消顧慮
小紅書作為美妝護(hù)膚的主陣地，雖然活躍用戶體量不如抖音，但擁有數(shù)量更多的美妝護(hù)膚類達(dá)人、品類相關(guān)內(nèi)容、更高的潛在TA濃度。主打成分的護(hù)膚產(chǎn)品，TA普遍存在“看后搜“行為，幫助自身做進(jìn)一步?jīng)Q策，護(hù)膚心智成熟的小紅書比起抖音更容易喚起搜索行為，加上內(nèi)容生命周期更長(zhǎng)，更適合搜索卡位的定位。
總結(jié)
總結(jié)本次和AHC的項(xiàng)目合作，我們提煉了其他品牌可以參考的3大策略共性：
洞察導(dǎo)向的內(nèi)容策略、升級(jí)達(dá)人合作模式做深度共創(chuàng)、挑選適配的平臺(tái)重點(diǎn)爆破。
然而營(yíng)銷的魅力就在于，它是一門共性和差異性共存的學(xué)問，策略維度的共性，落在執(zhí)行維度則成了變量。
不同行業(yè)不同品牌，面相各自的目標(biāo)人群，可以挖到獨(dú)有的內(nèi)容洞察、差異化的共創(chuàng)玩法、適配的平臺(tái)側(cè)重，這就是差異性為各品牌創(chuàng)造的思考空間。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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