微信運營：因為獨家被記住，因為需要被購買

數(shù)英評分

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舉報 2022-06

掃描,分享朋友圈

“怎么做品牌微信公眾號”。在2019年，這可能是個內(nèi)容傳播命題，重視內(nèi)容主題、產(chǎn)品描述、視覺排版...在今天，這是微信生態(tài)布局命題，涉及內(nèi)容傳播到數(shù)字消費，更注重如何通過日常溝通，拉起人們對產(chǎn)品的購買。

服務(wù) Peet's Coffee 皮爺咖啡公眾號四年，我們分享自己在這一長期項目中的思考，給你帶來啟發(fā)。

一、做內(nèi)容，用不可替代的身份說話

在美國加州，皮爺咖啡家喻戶曉。創(chuàng)始人 Alfred Peet 作為第二波咖啡浪潮中的先鋒人物，一舉將 Peet's Coffee 名號打響五十余年。但在進入中國初期，大多數(shù)到店客戶覺得皮爺咖啡只是一間精品咖啡館。

皮爺咖啡創(chuàng)始人 Alfred Peet

如何讓大家記住皮爺咖啡這一品牌？

在所有曝光的地方，用一種不會被替代的方式說話。

單純調(diào)整公眾號內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們圍繞兩個準(zhǔn)則為皮爺咖啡制定中國標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)，指導(dǎo)品牌行動：發(fā)揚獨有品牌資產(chǎn)、制定統(tǒng)一的視覺規(guī)范。

周年慶「致敬上海」視覺畫面

發(fā)揚獨有品牌資產(chǎn)：創(chuàng)始人 Alfred Peet 在咖啡界的地位獨一位，以他命名的 Peet's Coffee 繼承著他個人獨特的精神，這是任何其他品牌所不具備的。結(jié)合中國咖啡消費者畫像，我們從中提煉出品牌發(fā)聲關(guān)鍵字，進一步制定VI手冊，指導(dǎo)內(nèi)容建設(shè)。

皮爺咖啡品牌視覺元素

全面統(tǒng)一的視覺推廣：內(nèi)容建設(shè)不僅限圖文視頻，更包括了門店裝潢、周邊產(chǎn)品、咖啡包裝等品牌實體部分。當(dāng)一個品牌話題多次出現(xiàn)在顧客能接觸到的所有品牌物料上：圖文、店面、包裝袋...這句話才算真正說到他心里。

在一個密閉空間重復(fù)大聲喊同一句話，也可以換成在同一個用戶接觸的不同空間重復(fù)喊一句有力的話。

二、做轉(zhuǎn)化，構(gòu)建內(nèi)容到消費的路徑

宣傳是為了銷售。一個好內(nèi)容，能夠引導(dǎo)觀眾完成瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、支付。微信生態(tài)也提供工具來支持這條路徑的完成：公眾號和小程序。我們眼中，它們是不可分割的一體。

皮爺咖啡有三類促進消費小程序來承接內(nèi)容：自助下單小程序、品牌陣地小程序、活動傳播小程序。

自助下單小程序：對于日常用戶，皮爺咖啡小程序作為「數(shù)字消費基礎(chǔ)設(shè)施」，主要承接官方內(nèi)容的用戶流量，轉(zhuǎn)化銷售。通過「請ta喝一杯」「福利卡」「積分兌換」等產(chǎn)品機制，增加好友分享，促進消費。

皮爺咖啡「咖啡博物館」品牌小程序

品牌陣地小程序：對于新用戶，我們在活動數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，帶著對品牌「咖啡祖師爺」認(rèn)知的用戶買了第一杯咖啡后，復(fù)購率遠(yuǎn)高于普通用戶；便打造「咖啡博物館」小程序，主要承接拉新合作中的用戶流量，通過投放朋友圈廣告等形式，對新用戶進行品牌輸出再引導(dǎo)購買。它是并行于公眾號的存在，聚合了高頻使用的品牌內(nèi)容，作為整體向觀眾輸出，記憶度更高。

皮爺咖啡「創(chuàng)世巨星」活動小程序機制

活動傳播小程序：對于活動用戶，我們以「轉(zhuǎn)發(fā)分享」機制為核心打造短期小程序，借人傳人的力量擴大營銷活動的傳播面。再用「獎品券」引導(dǎo)用戶進入皮爺咖啡小程序消費。

三種不同的小程序擁有不同職能，承接不同內(nèi)容做到讓用戶瀏覽有認(rèn)知、轉(zhuǎn)發(fā)有傳播、支付有復(fù)購，層層加碼好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好消費。并且小程序后臺有數(shù)據(jù)支持，進行快速調(diào)整、復(fù)盤分析等動作更有客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。