美的：微晶冰箱尋味絲綢之路
伴隨著消費者的消費需求不斷升級，對生活的品質越來越高，冰箱的高端市場競爭逐漸激烈。行業競爭從價格戰轉向品質戰。
2021年冰箱市場呈現出“明星化”“超高端化”“嵌入化”三大主要趨勢：明星品類持續突破，托舉冰箱市場向上發展；冰箱市場價值錨再升級，超高端產品成為市場增長的重要引擎；分渠道看，線上市場高端化趨勢持續，品牌集中度更高，份額變動較多；線下15000+元成為新價格標簽，西門子、美的、東芝等品牌成效顯著。
美的作為大眾熟知的國民品牌，經過多年積累和對用戶需求的深入的洞察，看到用戶對冰箱的需求，早已不僅僅是保鮮和保證食材不壞，越來越重視食物的口感是否能夠新鮮如初。從細分需求切入，于2019年推出高端產品線-微晶冰箱系列。專利的微晶一周鮮技術，開辟了食物全空間保鮮以外的一周不凍原鮮，口感如初的細分賽道，從而從一眾大眾品牌中脫穎而出，成為美的高端冰箱的標桿。
從最早的三文魚封存一周挑戰，到明星陳坤代言，美的微晶冰箱的品牌傳播也進入第四個年頭，微晶一周鮮技術也升級到第四代。如何在傳播端，為電商渠道賦能，如何能更有效的為美的微晶冰箱的高端形象和“不凍原鮮，口感如初”的核心利益點找到引爆網絡的切入點，成為當下的挑戰。
2021年8月，美的微晶冰箱京東發布新品，找到絲綢之路上千年來一直守護著中華美食口感的非遺傳承人和非遺美食，結合國人愈發強烈的傳統文化自信的大潮流，將守護中國傳統絲綢之路美食口感作為此次傳播的切入口，引爆網絡。
開展了從海上絲綢之路起點泉州出發一路向北至敦煌沙漠的“萬物皆可微晶，尋味絲綢之路”旅程。一輛房車，裝載著全新的美的微晶冰箱， 7日7夜不斷電，將泉州的海鮮和絲綢之路重鎮的美食，跨越海洋與沙漠。聽中國傳統美食守護者講述絲路上的美食故事，并沿途封存代表性食材，最終在敦煌大漠呈現中國絲路美食原鮮盛宴。
美的冰箱京東官方旗艦店同步直播，開啟美的微晶冰箱新品預售，最終達成傳播及銷售效果全網曝光量1.28億+，為京東站內引流超262萬人次，美的冰箱京東站內搜索量占比同比去年提升11.32%，活動期間京東平臺單平臺單價萬元以上的美的微晶冰箱銷量達1629臺。
7天4站，從尊重原鮮到發展創新，通過直播傳遞中國傳統美食文化
泉州人自古以來“無鮮不入灶”。海鮮的吃法泉州人更喜歡原鮮原味，用最簡單的烹飪方式和最少的調味料，尊重原鮮，是泉州人對食材極致鮮味的追求，也正是美的微晶冰箱科技創新，實現“7天不凍原鮮，口感如初”的初衷。通過精準的冰點識別和控制技術，讓肉類、海鮮類食材形成的冰晶大小只有一根頭發絲的1%，極大保留了肉類、海鮮類食材的原鮮口感。
泉州出發時，恰逢冬季開漁日，場面壯觀！
選好海鮮之后，滿載泉州海鮮的美的微晶冰箱跟隨房車到了1700公里外的西安，在陸上古絲綢之路的起點——漢長安城未央宮遺址，和非遺美食羊肉泡饃四代傳人劉磊老師一起，重溫羊肉泡饃的歷史。羊肉泡饃流傳的故事版本很多，但是主旨都是表達了在長安古絲綢之路上，普通商旅和人民如何把又硬又柴的干饃饃，和腥味較大的羊肉湯，變成一道人人稱贊的美味。自1932年起，劉家四代人近百年來恪守傳統烹飪方法，堅持每日凌晨起，采買最新鮮的羊肉，用大骨熬湯方能成就最正宗的羊肉湯底。正是這種堅持和傳承，才讓羊肉泡饃流傳至今并申遺成功，而美的微晶冰箱“微晶一周鮮”技術的誕生，也助力消費者對這道美食的追求從飽腹到味蕾口感的享受。
蘭州牛肉面是第三站——蘭州最具代表性的美食，“一清、二白、三綠、四紅、五黃”是我們熟知的一碗好的蘭州牛肉面的概括。但是大部分人不知道的是，甘肅省質量技術監督局于2000年、2003年分別發布的《蘭州牛肉面標準》、《蘭州牛肉面館（店）分等定級》地方標準，讓蘭州牛肉面成為全國唯一擁有行業規范標準的面食。該標準對蘭州牛肉面的原料、配料、經營條件等方面進行了統一規范，也正是這一標準讓全國各地食客都能品嘗到正宗的蘭州牛肉面。
而旨在守護食材原鮮口感的美的冰箱，也在2020年首次發布了《中國家庭肉類海鮮類保鮮標準白皮書》，成為7天不凍原鮮標準的制定者，用統一的肉類海鮮類食材保鮮標準為守護中國傳統美食文化和國民家庭食材保鮮貢獻力量。
而在最終站敦煌，一路封存的絲綢之路代表性的食材，在敦煌菜掌門人趙長安老師的手里，成為敦煌沙漠盛宴的一道道敦煌美食。其中美的微晶冰箱微晶一周鮮艙中封存了7天的石斑魚制作的微晶活魚，更是獲得了現場一致好評。趙長安老師復刻的敦煌壁畫美食雪山駝掌，更是將中國傳統美食的傳承與創新發揮至極致。
和趙長安一樣，美的冰箱創新中心26名研發人員歷經一千多個日夜的技術攻克，近萬次生活場景實驗，終于在2018年成功發明全球首創“微晶一周鮮”科技，并不斷進行技術迭代，實現“7天不凍原鮮，口感如初”的極致尋鮮追求。
8位文化名人和美的微晶冰箱一起，成為中國傳統美食守護者
近幾年來，越來越多人關注并加入到了守護中國傳統文化的行列中，可保存和復刻難度更高的傳統美食文化，卻一直沒能進入大眾的視野。
因此這次活動邀請敦煌菜掌門人趙長安老師，化身中國傳統美食守護人，讓更多人關注到中國傳統美食文化。
趙長安老師歷時30年，閱讀敦煌典籍，記錄筆記100余萬字，復現了古代典籍與壁畫中的敦煌菜。其所烹飪的菜式，既講究原汁原味，亦追求觀賞性。更創造了特殊中餐西吃的方式，其中復刻的“昭武古法羊肋”在中國美食國際文化節上獲得最高獎——五星鉆石金獎，讓敦煌菜開始被世界關注和接受。
此外，這次活動還邀請到了泉州歷史文化中心理事洪泓、敦煌研究院文化弘揚部資深雙語講解員向麗君老師，和閩菜大師胡朝榮、西安羊肉泡饃傳承人劉磊、蘭州牛肉面傳承人馬林龍，以及抖音千萬粉絲文化旅行博主房琪KIKI，打造了為期7天的文化與美食的雙重盛宴。
而抖音星空拍攝第一人葉云則參與和見證了7天尋味絲綢之路的全過程，用4場直播帶領觀眾沉浸式領略了中國傳統美食文化的魅力，也一路見證了美的微晶冰箱的科技實力。
美的微晶冰箱X京東七鮮超市，線上線下閉環精準觸達目標用戶
線下的重走絲綢之路及同步的線上直播，為傳播制造足夠的話題和聲勢，而閉環的直接接觸用戶則是本次傳播的重要一環，為精準觸達目標用戶，美的微晶冰箱同步攜手京東七鮮超市線上線下同步互動。線上聯合七鮮APP發起美食挑戰賽，邀請廣大消費者在APP內組合生鮮食材，分享食譜，從用戶生活場景和用戶真實的使用體驗，傳遞美的微晶冰箱的“七天不凍原鮮，口感如初”。
線下，美的微晶冰箱在北京、成都、廣州3地七鮮超市核心門店展開為期15天的面對面互動，把美的微晶冰箱打造成中國美食博物館，在冰箱內還原絲綢之路景色，傳遞守護中國傳統美食原鮮口感的保鮮理念。
七鮮超市以“一周7天，每日新鮮”為經營理念，對于海鮮類食材的新鮮保障更是做到極致。雙方對食材口感守護、保鮮理念高度契合；同時在目標消費人群追求高品質生活、對食材新鮮有高追求的需求也高度契合。因此，美的微晶冰箱絲綢之路美食博物館在七鮮線下店鋪一經亮相，便吸引了眾多用戶的目光，紛紛現場體驗和感受美的微晶冰箱，也讓此次的精準觸達和深入溝通更加實效和高效。
冰箱高端化越來越個性化，各大品牌為了搶占市場，除了深耕健康除菌、智能保鮮技術以外，還在母嬰、醫美等多個細分場景上不斷地挖掘，在冰箱內部增加了母嬰專屬空間、醫美專屬空間、酒類專屬空間等等，讓冰箱不再是傳統意義上的冰箱。而冰箱與傳統文化內容結合的則尚屬少數。從用戶生活需求出發，解決生活未來的痛點，同時能夠將生活理念和價值觀融合貫通，成為越來越受到年輕消費群體喜愛的方式。而特定的價值觀和理念也越來越成為商品的一種“特色”。賦予高端品牌和高端產品更高的品牌價值。
美的微晶冰箱“萬物皆可微晶，尋味絲綢之路”守護中華美食口感，從尊重原鮮的健康生活理念發明微晶一周鮮技術，到守護食材的技術和理念的傳承，再到為為細分市場制定行業標準，最后到在傳統之上的創新和發展。充分的將現代科技與傳統文化相結合，滿足消費者對產品功能和產品價值的雙重需求，讓美的微晶冰箱在高端冰箱市場厚積薄發，也助力美的成為智能冰箱的領航者。
數英獎案例展示
創作人員名單
福建省共振體文化傳媒有限公司內容總監任玲玲、客戶總監冀斐、資深策劃陳杜娜
數英獎參賽項目說明 - R&B 共振體，創意代理商
【背景與目標】
市場上冰箱保鮮功能趨同。從最早的三文魚封存一周挑戰，到明星陳坤代言，美的微晶冰箱的品牌傳播也進入第四個年頭，微晶一周鮮技術也升級到第四代。如何在傳播端為電商渠道賦能，如何能更有效的為美的微晶冰箱的高端形象和“不凍原鮮，口感如初”的核心利益點找到引爆網絡的切入點，成為當下的挑戰。
【洞察與策略】
美的微晶冰箱重走絲綢之路——一場美食《西游記》的口感探尋之旅
信念堅定的唐僧—美的
美的品牌一直以來堅持技術創新，以領先的科技為用戶帶來更美好的生活享受，從未改變，從“探鮮”更進一步，到追求食材的原鮮口感。通過重走絲綢之路，一路探尋絲綢之路上的中華傳統美食，尋味海鮮、肉類食材的原鮮口感，用對美食文化、食材口感的追求和傳播取到真經——消費者的信任和好評。
技能突出的美猴王—微晶冰箱
微晶冰箱“微晶一周鮮技術“如同技藝高超的孫悟空，為滿足用戶口感需求，能夠精準識別肉類、海鮮類食材的冰點，保存食物最佳口感。
最佳輔助—創意及傳播
堅定的信念和目標、經得起考驗的硬核技能，再搭配作為最佳輔助的八戒、白龍馬、沙僧——項目創意傳播、大資源（敦煌菜創始人趙長安、千萬級文旅博主房琪KIKI、國內星空拍攝第一人葉云同學等）及精準的執行，才能呈現一場完美的中華美食口感之旅。
【創意闡述】
創意執行概述：8月18日起，美的為讓大家更多了解絲綢之路的美食文化，開啟“萬物皆可微晶，尋味絲綢之路”活動，一輛24小時不斷電的房車帶著美的微晶冰箱歷經7天7夜從泉州到敦煌，重走絲綢之路。在泉州、西安、蘭州、敦煌4站展開直播活動，配合直播活動合作當地知名美食文化名人、微博&抖音&小紅書美食生活類KOL進行美的微晶冰箱產品種草。
重走絲綢之路結束后，在北京、成都、廣州3個城市7鮮門店設置“中華美食博物館“，將絲綢之路一路上的美食、美食文化、微晶一周鮮技術以視覺、面對面的形式展現給核心銷售城市的消費者。
整個項目執行期，運送團隊、媒介投放、文化老師聯絡、直播流程管控及執行、線下活動跨品牌聯動等環節和團隊之間的配合密切配合。
創意概念連接
第一站（尊重）：泉州-尊重食物原鮮，以最原始的方式烹飪海鮮，并封存海鮮-海上絲綢之路博物館；美的微晶冰箱的“微晶一周鮮技術“正是出于對食材原鮮口感的尊重，才實現不斷更新迭代，旨在為消費者帶來最極致的原鮮盛宴；
第二站（傳承）：西安-守護非遺美食羊肉泡饃，有文化的美食應該傳承下去-未央宮遺址公園；西安美食傳承人一代一代按照最正宗的羊肉泡饃做法，不偷工減料、不刪減流程，只為將千百年來的中華美食傳承至今，美的微晶冰箱也希望能夠成為傳承中華美食文化中的一員；
第三站（標準）：蘭州-你吃的蘭州牛肉面不一定是正宗的，符合兩個標準的牛肉拉面才是正宗的-金城關博物館；蘭州牛肉面作為唯一有嚴格制作標準的面食，迅速在全國范圍內形成統一，遍布全國各地，讓身處中國甚至國際不同城市的人們都能品味到蘭州牛肉面的魅力。美的微晶冰箱作為肉類、海鮮類食材存儲標準的制定者，也希望通過建立更高行業標準的方式將中華傳統美食發揚光大；
第四站（創新）：敦煌-敦煌壁畫里走出的美食，尋找絲綢之路的敢于嘗鮮、勇于探鮮的故事-沙漠；敦煌菜創始人趙長安老師從敦煌壁畫得到靈感，查閱百萬文字資料還原敦煌壁畫上的菜品，再在此基礎上進行創新，把敦煌壁畫“搬“到中國及國際友人的餐桌上，開創式使用中餐西吃的方式，讓更多人看到了中華傳統美食的形色兼備；美的微晶冰箱也在探索和追求食材原鮮的道路上不斷創新，將形色兼被的美食送入更多大眾消費者的廚房和餐桌。
文化心智占位：中華美食口感守護人之“萬物皆可微晶，尋味絲綢之路”
8位文化名人和美的微晶冰箱一起，成為中國傳統美食守護者；近幾年來，越來越多人關注并加入到了守護中國傳統文化的行列中，可保存和復刻難度更高的傳統美食文化，卻一直沒能進入大眾的視野。因此這次活動邀請敦煌菜掌門人趙長安老師，化身中國傳統美食守護人，讓更多人關注到中國傳統美食文化。此外，這次活動還邀請到了泉州歷史文化中心理事洪泓、敦煌研究院文化弘揚部資深雙語講解員向麗君老師，和閩菜大師胡朝榮、西安羊肉泡饃傳承人劉磊、蘭州牛肉面傳承人馬林龍，以及抖音千萬粉絲文化旅行博主房琪KIKI，打造了為期7天的文化與美食的雙重盛宴。
銷售鏈路閉環：從絲綢之路到最后一公里的原鮮之旅
7天沿途直播，全平臺多渠道傳播，全民參與助力銷售；線上邀請抖音平臺星空拍攝第一人葉云全程參與，開房車用7天時間，從泉州-西安-蘭州-敦煌，每站還邀請非遺美食傳承人以尊重、守護、標準、創新作為4站絲綢之路主題封存食材開展直播，直播間在小紅書、微博、七鮮APP發起#萬物皆可微晶 尋味絲綢之路#美食挑戰賽，線下在北京、成都、廣州三地七鮮超市打造成中國美食口感博物館進行現場展陳及互動，對美的微晶冰箱【7天不凍原鮮 口感如初】的賣點以及該產品的使命和消費者進行了更深層次的溝通。
整合營銷團隊執行成果及突破點：
真正實現線上線下整合傳播的完全無縫融合：線下將房車+冰箱+絲路重要站點博物館+直播+地域風情美景美食+京東七鮮絲綢之路美食博物館，同步串聯，同步線上傳播及直播，實現7天7城4站直播+美食文化盛宴，而打破了很多傳統的整合營銷簡單組合線上線下，如線上傳播為主的線下活動只是一個簡單的種子，或線下活動為主的，線上直播只是一個固定配合渠道；形成了互相促進互相帶流量和看點的有機融合。
【結果與影響】
銷售成果：美的冰箱京東官方旗艦店同步直播，開啟美的微晶冰箱新品預售，最終達成傳播及銷售效果全網曝光量1.28億+，為京東站內引流超262萬人次，美的冰箱京東站內搜索量占比同比去年提升11.32%，活動期間京東平臺單平臺單價萬元以上的美的微晶冰箱銷量達1629臺。
品牌成果
a)美的微晶冰箱核心賣點與絲綢之路美食及文化無縫融合：絲綢之路核心城市的絲綢之路文化特征和美食特征與美的微晶冰箱的核心利益點深度結合，讓每個場次的傳播結合都言之有物，有機融合。
b)達成品牌傳播美譽（美的品牌高端產品線品牌）與產品利益傳播無縫融合：京東站內“微晶冰箱”關鍵詞搜索，一月內提升200%，同比去年提升11.32%，美的高端產品的認知度和美譽度同步上升。
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