美團(tuán)X瓊瑤《七夕花語(yǔ)》：依循復(fù)古記憶，感受當(dāng)代浪漫
這個(gè)七夕，美團(tuán)請(qǐng)到了一位愛(ài)情發(fā)聲人——瓊瑤。
瓊瑤于我們這代人而言，是一個(gè)無(wú)比熟悉又闊別已久的名字。從某種意義上講，瓊瑤作品就是一代人的愛(ài)情啟蒙，也是是時(shí)隔多年仍未磨滅的經(jīng)典記憶。美團(tuán)能邀請(qǐng)到瓊瑤在七夕節(jié)聯(lián)合品牌為愛(ài)發(fā)聲，最省力的路徑似乎是做一場(chǎng)懷舊風(fēng)格愛(ài)情主題的創(chuàng)意狂歡。
然而，真正的創(chuàng)意呈現(xiàn)，卻并非在回溯經(jīng)典重溫記憶與贊美愛(ài)情——做為美好生活小幫手，美團(tuán)以極具生活化的平臺(tái)心智，從日常點(diǎn)滴視角切入，去訴說(shuō)平凡而又普通的愛(ài)情故事。循跡于此，我們才在這里看到了“另一個(gè)“瓊瑤——一個(gè)娓娓道來(lái)平淡日常，細(xì)數(shù)愛(ài)意綿長(zhǎng)的瓊瑤。
基于創(chuàng)意的內(nèi)容基調(diào)，時(shí)趣進(jìn)一步捕捉到了洞察機(jī)會(huì)——處于快節(jié)奏而觀念多元化的當(dāng)下時(shí)代，年輕人追尋戀愛(ài)的去嚴(yán)肅化，卻始終沒(méi)有放松對(duì)【愛(ài)情】的嚴(yán)肅態(tài)度。而物質(zhì)與精神條件的豐饒基礎(chǔ)下，那些虛擬故事中愛(ài)比天高的浪漫橋段的動(dòng)人程度被逐漸弱化，取而代之的當(dāng)代精神奢侈品，是長(zhǎng)久 真誠(chéng) 平實(shí) 溫暖的，最普通的陪伴。
而這才是真正能打動(dòng)當(dāng)代年輕人的新一代浪漫。
每個(gè)人都終將活在時(shí)代里。就算歷經(jīng)幾個(gè)時(shí)代的老人，也將接受或品悟出幾個(gè)階段的不同人生態(tài)度。比如在感受真誠(chéng)的能力成為稀缺品的當(dāng)下，面臨年輕人在感情焦慮中迸發(fā)出對(duì)老派愛(ài)情的渴求，那位在上個(gè)時(shí)代寫出“山無(wú)棱天地合乃敢與君絕“的瓊瑤，今天在與美團(tuán)合作的短片《七夕花語(yǔ)》中，也表達(dá)了對(duì)平實(shí)日常中歐給綿延愛(ài)意的珍視。其中一句“動(dòng)心容易癡心難，留情容易守情難”正中靶心，戳醒了每一位當(dāng)代浪漫渴求者的心。
基于此，時(shí)趣以浪漫為核心切入點(diǎn)，為創(chuàng)意內(nèi)容《七夕花語(yǔ)》打造social傳播。借#這個(gè)七夕的浪漫是瓊瑤阿姨給的#話題打造，引發(fā)受眾對(duì)當(dāng)代浪漫新定義的集體情緒，短短兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，話題閱讀已破千萬(wàn)，并憑借精準(zhǔn)而細(xì)膩的情緒引導(dǎo)，收獲眾多自然流量。
而在沉浸于新浪漫定義帶來(lái)的共鳴度之外，瓊瑤的影響力也調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)經(jīng)典記憶的懷舊心智。曾經(jīng)在瓊瑤劇中出演過(guò)的經(jīng)典角色與在微博瓊瑤隔空互動(dòng)，一扇【瓊瑤宇宙】的門一經(jīng)打開(kāi)，就引發(fā)一眾受眾圍觀，為創(chuàng)意熱度再度加磅。
順應(yīng)著懷舊情緒而來(lái)的雪姨和爾豪發(fā)表感慨，讓這場(chǎng)對(duì)浪漫的感動(dòng)與對(duì)童年記憶的懷念突然有了新的突破口——當(dāng)童年言情教母與表情包教母隔空互動(dòng)，瞬間為嚴(yán)肅的愛(ài)情議題增添娛樂(lè)氛圍，打開(kāi)了UGC話題參與切口。一場(chǎng)粉絲自發(fā)的娛樂(lè)話題#雪姨說(shuō)自己想瓊瑤了#迅速鋪開(kāi)，伴隨著雪姨表情包與爺青回的呼喊，帶動(dòng)話題迅速發(fā)酵。
隨著《七夕花語(yǔ)》熱度發(fā)酵，乘著七夕熱勢(shì)，創(chuàng)意內(nèi)容得到了破圈跨平臺(tái)的多元渠道觸達(dá)。以情感塢為首的視頻號(hào)媒體相繼搬運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)，讓這場(chǎng)始于微博的浪漫氛圍全網(wǎng)鋪開(kāi)。
而在熱度的背后，是洞察帶來(lái)的心智效用。美團(tuán)即時(shí)零售始終在為生活小事提供解決方案，不失為眾多品牌中最接近用戶真實(shí)生活的品牌之一。片中少見(jiàn)的幾次品牌露出都符合真實(shí)，顯得十足自然，似乎美團(tuán)送物，和生病/吃西瓜/吵架/一樣，是我們的平實(shí)日常中的生活習(xí)慣。而這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的心智影響，方才是創(chuàng)意的高級(jí)之處。
憑借《七夕花語(yǔ)》對(duì)當(dāng)代浪漫的精巧洞察，借勢(shì)用戶 媒體 明星的三重關(guān)注，將美團(tuán)的七夕創(chuàng)意曝光度與實(shí)效性推向高點(diǎn)，有效夯實(shí)了用戶對(duì)美團(tuán)的心智認(rèn)知。
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